“精準營銷”動了誰的奶酪？

央視一場“315晚會”，易傳媒、傳漾科技等依靠靠抓去用戶cookie獲取用戶信息，并針對信息精準投放廣告的商業(yè)模式生存的公司，被置于風口浪尖。有人調(diào)侃說這似乎透露著電視廣告無法和互聯(lián)網(wǎng)廣告一樣精準投放的無奈，也有人說“精準營銷”的躍進式發(fā)展不容被忽視，要在道德倫理與法制體系之下去約束和討論。那么“精準營銷”究竟動了誰的奶酪？
　　
　　銳生意卻違背倫理
　　
　　廣告營銷界有這樣一句話：一個廣告打下去，有一半都是沒用的，但廣告主之所以還要前赴后繼的打廣告，是因為不知道哪一半沒有用。此話深刻的道出了廣告營銷之困，如今精準營銷幾乎是所有廣告主的訴求。
　　
　　往哪投？投多少？如何精確找到潛在客戶讓信息直達？這一系列問題催生了“精準營銷”行業(yè)。“在互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷技術(shù)平臺的選擇上，大致有三個方向：一是搜索引擎，目前基本被百度和谷歌雙寡頭壟斷;二是廣告發(fā)布管理與監(jiān)測；三是針對用戶的數(shù)據(jù)挖掘及精準定向應(yīng)用。如今更多廣告主更加重視目標用戶的定位，有意識提高廣告投放的針對性，更加重視廣告效果的量化和監(jiān)測，并且將嘗試使用新的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)實現(xiàn)高速增長的背后是技術(shù)創(chuàng)新以及平臺應(yīng)用技術(shù)開發(fā)所面臨的挑戰(zhàn)。
　　
　　如今，騰訊擁有中國互聯(lián)網(wǎng)最大的數(shù)據(jù)庫媒體，360也同樣。但是對于網(wǎng)友的注冊信息，騰訊本身并沒有太多分析整合能力，更談不上精準，比如騰訊用QQ瀏覽器知道用戶上了哪些網(wǎng)站，但無法知道內(nèi)容，因為收到的只是一些網(wǎng)址代碼。
　　
　　要從網(wǎng)址代碼中分析出大量的信息，工作量驚人，然而也成為一批公司崛起的契機。有效的精準營銷是建立在持續(xù)不斷進行目標客戶群信息的對稱式更新調(diào)整，也是直復(fù)營銷、數(shù)字營銷和公關(guān)活動整合營銷的基礎(chǔ)。
　　
　　如今已經(jīng)大步跨入大數(shù)據(jù)時代，如何盤活這些優(yōu)質(zhì)的大數(shù)據(jù)成為彼此競爭的利器：精準營銷是以完善的CRM數(shù)據(jù)分析平臺及管理體系為依托的。億贊普等公司的業(yè)務(wù)模式是從合作的電信運營商獲得海量原始數(shù)據(jù),從中提煉出有價值信息,以方便企業(yè)準確投放廣告及進行電子商務(wù)，業(yè)務(wù)與之相似的美國數(shù)據(jù)軟件提供商Splunk。傳漾也坦言自己通過很多端，比如給媒體提供廣告發(fā)布、給中小媒體提供免費廣告發(fā)布、給第三方提供監(jiān)測系統(tǒng)、給客戶提供廣告發(fā)布管理及監(jiān)測優(yōu)化系統(tǒng)，通過多種渠道部署獲得cookie，積累了好幾億的活躍網(wǎng)民的cookies。
　　
　　大數(shù)據(jù)時代貓鼠游戲
　　
　　在全球范圍內(nèi)，一天可發(fā)送2900億封郵件，相當于美國兩年紙質(zhì)郵件的總和；全球的BBS一天內(nèi)會產(chǎn)生200萬帖子的內(nèi)容，如果把它積累下來，相當于《時代》雜志770年出版內(nèi)容的總和。大數(shù)據(jù)最大的價值在商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，商業(yè)通過大數(shù)據(jù)透視了用戶深層次的特征和無法顯見的內(nèi)在需求。
　　
　　事實上，搜索和SNS的缺失在于：不知道目標受眾人群是誰，也不知道在哪里。當現(xiàn)在的電子商務(wù)發(fā)展到以個人為核心的時代，每個人都是內(nèi)容的制造者，以人作為單位來進行傳播的方式已經(jīng)逐漸成為主流。如何找到這個人就是所有從事互聯(lián)網(wǎng)精準營銷人需要攻克的難題。與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析的邏輯推理研究不同，大數(shù)據(jù)研究是對數(shù)量巨大的數(shù)據(jù)做統(tǒng)計性的搜索、比較、聚類和分類等分析歸納，正因為大數(shù)據(jù)時代全局數(shù)據(jù)分析的的這種特質(zhì)，個人的隱私問題幾乎成為行業(yè)悖論。
　　
　　一面是用戶隱私問題被廣泛關(guān)注，一面是新興的移動廣告市場也開始對廣告的精準投放提出訴求。就在去年，為了全面保護用戶隱私，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)開始調(diào)查移動追蹤技術(shù)。這項技術(shù)使得盡管手機用戶可以在不同應(yīng)用間切換，但廣告主卻可以借助iPhone和iPad內(nèi)置的UDID唯一標識符追蹤其使用情況，從而發(fā)布精準廣告。在桌面平臺，營銷人員可以借助cookie追蹤用戶在各大網(wǎng)站之間的行為。雖然移動設(shè)備也有cookie，但卻無法追蹤用戶在不同應(yīng)用之間的活動。正因如此，各大廣告網(wǎng)絡(luò)才挖空心思推出追蹤系統(tǒng)。
　　
　　在FTC調(diào)查數(shù)月之后，該機構(gòu)出臺指導意見，要求各大企業(yè)更好地規(guī)范隱私行為，并催促美國國會通過全面的隱私立法。然而反對者卻聲稱：如果無法利用個人數(shù)據(jù)發(fā)布更好的精準廣告，每周都將損失數(shù)百萬美元，這是對資源的徹底浪費！
　　
　　這場貓鼠游戲的根源在于方興未艾的移動廣告市場。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有廣告，多數(shù)應(yīng)用都無法生存。廣告網(wǎng)絡(luò)的適應(yīng)速度快于蘋果這樣的設(shè)備廠商。從傳統(tǒng)來講，硅谷企業(yè)通常都不會把隱私控制視為一項用戶保護措施，而是把它視為需要攻克的技術(shù)難題。
　　
　　如今中國互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈相比美國還不完善，原因在于美國互聯(lián)網(wǎng)廣告費用中有相當一部分花在了廣告受眾的分析上，而國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告主在投放時往往忽視這一環(huán)節(jié)。另一方面，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)媒體正呈現(xiàn)出碎片化的發(fā)展趨勢，同時受眾的個性化需求也越來越強，這些都使得國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的完善需求變得越發(fā)迫切。
　　
　　然而可見的是，在后“315”時代，精準營銷行業(yè)恐怕最需要做的事情是建立行業(yè)自律規(guī)則，另外還應(yīng)該向社會和媒體宣傳國際流行的互聯(lián)網(wǎng)隱私保護法律知識，最重要的還要和政府溝通并督促中國切實可行的互聯(lián)網(wǎng)用戶隱私保護問題的立法。