社會化營銷，犯了形而上學的錯誤

前幾天，“多看閱讀”幫我把寫的一些有關(guān)“社會化營銷”的博文，整理成一本電子書，起了一個煽動性很強的名字，叫做《微勢力》。封面下面有一行小字：@黑馬良駒親授社會化營銷秘訣。
　　
　　一個人臉皮有多厚，才能夠這樣大言不慚呀。當初，多看的圖書編輯把這個封面給我的時候，我沒有提出太多異議，因為我不想給他們添太多麻煩。他們這樣寫，固然有其背后的邏輯�，F(xiàn)在營銷類的圖書，大概也都是這些套路，大多都是標榜讀了這本書可以獲取什么營銷秘訣，或者獲得什么技能，或者一下子能夠打敗誰。這種兜售圖書的方式，讓我很自然地想起那位在電影《功夫》中向小朋友兜售武功秘籍的“臟老頭”，不過是一種“街頭騙術(shù)”。
　　
　　實話實說，我也真沒有什么秘訣可言。社交網(wǎng)絡和社會化營銷，都還是新生事物，在國外尚且沒有系統(tǒng)的營銷理論，在國內(nèi)更談不上有什么社會化營銷理論。這個時候，社會化營銷剛剛起步，大家都是在探索，還遠沒到總結(jié)營銷秘訣的時候。如果有秘訣的話？那也肯定是假的。我不知道會有多少人會真正看我寫的這45篇文章。如果你是奔著尋找營銷秘訣的話，你肯定會失望，因為真沒有什么“如來神掌”和營銷秘訣。我書里沒有，我相信其他人的書里也沒有，有的只是一些錯誤，一些教訓。
　　
　　這幾年，我們在社會化營銷方面，都犯了哪些錯誤呢？在《微勢力》的一些文章中，能找到一些端倪，這是我犯的一些錯誤，其他人可能也犯過。
　　
　　一、被一些“大師”忽悠，犯了“微博萬能”的錯誤
　　
　　在中國，從來不缺乏投機者，微博火就會涌現(xiàn)“微博營銷大師”，微信火就會涌現(xiàn)“微信營銷大師”。2011年初的時候，剛創(chuàng)業(yè)不久，想在微博營銷界大展拳腳的我，就迷戀上某位微博營銷大師。我開始關(guān)注他的微博，熟讀他的語錄，關(guān)注他的行蹤，開始相信“微力無邊”和“破拆理論”，認為微博具有神奇的魔力。
　　
　　在大師理論的指導下，我開始嘗試寫一些微博營銷的文章，我先從我比較熟悉的地產(chǎn)行業(yè)入手，寫了《潘石屹為什么鐘情房產(chǎn)電商》、《從萬人圍觀蔡明，看家具行業(yè)的微博營銷》，開始煞有介事地為地產(chǎn)行業(yè)設(shè)計微博的商業(yè)模式了。兩年以后，回過頭來再看這幾篇文章肯定說這是“癡人說夢”。但在那個階段，的確被大師理論所蠱惑，像我一樣想信誓旦旦再造商業(yè)模式的人大有人在。
　　
　　我在閱讀了國外的一些有關(guān)社會化媒體的書籍以后，終于身上的“遺毒”排干凈，對社媒有全新的認識。最終在去年年初，寫了一篇《誰是社會化媒體時代真正的大師》。里面有一句話，我感同身受：其實在社會化媒體時代不存在任何大師，如果你保持精神自由和獨立思考，每個人都將是大師。
　　
　　二、把傳播當成“營銷”，犯了概念錯誤
　　
　　在2012年的微博上，最搶鏡的當仁不讓的是一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的CEO們，他們是雷軍、劉強東、陳年、周鴻祎，還有從“外語圈”空降到“IT圈”的老羅。他們沖鋒陷陣的目的只有一個，就是為自己的企業(yè)和產(chǎn)品做營銷，所以就有了小三大戰(zhàn)、電商大戰(zhàn)、3B大戰(zhàn)。
　　
　　去年，我寫了大量的有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的微博口水戰(zhàn)的文章，比如《劉強東憑什么挑戰(zhàn)美蘇》、《從京東“西紅柿門”看事件營銷的全周期》、《CEO微博營銷的流派》等文章。
　　
　　去年，的確在微博上，一些CEO呼風喚雨，掀起了很多波瀾，這種口水戰(zhàn)被人津津樂道為“微博營銷”。但是這種口水戰(zhàn)，除了吸引眼球，達到了傳播的效果，與用戶沒有形成真正的互動。所以并不是社會化營銷，充其量是傳播。
　　
　　雷軍的小米手機，雖然也遭眾多人詬病，但是其社會化營銷的路線還是正確的，就是以“米粉”為中心，而不是以企業(yè)和產(chǎn)品為中心。
　　
　　三、掛“洋頭”賣狗肉，不能“本土化”的錯誤
　　
　　在社會化營銷領(lǐng)域，概念滿天飛，一會兒“微博營銷”，一會兒有“微信營銷”，一會兒又“O2O”，許多人把販賣社會化營銷理念和新名詞當成“畢生事業(yè)”。他們的目的只有一個，就是讓對方感覺自己是“專家”，在稀里糊涂的時候把單子簽了。明著說的是國外的理念，實際上做的卻是“僵尸”和“水軍轉(zhuǎn)發(fā)”的勾當。披的是“洋”皮，賣得卻是狗肉。
　　
　　這種“偽理論”和“假概念”的大行其道，非但沒傳播了社會化營銷理論，反而誤導了一些企業(yè)老板和民眾。在《社會化營銷為何在中國水土不服》一文中，還從中國用戶的心理特征、商業(yè)環(huán)境、輿論環(huán)境三個方面，分析了社會化營銷難以在中國扎根的原因。
　　
　　四、把社會化營銷當廣告，犯了急功近利的錯誤
　　
　　經(jīng)常會有企業(yè)老板找到我，問我一個月能否把其企業(yè)微博粉絲增長一百萬，還要真粉絲。我說我實在做不了，你應該去淘寶網(wǎng)找人幫你。一個月加一百萬僵尸粉，實現(xiàn)起來都有難度，何況還要真粉絲呀。
　　
　　這個老板對微博的錯誤認識，是一個普遍現(xiàn)象。目前，還有很多人，還認為微博營銷就是做一次廣告，甚至認為是很廉價的營銷方式。他這樣的錯誤認識，最終導致花了錢買了一堆水軍轉(zhuǎn)發(fā)，賺了些口水和眼球，但與真正的潛在用戶沒有任何互動和交流。
　　
　　他們之所以有這種錯誤認識，跟一些專家的誤導和一些傳統(tǒng)意識有直接關(guān)系。所以，在這本書中我用三篇文章的篇幅寫了《關(guān)于微博運營的實話》，目的就是想讓更多的人真正了解微博和社會化媒體到底是什么東西。正本溯源，才不至于輸在起點上。
　　
　　除了我自己比較熟悉的社會化營銷的領(lǐng)域，在《微勢力》中我還“一本正經(jīng)”寫了很多微博紅人和熱點事件傳播分析的文章，諸如《度娘為什么會一夜走紅》、《平壤崔成浩成名的社會原因》、《留幾手走紅背后的“求虐文化”》、《從江南style看網(wǎng)絡流行文化》。實話實說，有些純屬是應景之作，也就是跟個熱點，湊個熱鬧。但是，如果把這些文章作為一個整體來看，也的確能勾勒出去年社會化媒體的一些熱點的走向，看出社會化媒體傳播的一些端倪和規(guī)律來，也算我沒白費功夫。
　　
　　曾國藩曾說“任事者當置身利害之外,建言者當設(shè)身利害之中”。希望我這個在社會化營銷的從業(yè)人員，透過這些切身的體會、所犯的一些錯誤、走的一些彎路，讓你能夠管窺一些正在發(fā)生改變的商業(yè)和生活，以及我們身處的時代。