摸清顧客心理做促銷
2013-3-15
俗話說：畫龍畫虎難畫骨，知人知面不知心！可見人的心理是多么隱蔽和難以知曉的，奮戰(zhàn)在市場一線的同仁應(yīng)該更是深有感觸，再好的市場形勢、再好的策劃方案都需要了解顧客心理之后才能順勢應(yīng)用或有效實(shí)施，了解消費(fèi)者心理之后再去做市場就往往是輕而易舉了。
最近的一次促銷活動(dòng)，就呈現(xiàn)了一場導(dǎo)購與顧客之間的精彩心理戰(zhàn)。
背景回放
2009年9月到10月初，某家具品牌的廠家針對(duì)新婚人群做了一場大規(guī)模的促銷，此次活動(dòng)在全國大部分地區(qū)取得了非常好的效果，可唯獨(dú)在北方的T市反應(yīng)不是很好。經(jīng)過調(diào)查得知，原來是臥室套餐出了問題，本次臥室套餐的促銷內(nèi)容是：原價(jià)9200元的“皮床+排骨架+床墊+床上用品+2個(gè)床頭柜”套餐特價(jià)僅售5600元。促銷力度確實(shí)挺大，吸引的客戶也不少，可就是最后成交率非常低，近一個(gè)月的促銷時(shí)間段內(nèi)僅賣出一套。幾乎90%的客戶都會(huì)提出兩個(gè)問題：
第一、該套餐內(nèi)的兩個(gè)床頭柜和床的風(fēng)格不搭配，床頭柜的造型也不好看，放在一起很牽強(qiáng)，總不能為了便宜就買兩個(gè)不中意的床頭柜湊合了吧？
第二、都會(huì)提出降價(jià)的要求：再便宜一些吧，5600太貴，4000元我就買。
分析與調(diào)整
面對(duì)這種情況，筆者組織該店店長和員工做了細(xì)致的分析，并得出以下結(jié)論和調(diào)整措施。
T市顧客的消費(fèi)習(xí)慣和心理：T市地處華北平原，有著非常強(qiáng)的重工業(yè)基礎(chǔ)，人均消費(fèi)能力較強(qiáng)，消費(fèi)也比較理性，對(duì)一般的買贈(zèng)等促銷活動(dòng)并不感冒，討價(jià)還價(jià)時(shí)的心理是“送的東西我一概不要，你就說最低多少錢吧？”。即使商家的特價(jià)打到最低，甚至分文不賺，消費(fèi)者也會(huì)讓你再減錢，否則基本不會(huì)購買。
筆者分析：中國消費(fèi)者購物時(shí)討價(jià)還價(jià)是一種很正常的現(xiàn)象，在建材市場中其他大大小小的品牌都可以適當(dāng)?shù)臏p些錢或送點(diǎn)小東西，如果就你一家堅(jiān)持價(jià)格不變則處境就會(huì)非常困難，除非你的品牌已經(jīng)處在非常強(qiáng)勢的地位。為了穩(wěn)定價(jià)位，把控市場價(jià)格，我們可以不選擇降價(jià)，但我們可以充分利用贈(zèng)品——送給顧客一些其他物品，滿足他們占便宜的心理。本次促銷中顧客提出問題的核心點(diǎn)就是“價(jià)格和床頭柜”，在這樣的情況下我們做出了適當(dāng)變換促銷的方式，迎合顧客的心理的調(diào)整方案。
方案調(diào)整：原價(jià)9200元的寢室套餐仍舊賣5600元，但套餐內(nèi)容調(diào)整為“皮床+排骨架+床墊+床上用品”，也就是說兩個(gè)床頭柜我們不送了。這樣顧客就不會(huì)再強(qiáng)調(diào)床頭柜造型不好看，或者和床不搭配，如果顧客再次砍價(jià)還價(jià)我們就以床頭柜為誘餌：因?yàn)槟阗I了床的套餐，所以床頭柜可以5折銷售（每個(gè)床頭柜標(biāo)價(jià)950，平時(shí)最低8折銷售）。
其實(shí)我們心理很清楚，顧客一般是不會(huì)花錢買床頭柜的，他們肯定要求我們贈(zèng)送，此時(shí)我們?cè)偻ㄟ^假裝申請(qǐng)等手段贈(zèng)送一個(gè)或兩個(gè)床頭柜，順利實(shí)現(xiàn)接單。需注意的是，我們的床頭柜就擺放在床頭兩側(cè)，故意吸引消費(fèi)者的眼球，引他們上鉤兒，并且贈(zèng)送給他們的床頭柜他們一般不會(huì)過于挑剔，反正是白給的，不要白不要。
一切調(diào)整就緒，就等顧客上門了。
心理對(duì)抗
下午一點(diǎn)多進(jìn)來一對(duì)小夫妻，年齡在二十三、四歲左右，店長高姐馬上迎接上去。通過了解得知這對(duì)小夫妻準(zhǔn)備在11月底舉行婚禮，現(xiàn)在趁著國慶促銷選購沙發(fā)、餐桌、餐椅和床等家具，由于手頭積蓄有限主要還是男方父母出錢幫助他們購置新婚用品。根據(jù)他們的現(xiàn)狀，很快高姐就給他們介紹起了新婚特價(jià)套餐，即便宜又新穎而且還是大品牌。
經(jīng)過一陣介紹和挑選小夫妻對(duì)沙發(fā)、茶幾、餐桌、餐椅、床等都很滿意，尤其是女顧客看起來更是愛不釋手。
看完之后男顧客開始發(fā)難：“一整套購齊花13888元還是貴了點(diǎn)，再說你也沒有床頭柜呀？”
高姐抑揚(yáng)頓挫的說：“這已經(jīng)是最便宜了，原價(jià)要21000多呢，如果不是公司支持我們肯定不會(huì)做這么大力度的活動(dòng)的，你看我們的銷售記錄（提前準(zhǔn)備的），光今天就訂出兩套了�！�
男顧客撓撓頭說：“誰知道是真的還是假的，要不就把你們的床頭柜送給我們吧，沒有床頭柜怎么行啊�！�
“我們床頭柜一個(gè)就賣950元，如果你喜歡我們可以申請(qǐng)多優(yōu)惠些”高姐邊說邊拿價(jià)簽給顧客看。
“你就送一個(gè)吧，就算是給我們的結(jié)婚禮物好不好？”女顧客也小聲說道。
“不是姐不送你，公司是有規(guī)定的，現(xiàn)在就是為了打品牌才做這么大的活動(dòng)的，我打電話試著申請(qǐng)一下吧，不過不一定能申請(qǐng)下來”高姐顯得很為難的走向電話旁。
……
半分鐘后高姐興奮的走了過來：“領(lǐng)導(dǎo)同意了，不過要交全款，沒有問題吧？”
男顧客有些不好意思“錢在我爸爸那里，還要爭取家長的意見，你們下班前我們肯定再過來”
“�。俊备呓阌行┐胧植患�，不過很快鎮(zhèn)定下來對(duì)女孩子說“結(jié)婚是一輩子的事，而且只有這一次，真的喜歡了就不如定下來，對(duì)吧妹子？”
“嗯”女顧客使勁點(diǎn)點(diǎn)頭。
“下午一定要過來，不然我可不敢保證明天領(lǐng)導(dǎo)同不同意送床頭柜了。”
離下班還有四十分鐘時(shí)一家三口真的來了。
“就這幾款，我和小娟（女顧客）都挺喜歡的�！蹦蓄櫩椭钢x好的家具給自己的父親看。
“就這幾款就13000多？這沙發(fā)和床都是木架子釘?shù)模闹颠@么多錢？”男顧客的父親顯得有些激動(dòng)，聲音也很大。
高姐走到老顧客前“現(xiàn)在都什么年代了還木架子釘?shù)�？這些都是國際性的大品牌，正流行而且年輕人都喜歡，你用木架子釘一個(gè)，看看你兒媳婦愿不愿意嫁過去？”
男顧客的父親不說話了，看樣子是在猶豫。
“如果喜歡就抓緊去付款吧，等下收銀臺(tái)就下班了。而且我也要抓緊下單訂貨，不然會(huì)趕不上你們婚禮的�！备呓氵^來小聲勸這位女顧客。
女顧客也有些為難的指了指她父親，意思是錢在父親身上。
“兒子、兒媳都喜歡就行了，畢竟一輩子就結(jié)一次婚，你還有什么想不開的，馬上就要做爺爺?shù)娜肆恕备呓阌珠_始對(duì)男顧客的父親展開攻勢。
“13000就買了，現(xiàn)在的價(jià)格太高”又開始砍價(jià)還價(jià)了。
“還高？原價(jià)可是21000多的，現(xiàn)在我們都已經(jīng)送了一個(gè)950元的床頭柜了，這些都是錢啊，肯定不能再低了�！备呓闼朗貎r(jià)格不放，因?yàn)樗吹贸鰜磉@對(duì)小夫妻是非常喜歡這幾款家具的。
老人一看兒子、兒媳面無表情原地不動(dòng)，馬上說：“把那個(gè)小柜子也送給我吧”，用手指著另外一個(gè)床頭柜。
“這個(gè)950元呢，都是我們自己商場花錢從公司定來的”高姐仍然不讓步。
“姐姐，就送給我們吧，兩只才成雙成對(duì)嘛”男顧客也來聲援。
高姐猶豫了一下，扭頭迅速的填好單子，搖搖頭很無奈的說：“刷卡還是現(xiàn)金？”
……
就這樣，方案調(diào)整后的第一單順利簽下。
后續(xù)
接下來的一周內(nèi)一共簽了11單臥室套餐，很明顯，銷量增加的原因就在于了解了顧客心理需求方面后對(duì)方案適時(shí)做出了調(diào)整，從而迎合了顧客的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理。
小結(jié)
顧客心理的研究是所有銷售人員都關(guān)注的問題，如果僅僅是從書本上去學(xué)習(xí)一些理論或聽所謂培訓(xùn)師培訓(xùn)是根本就不能融會(huì)貫通的。
通過多年的市場操作和培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為要想摸清顧客心理就必須要多經(jīng)歷市場一線的磨練，并不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，只有“知己知彼”才能“百戰(zhàn)百勝”！
最近的一次促銷活動(dòng)，就呈現(xiàn)了一場導(dǎo)購與顧客之間的精彩心理戰(zhàn)。
背景回放
2009年9月到10月初，某家具品牌的廠家針對(duì)新婚人群做了一場大規(guī)模的促銷，此次活動(dòng)在全國大部分地區(qū)取得了非常好的效果，可唯獨(dú)在北方的T市反應(yīng)不是很好。經(jīng)過調(diào)查得知，原來是臥室套餐出了問題，本次臥室套餐的促銷內(nèi)容是：原價(jià)9200元的“皮床+排骨架+床墊+床上用品+2個(gè)床頭柜”套餐特價(jià)僅售5600元。促銷力度確實(shí)挺大，吸引的客戶也不少，可就是最后成交率非常低，近一個(gè)月的促銷時(shí)間段內(nèi)僅賣出一套。幾乎90%的客戶都會(huì)提出兩個(gè)問題：
第一、該套餐內(nèi)的兩個(gè)床頭柜和床的風(fēng)格不搭配，床頭柜的造型也不好看，放在一起很牽強(qiáng)，總不能為了便宜就買兩個(gè)不中意的床頭柜湊合了吧？
第二、都會(huì)提出降價(jià)的要求：再便宜一些吧，5600太貴，4000元我就買。
分析與調(diào)整
面對(duì)這種情況，筆者組織該店店長和員工做了細(xì)致的分析，并得出以下結(jié)論和調(diào)整措施。
T市顧客的消費(fèi)習(xí)慣和心理：T市地處華北平原，有著非常強(qiáng)的重工業(yè)基礎(chǔ)，人均消費(fèi)能力較強(qiáng)，消費(fèi)也比較理性，對(duì)一般的買贈(zèng)等促銷活動(dòng)并不感冒，討價(jià)還價(jià)時(shí)的心理是“送的東西我一概不要，你就說最低多少錢吧？”。即使商家的特價(jià)打到最低，甚至分文不賺，消費(fèi)者也會(huì)讓你再減錢，否則基本不會(huì)購買。
筆者分析：中國消費(fèi)者購物時(shí)討價(jià)還價(jià)是一種很正常的現(xiàn)象，在建材市場中其他大大小小的品牌都可以適當(dāng)?shù)臏p些錢或送點(diǎn)小東西，如果就你一家堅(jiān)持價(jià)格不變則處境就會(huì)非常困難，除非你的品牌已經(jīng)處在非常強(qiáng)勢的地位。為了穩(wěn)定價(jià)位，把控市場價(jià)格，我們可以不選擇降價(jià)，但我們可以充分利用贈(zèng)品——送給顧客一些其他物品，滿足他們占便宜的心理。本次促銷中顧客提出問題的核心點(diǎn)就是“價(jià)格和床頭柜”，在這樣的情況下我們做出了適當(dāng)變換促銷的方式，迎合顧客的心理的調(diào)整方案。
方案調(diào)整：原價(jià)9200元的寢室套餐仍舊賣5600元，但套餐內(nèi)容調(diào)整為“皮床+排骨架+床墊+床上用品”，也就是說兩個(gè)床頭柜我們不送了。這樣顧客就不會(huì)再強(qiáng)調(diào)床頭柜造型不好看，或者和床不搭配，如果顧客再次砍價(jià)還價(jià)我們就以床頭柜為誘餌：因?yàn)槟阗I了床的套餐，所以床頭柜可以5折銷售（每個(gè)床頭柜標(biāo)價(jià)950，平時(shí)最低8折銷售）。
其實(shí)我們心理很清楚，顧客一般是不會(huì)花錢買床頭柜的，他們肯定要求我們贈(zèng)送，此時(shí)我們?cè)偻ㄟ^假裝申請(qǐng)等手段贈(zèng)送一個(gè)或兩個(gè)床頭柜，順利實(shí)現(xiàn)接單。需注意的是，我們的床頭柜就擺放在床頭兩側(cè)，故意吸引消費(fèi)者的眼球，引他們上鉤兒，并且贈(zèng)送給他們的床頭柜他們一般不會(huì)過于挑剔，反正是白給的，不要白不要。
一切調(diào)整就緒，就等顧客上門了。
心理對(duì)抗
下午一點(diǎn)多進(jìn)來一對(duì)小夫妻，年齡在二十三、四歲左右，店長高姐馬上迎接上去。通過了解得知這對(duì)小夫妻準(zhǔn)備在11月底舉行婚禮，現(xiàn)在趁著國慶促銷選購沙發(fā)、餐桌、餐椅和床等家具，由于手頭積蓄有限主要還是男方父母出錢幫助他們購置新婚用品。根據(jù)他們的現(xiàn)狀，很快高姐就給他們介紹起了新婚特價(jià)套餐，即便宜又新穎而且還是大品牌。
經(jīng)過一陣介紹和挑選小夫妻對(duì)沙發(fā)、茶幾、餐桌、餐椅、床等都很滿意，尤其是女顧客看起來更是愛不釋手。
看完之后男顧客開始發(fā)難：“一整套購齊花13888元還是貴了點(diǎn)，再說你也沒有床頭柜呀？”
高姐抑揚(yáng)頓挫的說：“這已經(jīng)是最便宜了，原價(jià)要21000多呢，如果不是公司支持我們肯定不會(huì)做這么大力度的活動(dòng)的，你看我們的銷售記錄（提前準(zhǔn)備的），光今天就訂出兩套了�！�
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“你就送一個(gè)吧，就算是給我們的結(jié)婚禮物好不好？”女顧客也小聲說道。
“不是姐不送你，公司是有規(guī)定的，現(xiàn)在就是為了打品牌才做這么大的活動(dòng)的，我打電話試著申請(qǐng)一下吧，不過不一定能申請(qǐng)下來”高姐顯得很為難的走向電話旁。
……
半分鐘后高姐興奮的走了過來：“領(lǐng)導(dǎo)同意了，不過要交全款，沒有問題吧？”
男顧客有些不好意思“錢在我爸爸那里，還要爭取家長的意見，你們下班前我們肯定再過來”
“�。俊备呓阌行┐胧植患�，不過很快鎮(zhèn)定下來對(duì)女孩子說“結(jié)婚是一輩子的事，而且只有這一次，真的喜歡了就不如定下來，對(duì)吧妹子？”
“嗯”女顧客使勁點(diǎn)點(diǎn)頭。
“下午一定要過來，不然我可不敢保證明天領(lǐng)導(dǎo)同不同意送床頭柜了。”
離下班還有四十分鐘時(shí)一家三口真的來了。
“就這幾款，我和小娟（女顧客）都挺喜歡的�！蹦蓄櫩椭钢x好的家具給自己的父親看。
“就這幾款就13000多？這沙發(fā)和床都是木架子釘?shù)模闹颠@么多錢？”男顧客的父親顯得有些激動(dòng)，聲音也很大。
高姐走到老顧客前“現(xiàn)在都什么年代了還木架子釘?shù)�？這些都是國際性的大品牌，正流行而且年輕人都喜歡，你用木架子釘一個(gè)，看看你兒媳婦愿不愿意嫁過去？”
男顧客的父親不說話了，看樣子是在猶豫。
“如果喜歡就抓緊去付款吧，等下收銀臺(tái)就下班了。而且我也要抓緊下單訂貨，不然會(huì)趕不上你們婚禮的�！备呓氵^來小聲勸這位女顧客。
女顧客也有些為難的指了指她父親，意思是錢在父親身上。
“兒子、兒媳都喜歡就行了，畢竟一輩子就結(jié)一次婚，你還有什么想不開的，馬上就要做爺爺?shù)娜肆恕备呓阌珠_始對(duì)男顧客的父親展開攻勢。
“13000就買了，現(xiàn)在的價(jià)格太高”又開始砍價(jià)還價(jià)了。
“還高？原價(jià)可是21000多的，現(xiàn)在我們都已經(jīng)送了一個(gè)950元的床頭柜了，這些都是錢啊，肯定不能再低了�！备呓闼朗貎r(jià)格不放，因?yàn)樗吹贸鰜磉@對(duì)小夫妻是非常喜歡這幾款家具的。
老人一看兒子、兒媳面無表情原地不動(dòng)，馬上說：“把那個(gè)小柜子也送給我吧”，用手指著另外一個(gè)床頭柜。
“這個(gè)950元呢，都是我們自己商場花錢從公司定來的”高姐仍然不讓步。
“姐姐，就送給我們吧，兩只才成雙成對(duì)嘛”男顧客也來聲援。
高姐猶豫了一下，扭頭迅速的填好單子，搖搖頭很無奈的說：“刷卡還是現(xiàn)金？”
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就這樣，方案調(diào)整后的第一單順利簽下。
后續(xù)
接下來的一周內(nèi)一共簽了11單臥室套餐，很明顯，銷量增加的原因就在于了解了顧客心理需求方面后對(duì)方案適時(shí)做出了調(diào)整，從而迎合了顧客的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理。
小結(jié)
顧客心理的研究是所有銷售人員都關(guān)注的問題，如果僅僅是從書本上去學(xué)習(xí)一些理論或聽所謂培訓(xùn)師培訓(xùn)是根本就不能融會(huì)貫通的。
通過多年的市場操作和培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為要想摸清顧客心理就必須要多經(jīng)歷市場一線的磨練，并不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，只有“知己知彼”才能“百戰(zhàn)百勝”！
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