基于消費(fèi)者行為的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

消費(fèi)者行為研究，是指對(duì)消費(fèi)者為獲取、使用、處理消費(fèi)物品所采用的各種行動(dòng)以及事先決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程的定量研究和定性研究。它是營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)，與企業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)密不可分，對(duì)消費(fèi)者行為研究，對(duì)于提高營(yíng)銷決策水平，增強(qiáng)營(yíng)銷策略的有效性方面有著很重要意義。
　　
　　一、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析模型
　　
　　由于消費(fèi)者的決策過(guò)程是一種思想過(guò)程，難以具體觀察和測(cè)量，因此我們通常采用刺激—反應(yīng)分析方法通過(guò)對(duì)外部刺激變量與消費(fèi)者相應(yīng)的行為之間的聯(lián)系來(lái)判斷消費(fèi)者的決策過(guò)程。下圖是一個(gè)分析消費(fèi)者購(gòu)買行為的模型：
　　
　　二、消費(fèi)者購(gòu)買行為
　　
　　消費(fèi)者購(gòu)買行為與消費(fèi)者行為往往被視為同義語(yǔ)，但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)兩者仍略有差別。因?yàn)橄�費(fèi)者行為不僅包括購(gòu)買商品的行為，還包括如何使用、處理所購(gòu)商品的行為。在本文研究中主要內(nèi)容和重點(diǎn)還是放在消費(fèi)者的購(gòu)買行為上。而購(gòu)買行為按個(gè)性特征可以分為以下四類：
　　
　　1.理智型購(gòu)買
　　
　　這是指經(jīng)過(guò)冷靜思考，對(duì)所獲得的商品信息經(jīng)過(guò)分析比較和深思熟慮以后產(chǎn)生的購(gòu)買決定。而這種類型的購(gòu)買者在作出決定之前，通常會(huì)仔細(xì)考慮下列問(wèn)題：(1)是否質(zhì)價(jià)相當(dāng)（2）商品在使用過(guò)程只能夠的開(kāi)支是否合算；（3）產(chǎn)品的可靠性、損壞或發(fā)生故障的頻率及維修服務(wù)的價(jià)格（4）產(chǎn)品的使用壽命
　　
　　2.感情型購(gòu)買
　　
　　這是指出于感情動(dòng)機(jī)而產(chǎn)生的購(gòu)買行為。主要是因?yàn)槭艿礁杏X(jué)上的感染力（如購(gòu)買具有新穎時(shí)尚外觀的商品），或出于自衛(wèi)的本能、愛(ài)護(hù)家人、親友的情感（如購(gòu)買保健品和保險(xiǎn)）和為了顯示地位和威望（如豪華的住宅和家具、高級(jí)轎車）。
　　
　　3.習(xí)慣性購(gòu)買
　　
　　這是指有的消費(fèi)者在以往購(gòu)買的基礎(chǔ)上，對(duì)某些商品持偏愛(ài)和信任的購(gòu)買行為。研究表明，習(xí)慣性的購(gòu)買活動(dòng)表現(xiàn)為顧客忠誠(chéng)。打擾消費(fèi)者的習(xí)慣并不是不可改變的。因此一個(gè)精明的企業(yè)應(yīng)該針對(duì)這一類型的消費(fèi)者，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)廣告推銷宣傳，在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好產(chǎn)品形象，使其成為消費(fèi)者偏愛(ài)、習(xí)慣購(gòu)買的對(duì)象。
　　
　　4.經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買
　　
　　經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買模式與前述理智型購(gòu)買模式有相似之處，但并不相同。理智型購(gòu)買，雖然價(jià)格高低也是一種決定因素，卻是經(jīng)過(guò)質(zhì)價(jià)等比較，其重點(diǎn)是在質(zhì)量、價(jià)格對(duì)比上作權(quán)衡。經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買則視價(jià)格為主要的決定因素，對(duì)價(jià)格高的商品持回避態(tài)度。
　　
　　三、基于消費(fèi)者行為的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
　　
　　1.品牌策略
　　
　　隨著感性消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，由于商品質(zhì)量上的差異越來(lái)越模糊，消費(fèi)者對(duì)商品及服務(wù)的購(gòu)買越來(lái)越傾向于品牌選擇，品牌成為企業(yè)一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)力要素，品牌策略也成為經(jīng)營(yíng)者的決策重點(diǎn)�？铺乩諣I(yíng)銷集團(tuán)總裁米爾勒.科特勒先生為中國(guó)企業(yè)提出了五條營(yíng)銷指導(dǎo)原則，其中第一條就是將原則戰(zhàn)略集中于創(chuàng)造品牌價(jià)值。
　　
　　品牌從本質(zhì)上說(shuō)代表著產(chǎn)品的特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)學(xué)習(xí)或經(jīng)驗(yàn)對(duì)品牌積累了一定認(rèn)知后，他們很容易辨別哪個(gè)品牌適合自己，這樣不僅可以減少搜索購(gòu)買信息的成本，也有利于消費(fèi)者形成品牌偏好，從而減少消費(fèi)失調(diào)行為。
　　
　　如今越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到品牌的重要性，品牌逐漸成為市場(chǎng)發(fā)展化的大趨勢(shì)。
　　
　　2.價(jià)格策略
　　
　　產(chǎn)品的價(jià)格是整個(gè)營(yíng)銷組合的基本組成部分，消費(fèi)者通�；�于此作出消費(fèi)行為。價(jià)格直接決定了企業(yè)市場(chǎng)份額的大小和收益高低。
　　
　　企業(yè)的價(jià)格策略主要有三種：第一、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)策略（premiumstrategy）。即以較高的價(jià)格為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，，該策略旨在滿足部分追求優(yōu)質(zhì)高價(jià)消費(fèi)者的需求，提高產(chǎn)品的聲譽(yù)，樹(shù)立企業(yè)產(chǎn)品形象；第二、物高所值策略（high-valuestrategy）。即以中等的價(jià)格為消費(fèi)者提供較高質(zhì)量的產(chǎn)品，該策略旨在產(chǎn)品能迅速被市場(chǎng)所接受，獲得規(guī)模效益，提高顧客的忠實(shí)度和購(gòu)買力；第三、物有所值策略（good-valuestrategy）。即以較低的價(jià)格為消費(fèi)者提供中等質(zhì)量的產(chǎn)品，旨在減少定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，特別適用于一些生產(chǎn)和生活必需品的定價(jià)。
　　
　　隨著營(yíng)銷環(huán)境的日益復(fù)雜，制定價(jià)格策略的難度也越來(lái)越大，如何充分發(fā)揮價(jià)格的杠桿作用取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)不能忽視的問(wèn)題。
　　
　　3.促銷策略
　　
　　促銷是指企業(yè)提供人員推銷或非人員推銷的方式，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所能帶給購(gòu)買者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望并促成其購(gòu)買行為的活動(dòng)。
　　
　　威廉·斯坦頓認(rèn)為，在不完全競(jìng)爭(zhēng)的條件下，促銷的基本目的是改變公司產(chǎn)品的需求曲線的現(xiàn)狀，在一定的價(jià)格條件下，增加某種產(chǎn)品的銷售量。企業(yè)可以通過(guò)人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)等手段進(jìn)行促銷，影響產(chǎn)品的需求彈性，以期獲得更多的銷量和市場(chǎng)份額。