用整合營(yíng)銷打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

一個(gè)從事省級(jí)汽車輪胎代理具有6年歷史的民營(yíng)企業(yè)，在其面臨巨大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)收帳款高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元，經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員普遍信心不足的情況下，如何突破強(qiáng)勢(shì)品牌的封鎖與打壓，重出“江湖"，在短短的20天內(nèi)奇跡般的實(shí)現(xiàn)回款80%，銷售額也實(shí)現(xiàn)不同程度的增長(zhǎng)，再現(xiàn)昨日輝煌?
　　
　　四川成都明宇膠業(yè)有限公司(以下簡(jiǎn)稱明宇)主要經(jīng)營(yíng)汽車、摩托車配件，主營(yíng)產(chǎn)品是山東省廣饒縣臺(tái)聯(lián)橡膠有限公司生產(chǎn)的載重、農(nóng)用汽車斜交輪胎。
　　
　　一、初步診斷：
　　
　　2003年7月，上海戰(zhàn)斗力營(yíng)銷策劃有限公司受四川“明宇"公司總經(jīng)理葉久明先生的委托。委托開始，戰(zhàn)斗力“明宇"項(xiàng)目組首先進(jìn)行深入的企業(yè)內(nèi)部診斷和外部市場(chǎng)調(diào)研，一圈調(diào)查下來(lái)，我們觸目驚心的發(fā)現(xiàn)：目前公司尚沒(méi)有一套健全的制度，沒(méi)有契約化的合作形式，人情管理、家族管理明顯，表面看來(lái)，企業(yè)運(yùn)行良好，內(nèi)部卻隱藏著巨大的危機(jī)表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：
　　
　　1、員工方面，目前大部分是拿固定工資，沒(méi)有同企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)掛鉤，缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制。員工工作處于被動(dòng)，主動(dòng)性不夠。
　　
　　2、財(cái)務(wù)方面，風(fēng)險(xiǎn)較大，表現(xiàn)在部分經(jīng)銷商賒銷比例過(guò)高、賒銷額過(guò)大;進(jìn)而拖欠明宇公司貨款過(guò)多，明宇公司拖欠廠家貨款過(guò)多，加上理賠輪胎廠家處理不及時(shí)，企業(yè)存在較大的還款壓力
　　
　　3、從市場(chǎng)上看，明宇膠業(yè)的營(yíng)銷工作存在以下問(wèn)題：
　　
　　(1)產(chǎn)品方面：
　　
　　明宇膠業(yè)主要經(jīng)營(yíng)是斜交輪胎，該產(chǎn)品在市場(chǎng)上知名度較低，且質(zhì)量相對(duì)不穩(wěn)定;產(chǎn)品理賠率高，缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌產(chǎn)品。
　　
　　(2)營(yíng)銷管理方面：
　　
　　A、外部營(yíng)銷管理主要存在與分銷商合作方式不明晰，沒(méi)有及時(shí)建立相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)(比如消費(fèi)者記錄、電話以及必要的數(shù)據(jù))，其次缺乏對(duì)經(jīng)銷商的制約、監(jiān)督、激勵(lì)機(jī)制，導(dǎo)致貨款不能及時(shí)回籠。第三，由于宣傳推廣不足而導(dǎo)致對(duì)整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)群缺乏拉力。
　　
　　B、在市場(chǎng)推廣方面，銷售管理、服務(wù)、廣告、公關(guān)、促銷活動(dòng)等沒(méi)有與消費(fèi)者、分銷商進(jìn)行有效的溝通，較多松散的、零碎的營(yíng)銷安排，已嚴(yán)重影響推廣效果，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)需要規(guī)劃和整合。
　　
　　C、在銷售內(nèi)部管理方面存在一些急需改進(jìn)之處，如對(duì)業(yè)務(wù)員、分銷商及相關(guān)人員的規(guī)章、程序、標(biāo)準(zhǔn)的建立，考核、獎(jiǎng)懲辦法的制訂和執(zhí)行。同時(shí)需要對(duì)員工進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，灌輸危機(jī)意識(shí)、服務(wù)意識(shí)及責(zé)任意識(shí)等。
　　
　　四川明宇公司需要全面、系統(tǒng)的整合。這是一個(gè)非常龐大的系統(tǒng)工程，它幾乎需要面面俱到，但是四川明宇之所以出現(xiàn)以上種種問(wèn)題，根源就是：一方面沒(méi)有一個(gè)具競(jìng)爭(zhēng)力的明星產(chǎn)品，另一方面沒(méi)有建立一套系統(tǒng)的真正以市場(chǎng)為核心，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作機(jī)制。其中有的問(wèn)題是由于長(zhǎng)期歷史原因沉積而形成的，錯(cuò)綜復(fù)雜。要改變它，并不是一朝一夕就可以輕易解決的。
　　
　　二、實(shí)效營(yíng)銷第一招――策略制定
　　
　　在目前生產(chǎn)廠家沒(méi)有解決質(zhì)量問(wèn)題的前提下，采取收縮礦山市場(chǎng);積極拓展平原、市區(qū)及不允許超載的地區(qū)和市場(chǎng)。開拓市場(chǎng)與風(fēng)險(xiǎn)防范相結(jié)合。目前最為適宜的營(yíng)銷策略就是采用“集中化"、“全面差異化"、“全面整合"的競(jìng)爭(zhēng)策略，即針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)和地區(qū)，集中力量，運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播，使所有的市場(chǎng)運(yùn)作都能夠在在一個(gè)點(diǎn)上產(chǎn)生積累，真正做到“花小錢，辦大事"，才能使企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)得以順利的實(shí)現(xiàn)。
　　
　　(一)“四找"策略即找好產(chǎn)品、找經(jīng)銷商、找消費(fèi)者、找好業(yè)務(wù)員
　　
　　積極尋找好業(yè)務(wù)員及新產(chǎn)品，逐漸淘汰現(xiàn)有質(zhì)量差的產(chǎn)品;努力開發(fā)新市場(chǎng)和潛質(zhì)好的經(jīng)銷商，全力打造健全、高效的分銷網(wǎng)絡(luò);同時(shí)，對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商進(jìn)行ABC分類，通過(guò)業(yè)績(jī)和信譽(yù)考核，實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，對(duì)C級(jí)經(jīng)銷商實(shí)行逐步淘汰制;對(duì)B級(jí)經(jīng)銷商實(shí)行限期改正的措施;對(duì)A級(jí)經(jīng)銷商實(shí)行支持和獎(jiǎng)勵(lì)(培訓(xùn)、返點(diǎn)、榮譽(yù)、贈(zèng)品)等方式;加大宣傳力度，捕捉潛在客戶信息，逐步建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(DM直郵溝通、電話拜訪、情感溝通、季節(jié)性促銷如贈(zèng)送一次性打火機(jī)、生日賀卡)，從而拉動(dòng)終端銷售。
　　
　　(二)“三少"策略即少鋪貨、少發(fā)貨、少壓款
　　
　　對(duì)現(xiàn)有及新開發(fā)的經(jīng)銷商實(shí)行少量鋪貨、勤補(bǔ)貨的方式(如新開發(fā)客戶鋪貨可實(shí)行定額)，在經(jīng)銷商庫(kù)存低于一定的存量應(yīng)及時(shí)通知公司補(bǔ)貨，補(bǔ)貨的方式(近距離的可采取送貨上門，遠(yuǎn)距離可通過(guò)托運(yùn)方式);在補(bǔ)貨過(guò)程中發(fā)小貨，每次不能超出定額。及時(shí)收款(先收款后補(bǔ)貨)每月收款一次，對(duì)死帳、呆帳及時(shí)處理。使壓款數(shù)額和鋪貨定額相一致。
　　
　　(三)“四勤"策略即勤溝通、勤總結(jié)、勤學(xué)習(xí)、勤調(diào)研
　　
　　業(yè)務(wù)員要勤同經(jīng)理加強(qiáng)溝通，經(jīng)銷商要勤同公司加強(qiáng)溝通，公司要勤同廠家加強(qiáng)溝通;通過(guò)有效的溝通不斷總結(jié)市場(chǎng)開拓、營(yíng)銷管理(售前、售中、售后服務(wù))經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)總結(jié)出不同的營(yíng)銷模式(消費(fèi)者開發(fā)模式、業(yè)務(wù)達(dá)成模式、專業(yè)銷售技巧);財(cái)務(wù)人員每月進(jìn)行銷售額、應(yīng)付應(yīng)收帳款、管理成本進(jìn)行偏差分析，并找出原因、提出對(duì)策供總經(jīng)理做決策;通過(guò)公司內(nèi)部不定期舉辦培訓(xùn)、座談會(huì)、聯(lián)誼會(huì)，企業(yè)內(nèi)部實(shí)行知識(shí)共享、資源共享;積極參加社會(huì)團(tuán)體組織的相關(guān)培訓(xùn)，達(dá)到提高全員素質(zhì)和操作能力的目的;業(yè)務(wù)員、經(jīng)理要勤跑市場(chǎng)，及時(shí)捕捉市場(chǎng)信息，并作好記錄(如經(jīng)銷商有關(guān)信息、產(chǎn)品信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告、公關(guān)、促銷策略等)，幫助經(jīng)銷商開發(fā)客戶、管理客戶，對(duì)在銷售過(guò)程中出現(xiàn)的有關(guān)質(zhì)量、服務(wù)、貨款方面等問(wèn)題及時(shí)總結(jié)，分析其原因拿出對(duì)策，向公司報(bào)告。
　　
　　(四)“五對(duì)"策略即對(duì)生產(chǎn)廠家、對(duì)資金回籠、對(duì)經(jīng)銷商管理、對(duì)業(yè)務(wù)員管理、對(duì)公司人、財(cái)、物管理
　　
　　針對(duì)目前市場(chǎng)出現(xiàn)的嚴(yán)重的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，由深圳市大戰(zhàn)略策劃有限公司撰寫詳細(xì)研究報(bào)告(質(zhì)量原因、問(wèn)題表現(xiàn)、對(duì)銷售的影響、改進(jìn)建議)交廠家，要求廠家盡快指派負(fù)責(zé)人、技術(shù)人員、銷售人員來(lái)公司解決產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、理賠問(wèn)題，力求廠家開發(fā)適合成都市場(chǎng)的產(chǎn)品，解決貨款積壓?jiǎn)栴}，界定雙方的責(zé)任，明確雙方權(quán)利、義務(wù)。
　　
　　對(duì)目前經(jīng)銷商拖欠貨款的現(xiàn)象，分析其原因，主要是一方面公司及經(jīng)銷商為了追求銷量，片面增加鋪貨量、賒欠量;另一方面是公司忽視風(fēng)險(xiǎn)防范，催款力度不夠造成的;因此為了減少拖欠貨款、公司敦促經(jīng)銷商加強(qiáng)回款，杜絕新賒業(yè)務(wù)，針對(duì)不同拖欠貨款經(jīng)銷商采取不同防范措施和策略，并加以對(duì)欠款風(fēng)險(xiǎn)程度分類，對(duì)信譽(yù)好、及時(shí)足額回款的經(jīng)銷商，實(shí)行全款全貨，對(duì)拖欠數(shù)額大的實(shí)行全額收款、部分發(fā)貨的辦法回收貨款，直至與公司鋪貨數(shù)額一致為止;
　　
　　對(duì)經(jīng)銷商管理采取“契約"化管理(簽訂詳細(xì)的經(jīng)銷代理合同，明確雙方的權(quán)利義務(wù))，對(duì)經(jīng)銷商的銷售工作進(jìn)行定期指導(dǎo)和有效監(jiān)控(客戶資料登記、理貨、擺貨、售后服務(wù)、客戶投訴、理賠等);
　　
　　加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)員的選聘、培訓(xùn)、考核、獎(jiǎng)懲的管理(來(lái)電登記、工作計(jì)劃、工作日?qǐng)?bào)、客戶拜訪記錄、促銷活動(dòng)方案、執(zhí)行及效果記錄，貨款回收等)，對(duì)業(yè)務(wù)員的分工應(yīng)劃分區(qū)域，實(shí)行定點(diǎn)、定人負(fù)責(zé)制，在對(duì)業(yè)務(wù)員業(yè)績(jī)考核上，應(yīng)采取經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)與業(yè)務(wù)員業(yè)績(jī)掛鉤，業(yè)務(wù)員的業(yè)績(jī)與銷售經(jīng)理業(yè)績(jī)掛鉤。業(yè)務(wù)員單獨(dú)建帳，采取內(nèi)部信譽(yù)評(píng)估，評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)是其所服務(wù)區(qū)域經(jīng)銷商的銷售量及回款;
　　
　　實(shí)行以財(cái)務(wù)為中心的管理，對(duì)公司全體員工實(shí)行工資與企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)掛鉤;對(duì)貨倉(cāng)實(shí)行區(qū)域劃分、明碼標(biāo)識(shí)、先進(jìn)先出、定期盤點(diǎn)、做到帳、物、卡相符，及時(shí)與財(cái)務(wù)溝通;對(duì)公司固定資產(chǎn)實(shí)行登記造冊(cè)，并由專人負(fù)責(zé)管理。
　　
　　三、“實(shí)效營(yíng)銷"第二招：揚(yáng)長(zhǎng)避短
　　
　　1、確立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：
　　
　　(1)顧客導(dǎo)向：明宇公司的每一位員工都要注意消費(fèi)者的需求，不僅要了解顧客質(zhì)的方面的需求，還要了解顧客量的方面的需求;不僅要了解顧客的現(xiàn)時(shí)需求，而且要了解顧客的潛在需求;不僅要了解顧客的相同需求，而且要了解顧客的差異需求。
　　
　　(2)揚(yáng)長(zhǎng)避短：明宇公司要認(rèn)清自己的優(yōu)劣勢(shì)，產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)
　　
　　明宇公司的SWOT分折
　　
　　優(yōu)勢(shì)：1、有多年的四川地區(qū)的汽配、摩托車配件的銷售代理經(jīng)驗(yàn);2、有一定的銷售網(wǎng)絡(luò);3、有較雄厚的資金實(shí)力;劣勢(shì)：1、企業(yè)知名度不高;沒(méi)有統(tǒng)一企業(yè)形象;2、代理產(chǎn)品品牌質(zhì)量不穩(wěn)定、知名度不高，美譽(yù)度不高;3、管理比較亂;
　　
　　機(jī)會(huì)：1、汽車、摩托車、電動(dòng)自行車強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭為汽配、摩配、電動(dòng)自行車的發(fā)展提供了巨大的需求;2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較弱;威脅：1、跨國(guó)公司的介入，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化;2、該行業(yè)進(jìn)入門檻低，競(jìng)爭(zhēng)者多且亂;3、賒銷帶來(lái)較大的風(fēng)險(xiǎn)。
　　
　　(3)整體營(yíng)銷：公司樹立全員營(yíng)銷意識(shí)，以市場(chǎng)營(yíng)銷部門為核心，合理分工、協(xié)調(diào)行動(dòng)，即公司的一切資源都要圍繞市場(chǎng)來(lái)調(diào)配。
　　
　　(4)注重經(jīng)濟(jì)效益：由過(guò)去的追求銷量轉(zhuǎn)變?yōu)樽非罄麧?rùn)。
　　
　　(5)建立符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要的營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估體系，以績(jī)效論英雄。
　　
　　(6)明宇公司組織架構(gòu)(略)
　　
　　(7)消費(fèi)者定位：?jiǎn)蝹�(gè)車主及集團(tuán)車隊(duì)
　　
　　(8)銷售模式：二級(jí)經(jīng)銷商、三級(jí)經(jīng)銷商設(shè)立的售賣店，同一地區(qū)選擇一家經(jīng)銷商，統(tǒng)一價(jià)格，專人管理。
　　
　　(9)崗位職責(zé)及管理制度：公司應(yīng)將二級(jí)經(jīng)銷商、三級(jí)經(jīng)銷商及其所屬的業(yè)務(wù)人員看成是明宇公司的一員，嚴(yán)格按照公司的管理制度對(duì)其進(jìn)行有效管理，具體包括兩個(gè)方面：一方面是公司經(jīng)營(yíng)理念的宣傳、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及策略的貫徹執(zhí)行;另一方面是經(jīng)營(yíng)行為的規(guī)范。確保企業(yè)的現(xiàn)金流、物流、信息流的通暢。
　　
　　(10)銷售代理工作由過(guò)去的隨意性、散漫性轉(zhuǎn)變?yōu)橛?jì)劃性、主動(dòng)性。
　　
　　(11)努力建設(shè)好一支精干、高效的銷售隊(duì)伍，建設(shè)一個(gè)高效的分銷網(wǎng)絡(luò)，擁有一批忠誠(chéng)能干的經(jīng)銷商隊(duì)伍。
　　
　　四、實(shí)效營(yíng)銷第三招：“全面整合傳播"
　　
　　1、資源的整合
　　
　　堅(jiān)持整合四川“明宇"公司各種資源和信息，“用一個(gè)聲音說(shuō)話"的特性，保持員工，營(yíng)銷工具在形象推廣時(shí)的一致性和統(tǒng)一性，促使各大售賣店整體的色彩、視覺(jué)和消費(fèi)者心理感受的一致性和整合性。
　　
　　2、傳媒整合
　　
　　重視媒介的宣傳作用，充分調(diào)動(dòng)各種媒體的積極性，重點(diǎn)布置終端，一反其他品牌單靠電視打江山的局面，全面?zhèn)鞑ァ懊饔?的品牌形象，建立良好的知名度，達(dá)到老少皆知。
　　
　　3、整合傳播實(shí)施：
　　
　　――關(guān)系營(yíng)銷拉近廠商關(guān)系。牽手四川省的DM，如《致分銷商的一封信》、《致供應(yīng)商的一封信》、《致消費(fèi)者的一封信》等，實(shí)行一對(duì)一營(yíng)銷。拉近了廠商關(guān)系，增加經(jīng)銷商的榮譽(yù)感和深度合作的信心。
　　
　　――媒介集中選擇發(fā)布。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)費(fèi)有限，我們?cè)谶x擇媒介時(shí)采用集中投入的戰(zhàn)略，在目標(biāo)商圈集中投入宣傳，如《好輪胎是靠磨出來(lái)的》、《揭開輪胎的真相》、《出奇的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)》等系列廣告，訴求其耐磨性及性價(jià)比，營(yíng)造強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感染力。
　　
　　――簡(jiǎn)單實(shí)效的促銷方案。為吸引目標(biāo)消費(fèi)群使用該公司產(chǎn)品，我們舉辦多種簡(jiǎn)單而具有實(shí)效的促銷活動(dòng)，如贈(zèng)送《輪胎使用手冊(cè)》、精美禮品、免費(fèi)裝補(bǔ)胎等，讓目標(biāo)消費(fèi)者愿意嘗試購(gòu)買我們的產(chǎn)品，把產(chǎn)品迅速推向市場(chǎng)，為產(chǎn)品旺銷打好基礎(chǔ)。
　　
　　五、運(yùn)作成效：
　　
　　1、經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員感到普遍有信心，開始積極銷售明宇公司代理的汽車輪胎及其它系列產(chǎn)品，并初步扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面，在短短的20天內(nèi)應(yīng)收帳款回款率達(dá)到80%!
　　
　　2、通過(guò)一系列的變革和激勵(lì)，銷售量也出現(xiàn)不同程度的增長(zhǎng)!