“渠道扁平化 終端為王”營銷的誤區(qū)

案例：A企業(yè)因?yàn)橹睜I終端銷量和利潤下滑。
　　
　　A企業(yè)是某縣2008年新建的股份制白酒企業(yè)，由于該縣屬于農(nóng)業(yè)大縣，經(jīng)濟(jì)比較落后，消費(fèi)水平相對較低，品牌定位為中低檔。該縣人口100萬，城區(qū)16萬人，15個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，1100多個(gè)行政村，地域2300平方公里，縣城餐飲店220余家。其中，A類店10家，B類店40家，C類店100家，其余為C類以下店。（B類標(biāo)準(zhǔn)：雅間數(shù)為5個(gè)以上或服務(wù)員5名以上；C類標(biāo)準(zhǔn)：雅間數(shù)為2至5個(gè)之間，服務(wù)員2至3名之間；C類以下標(biāo)準(zhǔn)：無雅間或2個(gè)雅間以下），縣城名煙名酒店20家，賣場5家，其他流通店280余家。鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲店300余家，流通店4000余家。
　　
　　A去年的營銷策略：
　　
　　1、城區(qū)終端直營：1名業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)城區(qū)A類酒店，2名業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)B類酒店，2名業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)其它酒店。1名業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)名煙名酒和賣場，1名業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)流通店。
　　
　　2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場按照區(qū)域和分銷商的實(shí)力把鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場劃分成8個(gè)區(qū)域，有3名業(yè)務(wù)分區(qū)域協(xié)助分銷商運(yùn)作市場，實(shí)行“一區(qū)一車一目標(biāo)”,即一個(gè)區(qū)域內(nèi)企業(yè)借給分銷商一輛小箱貨車增加分銷商的運(yùn)作產(chǎn)品的運(yùn)力，制定一個(gè)銷售目標(biāo)到年底分銷商完成銷售目標(biāo)箱貨車所有權(quán)歸分銷商。
　　
　　經(jīng)過一年時(shí)間的運(yùn)作，品牌的知名度和認(rèn)知度得到一定程度的提高，產(chǎn)品的品質(zhì)也得到消費(fèi)的認(rèn)可，培養(yǎng)出了一批忠實(shí)的客戶和消費(fèi)者群體，總體來說在各渠道的銷售狀況還不錯(cuò)。自產(chǎn)品上市到年底也有近500萬進(jìn)賬。但是，市場上也存在一些不足之處。如：各分銷商之間相互竄貨、砸價(jià)、克扣促銷費(fèi)用等不斷發(fā)生；有的分銷商多品牌占有對產(chǎn)品的忠誠度低等等
　　
　　A企業(yè)今年的營銷策略：
　　
　　受某跨過企業(yè)“買得到、買得起、樂得買，無處不在，隨手可得；物超所值，情有獨(dú)鐘”，“渠道扁平化，終端為王”等營銷理論的影響，以及去年城區(qū)市場直營取得的成績，考慮到隨著競爭的加劇，分銷商的種種惡習(xí)：唯利是圖，兩極經(jīng)營，尤其是硬通貨、雜牌貨利潤高；企業(yè)維護(hù)成本高；不愿意推廣新產(chǎn)品；多品牌占有，忠誠度低等等原因會(huì)影響未來品牌的發(fā)展�？紤]到本縣的市場也不是很大，預(yù)期把利潤讓給分銷商還不如企業(yè)直營終端走“終端致勝”之路，于是今年市場運(yùn)作制定了如下營銷策略：
　　
　　1、城區(qū)直營終端不變。還是1名業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)城區(qū)A類酒店，2名業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)B類酒店，2名業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)其它酒店。1名業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)名煙名酒和賣場，1名業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)流通店。
　　
　　2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場取消所有分銷商，按照四定“定點(diǎn)、定時(shí)、定人、定線”原則，從新劃分區(qū)域，添人、加車走企業(yè)直營終端之路對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場進(jìn)行精耕細(xì)作。即8名業(yè)務(wù)、8輛車負(fù)責(zé)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。
　　
　　3、走“終端致勝”之路，全面出擊，早一天直控終端網(wǎng)點(diǎn)早一天實(shí)現(xiàn)利潤最大化。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場沒有分銷商，鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)拿貨價(jià)和終端一樣。
　　
　　備注：本企業(yè)沒有市場部。
　　
　　經(jīng)過多半年如火如荼的市場運(yùn)作，使得企業(yè)陷入了迷茫、無奈和苦惱當(dāng)中，各種費(fèi)用嚴(yán)重超標(biāo)，和去年同期相比鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷量和利潤都有所下降，為什么費(fèi)用嚴(yán)重超標(biāo)就是沒銷量和利潤呢？難道是銷售政策有問題？還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場根本就不該走“終端直營”這條路呢？帶著種種疑問，企業(yè)派專人通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場走訪對上半年工作進(jìn)行了總結(jié)。用企業(yè)老總的一句話概括；“我們是因?yàn)樽鼋K端所以丟終端”。
　　
　　A企業(yè)進(jìn)入“渠道扁平化終端為王”營銷的誤區(qū)：
　　
　　1、錯(cuò)誤的理解渠道扁平化，跨過二批做終端。
　　
　　渠道扁平化的意義是跨過經(jīng)銷商做二批，把經(jīng)銷商做多做小，消弱經(jīng)銷商的力量，用二批取代經(jīng)銷商。而A企業(yè)缺只看到鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批的缺點(diǎn)，沒有充分利用二批的優(yōu)勢，跨過二批做終端。如：取消了分銷商，鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批進(jìn)貨價(jià)和終端一樣，沒有坎級(jí)利潤，分銷商渠道失去推力。另外農(nóng)村市場的終端店愿意和當(dāng)?shù)嘏�發(fā)商合作，原因是可以賒銷、不好賣可以調(diào)換或退貨，還有二批商針對終端銷售的產(chǎn)品比較齊全如洗衣粉、方便面、肥皂香皂、油鹽醬醋等等，終端店打個(gè)電話就可一站式購齊全。由于企業(yè)只有單一的產(chǎn)品又不賒銷，不好賣了又不知道能不能退貨等，導(dǎo)致終端不習(xí)慣跟企業(yè)直接合作。以上原因?qū)е陆K端鋪貨率和銷量下降。
　　
　　2、直營終端以盈利為目的，忽視高額的終端配送成本。
　　
　　直營終端想實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化，卻忽視了直營終端的高額配送費(fèi)用。由于該縣廣大農(nóng)村市場終端店數(shù)量多、分布分散、單店要活量少、道路狀況差、資金少等特點(diǎn)造成企業(yè)直營終端費(fèi)用居高不下。如：企業(yè)按照四定原則對終端進(jìn)行維護(hù)，在這個(gè)周期去拜訪的時(shí)候，終端店還有一箱貨，由于手里沒有多余的資金沒有進(jìn)貨。但是到晚上終端把貨賣完了，顧客再要貨，終端已經(jīng)斷貨，給二批打電話由于二批沒有利潤，二批說沒貨，甚至二批給終端送同價(jià)位的競品。給企業(yè)業(yè)務(wù)打電話要兩件貨，不送吧，終端斷貨，送吧，配送成本又太高等原因造成終端鋪貨率和銷量下降。
　　
　　3、忽視高額的人員管理難度
　　
　　直營終端精耕細(xì)作，就需要大量增加銷售人員。由于A企業(yè)沒有市場部，對銷售團(tuán)隊(duì)缺乏有效的培訓(xùn)和監(jiān)督，業(yè)務(wù)員管理不善給企業(yè)帶來高額的浪費(fèi)，經(jīng)營的最大的成本不是費(fèi)用，而是將沒有培訓(xùn)好的員工放到市場上。因?yàn)椋瑳]有沒有培訓(xùn)好的員工出去跑業(yè)務(wù)不僅出不了成績，而且還會(huì)跑亂市場。如，員工在拜訪的時(shí)候漏單、漏訪、大單化小單、小單化大單、殺雞取蛋、開空頭支票等等造成終端鋪貨率和銷量下降。
　　
　　企業(yè)渠道扁平化，直營終端的正確目的
　　
　　1、渠道扁平化的意義是跨過經(jīng)銷商做二批，不是跨過二批做終端，而是把經(jīng)銷商做多做小，消弱經(jīng)銷商的力量（避免企業(yè)把經(jīng)銷商養(yǎng)成大戶，客大欺廠，不好管理），用二批取代經(jīng)銷商，充分利用二批商的優(yōu)勢精耕細(xì)作，二批商在當(dāng)?shù)鼐哂校旱乩砦恢脙?yōu)越，廣域覆蓋；廣泛人脈客情，多渠道細(xì)分覆蓋；組合配貨，低成本物流和服務(wù)；可創(chuàng)造較強(qiáng)的群體效應(yīng)，尤其是二級(jí)批發(fā)市場所在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)；可執(zhí)行較小的訂貨量；可較大的存貨；小批量的零售等優(yōu)勢。所以在管理二批商和設(shè)計(jì)二批政策可以遵循如下原則：
　　
　　◆規(guī)劃性的開發(fā)二批客戶，設(shè)置合理的批發(fā)分銷結(jié)構(gòu)，控制二批的出貨價(jià)格、數(shù)量、節(jié)奏，保持合理的利潤空間，對于違規(guī)操作嚴(yán)防死守。
　　
　　◆連環(huán)套促銷：當(dāng)期獎(jiǎng)勵(lì)，月度獎(jiǎng)勵(lì)，季度獎(jiǎng)勵(lì)，年度獎(jiǎng)勵(lì)等
　　
　　◆變相促銷：網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)、產(chǎn)品陳列、終端建設(shè)、新產(chǎn)品銷售等
　　
　　◆分清主次、深化客情、健全檔案、分級(jí)巡防。
　　
　　◆推廣新產(chǎn)品，套餐組合供貨，流量產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品的產(chǎn)品組合
　　
　　◆定期壓倉，保持波浪式庫存；調(diào)整二批庫存，井無壓力不出油；搶占渠道資源，擠壓競爭對手；慎用二批價(jià)格游戲，催化市場。
　　
　　2、企業(yè)直營終端是一個(gè)競爭防御策略，不是增加銷量和利潤的方法，沒有終端店鋪貨率銷量一定差，有終端店鋪貨率銷量不一定好。
　　
　　3、企業(yè)掌控終端店不是為了增加銷量和利潤，是為了推新產(chǎn)品，樹立品牌形象，引導(dǎo)消費(fèi)，讓終端店更好的為二批服務(wù)。直做終端只能有短期的啟動(dòng)效果，不會(huì)有長期的銷量效果。
　　
　　如：某跨過企業(yè)在國內(nèi)某個(gè)城市直營終端案例，
　　
　　業(yè)代：您好，這是我們廠剛推出的新產(chǎn)品（新產(chǎn)品介紹），一件新產(chǎn)品增xx促銷品一個(gè)。
　　
　　店主：那就來一件吧，（原因是店主沖著廠家新穎的促銷品進(jìn)的）。店主，你車上有沒有aa產(chǎn)品（老產(chǎn)品）嗎？
　　
　　業(yè)代：有，50元/件。
　　
　　店主：你賣的怎么這么貴�。颗�發(fā)那里才48元/件啊,
　　
　　業(yè)代：他那里便宜，你就從他那里進(jìn)啊。
　　
　　總之，每一個(gè)營銷模式的成功運(yùn)用都有它特定的背景和條件以及要達(dá)到的目的。就連有著上百年歷史的某跨過企業(yè)，在資金、品牌、銷售系統(tǒng)如此強(qiáng)大的情況下，也只是在某一個(gè)城市的市區(qū)做終端直營（在鄭州做終端直營以失敗而告終），重視的還是批發(fā)渠道。希望本文能為那些盲目模仿“買得到、買得起、樂得買，無處不在，隨手可得；物超所值，情有獨(dú)鐘”，“渠道扁平化，終端為王”營銷策略的中小企業(yè)提供些許借鑒。