戰(zhàn)略核心的品牌動(dòng)態(tài)4P營(yíng)銷模式
2013-3-8
傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的經(jīng)典核心是以產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)為中心形成的“4P”理論,雖然這一理論到今天已經(jīng)被演變?yōu)?C、4R或是4C等多種形式,但究其根本,4P仍是核心所在,企業(yè)通常也仍以此作為一切營(yíng)銷活動(dòng)的基點(diǎn)。殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)告訴我們,僅僅依靠任何單獨(dú)的1P很難取得持續(xù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用中,“4P”通常會(huì)由于其內(nèi)在一致性被組合成不同模式來(lái)發(fā)揮它無(wú)窮的力量。同時(shí),由于企業(yè)資源的相對(duì)稀缺性又必須讓我們有所聚焦,于是以特定1P為戰(zhàn)略核心而其它3P為輔助的“1P+3P”動(dòng)態(tài)組合營(yíng)銷策略開始大行其道。在本文中,作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家及培訓(xùn)師,將就以產(chǎn)品為戰(zhàn)略核心的“1P+3P”品牌營(yíng)銷運(yùn)作策略這一話題來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。
一,什么是以產(chǎn)品為戰(zhàn)略核心的品牌動(dòng)態(tài)4P營(yíng)銷模式
根據(jù)《營(yíng)銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》品牌營(yíng)銷課程中的品牌動(dòng)態(tài)4P論,劉杰克老師認(rèn)為,以產(chǎn)品為核心的品牌動(dòng)態(tài)4P營(yíng)銷模式,從本質(zhì)上說(shuō),同樣是4P的組合,只不過(guò)策略變得更為聚焦,即形成以產(chǎn)品為核心,其余3P為輔助的動(dòng)態(tài)組合營(yíng)銷模式。在這個(gè)動(dòng)態(tài)組合過(guò)程中,產(chǎn)品是根本,也就意味著企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略將建立在以產(chǎn)品為核心的基礎(chǔ)之上,企業(yè)將集中自己的優(yōu)勢(shì)資源在產(chǎn)品上形成具有自己特點(diǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
并不是所有的企業(yè)都適合以產(chǎn)品為中心來(lái)開展動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷組合。以產(chǎn)品為核心的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷組合模式,始終離不開產(chǎn)品的開發(fā),因此需要較大的投入,而且該投入還有相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)椴⒉皇撬谢ㄙM(fèi)巨大投入開發(fā)出來(lái)產(chǎn)品都能受到市場(chǎng)的歡迎,尤其是在商業(yè)模式不斷變革和技術(shù)換代迅速的行業(yè)之中。當(dāng)然,這種投入和風(fēng)險(xiǎn)也無(wú)形中抬高了該模式的運(yùn)作門檻,行業(yè)的限制使得該模式應(yīng)用具有局限性,因?yàn)椴⒉皇撬械男袠I(yè)都能應(yīng)用該模式。對(duì)于技術(shù)含量較高,產(chǎn)品開發(fā)投入較大,生產(chǎn)成本較高的行業(yè),該模式具有無(wú)可比擬的優(yōu)越性。反之,那些技術(shù)含量較低、研發(fā)投入小、生產(chǎn)成本相對(duì)較低的行業(yè)則不太適合應(yīng)用該模式,由于這容易導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速進(jìn)入和跟隨甚至超越而大大降低產(chǎn)品的壽命周期,并進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)大量前期投入無(wú)法收回的風(fēng)險(xiǎn)。
二,足以制勝市場(chǎng)的產(chǎn)品策略是根本,持續(xù)的創(chuàng)新能力是基石
產(chǎn)品通常被我們放在“4P”組合的首位,其重要性可見一斑,因?yàn)椴还芪覀冊(cè)谄渌矫嫒绾闻,產(chǎn)品仍然是營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)。北大及清華總裁班營(yíng)銷專家劉杰克老師指出,以產(chǎn)品為核心的“1P+3P模式”,要求企業(yè)首先要有一個(gè)足以在市場(chǎng)制勝的產(chǎn)品策略,企業(yè)需要通過(guò)來(lái)不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品的產(chǎn)品領(lǐng)先策略和優(yōu)化產(chǎn)品線的產(chǎn)品組合策略制勝市場(chǎng)。當(dāng)然,這里要強(qiáng)調(diào)的不是某個(gè)單品,而是指企業(yè)系統(tǒng)的產(chǎn)品策略組合體系,創(chuàng)新也不僅是指革命性創(chuàng)新,還包括各種形式的微創(chuàng)新。
產(chǎn)品領(lǐng)先策略需要企業(yè)變節(jié)奏地推出新產(chǎn)品,形成對(duì)市場(chǎng)的“波次性”的攻擊,一波未平一波又起。當(dāng)企業(yè)前一批推向市場(chǎng)的產(chǎn)品逐漸從成熟期走向衰退期之時(shí),另一批新產(chǎn)品已經(jīng)開始發(fā)售,利用新產(chǎn)品走高端樹形象來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi),而對(duì)老產(chǎn)品實(shí)施降價(jià)銷售,尋求量的突破。以一浪高過(guò)一浪產(chǎn)品沖擊波,來(lái)拉開與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差距以持續(xù)制勝市場(chǎng)。
產(chǎn)品組合策略要求企業(yè)在擁有研發(fā)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模生產(chǎn)能力的前提下,通過(guò)不同產(chǎn)品的組合,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),建立起金字塔結(jié)構(gòu)的層次鮮明的產(chǎn)品線組合,覆蓋不同類型的消費(fèi)群體,確保企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)在獲取額外溢價(jià)和規(guī);a(chǎn)品豐厚利潤(rùn)的同時(shí),也能有效地遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展。
在手機(jī)市場(chǎng),蘋果通過(guò)將手機(jī)變身為集音樂播放器、手機(jī)和能上網(wǎng)收發(fā)郵件的“移動(dòng)電腦”于一體的產(chǎn)品革命性創(chuàng)新和商業(yè)模式的變革從當(dāng)初的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者逐步發(fā)展成為今天的手機(jī)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。而三星則得益于其成功的產(chǎn)品微創(chuàng)新策略,也逐漸從手機(jī)市場(chǎng)的眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出,與蘋果形成分庭抗禮之勢(shì)。沒有任何一家手機(jī)廠商能夠像三星一樣擁有如此多元、如此廣闊的產(chǎn)品線,不僅有千元內(nèi)的傳統(tǒng)手機(jī),也有諸如三星I9100這樣的旗艦機(jī),更高端的W899這類的商務(wù)至尊手機(jī)三星也不缺乏。三星此種針對(duì)不同人群,開發(fā)出不同類型的產(chǎn)品,高中低端多線作戰(zhàn)的產(chǎn)品組合策略將三星手機(jī)戰(zhàn)線拉得很寬,市場(chǎng)可以覆蓋到極廣的范圍,這樣靈活多變的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”讓所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感到巨大壓力。多款入門機(jī)型的低價(jià)產(chǎn)品使用戶群體得到極大擴(kuò)展,有多種款式的頂級(jí)機(jī)型則提升了品牌的同時(shí)也拉升了企業(yè)整體的利潤(rùn)率。
采用以產(chǎn)品策略為戰(zhàn)略核心的營(yíng)銷模式的企業(yè),雖然不需要所有產(chǎn)品達(dá)到行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn),也并非要求推出的一定是革命性創(chuàng)新產(chǎn)品,但想要在市場(chǎng)上保持產(chǎn)品的持續(xù)領(lǐng)先狀態(tài),則不斷的研發(fā)和創(chuàng)新能力是其立足之本。企業(yè)要有充足的產(chǎn)品研發(fā)投入和創(chuàng)新實(shí)力,才能始終保證產(chǎn)品在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位,否則,以產(chǎn)品策略為核心的營(yíng)銷模式只可能給企業(yè)帶去一時(shí)的利益。在今天的彩電市場(chǎng),中國(guó)彩電品牌所占份額雖日漸上升,但在高端彩電市場(chǎng)上卻一直缺乏后勁,究其根本原因就在于持續(xù)的創(chuàng)新和研發(fā)能力不足。這種模式的成功一定是建立在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中不斷的推陳出新,不斷地超越對(duì)手而導(dǎo)致的最終結(jié)果,它是企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。
三,其余“3P”的協(xié)同支持,“放大”產(chǎn)品的拉力是關(guān)鍵
采用以產(chǎn)品策略為核心的營(yíng)銷模式,產(chǎn)品本身的拉力固然是第一位的“營(yíng)銷動(dòng)力”,但如果認(rèn)為僅僅依賴于產(chǎn)品本身的拉力就可以領(lǐng)先市場(chǎng),那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《商業(yè)模式思索與創(chuàng)新》中的協(xié)同論,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),必須要利用其它“3P”圍繞產(chǎn)品策略來(lái)形成協(xié)同效應(yīng),提供相應(yīng)的市場(chǎng)運(yùn)作的支持,無(wú)限“放大”產(chǎn)品的拉力,才能真正在市場(chǎng)上獲得良好發(fā)展。
從價(jià)格協(xié)同上看,該模式的主體是產(chǎn)品,那么價(jià)格的制定將服從公司整體產(chǎn)品規(guī)劃,不能損害產(chǎn)品的品牌形象和聲譽(yù)。具體來(lái)說(shuō),價(jià)格是跟隨產(chǎn)品的節(jié)奏來(lái)變化的,處于不同成長(zhǎng)階段的產(chǎn)品要實(shí)施不同的價(jià)格策略。一般來(lái)說(shuō),在價(jià)格制定方面,當(dāng)新產(chǎn)品推出開始形成銷售時(shí),其價(jià)格將位于金字塔的頂部,而之前的產(chǎn)品則開始降價(jià)到金字塔的腰部及底部,直到進(jìn)入過(guò)渡階段并最終停產(chǎn),即使銷售不錯(cuò)的情況下也會(huì)完全退出市場(chǎng),給消費(fèi)者留下余韻。
從渠道協(xié)同上看,以產(chǎn)品策略為核心的營(yíng)銷模式,要取得產(chǎn)品的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),踏準(zhǔn)產(chǎn)品策略的節(jié)奏是成功的關(guān)鍵。在產(chǎn)品流通的過(guò)程中,渠道的速度和協(xié)同程度將決定其最終效率,這就需要流通渠道能夠快速支持和響應(yīng),使產(chǎn)品快速通過(guò)渠道到達(dá)終端。同時(shí),企業(yè)要有選擇性地將產(chǎn)品投放的渠道中去,突出渠道分銷的差異,避免渠道間的沖突。通過(guò)產(chǎn)品層次分明的投放,在各渠道客戶體系范圍內(nèi)形成有針對(duì)性地銷售。
從促銷手段協(xié)同上看,該模式是以產(chǎn)品為綱,那么促銷就要圍繞產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)運(yùn)作。在運(yùn)作過(guò)程中,要結(jié)合產(chǎn)品本身的特點(diǎn)來(lái)展開,促銷在該模式的運(yùn)行條件下,更注重的是產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益及品牌知名度和美譽(yù)度。同時(shí),促銷要反應(yīng)出產(chǎn)品的差異性,以產(chǎn)品為核心也就意味著產(chǎn)品是為某一個(gè)特定的消費(fèi)群體定位的,那么也要有“與眾不同”的促銷手段和方法和產(chǎn)品的定位相吻合,同時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別,與產(chǎn)品投放的頻率保持一致。
綜上所述,以產(chǎn)品為戰(zhàn)略核心的品牌動(dòng)態(tài)4P營(yíng)銷模式,不是簡(jiǎn)單地從平面變成立體,而是在資源稀缺有限的前提下,通過(guò)聚焦于一點(diǎn),然后所有措施和手段都是圍繞這一點(diǎn)展開,逐步推進(jìn),協(xié)調(diào)統(tǒng)一,形成一個(gè)有機(jī)性組織競(jìng)爭(zhēng)體的過(guò)程。產(chǎn)品是一切營(yíng)銷工作的基礎(chǔ),而以產(chǎn)品為戰(zhàn)略核心的“1P+3P模式”,要求企業(yè)首先要有一個(gè)足以在市場(chǎng)制勝的產(chǎn)品策略,企業(yè)需要通過(guò)不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品的產(chǎn)品領(lǐng)先策略和優(yōu)化產(chǎn)品線的產(chǎn)品組合策略來(lái)制勝市場(chǎng)。同時(shí),持續(xù)的研發(fā)和創(chuàng)新能力是企業(yè)長(zhǎng)久在市場(chǎng)上保持產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)地位的基石。企業(yè)只有在以產(chǎn)品策略為核心的基礎(chǔ)上,利用其它“3P”圍繞產(chǎn)品策略來(lái)形成協(xié)同效應(yīng),提供相應(yīng)的市場(chǎng)運(yùn)作的支持,無(wú)限“放大”產(chǎn)品的拉力,才能讓企業(yè)以產(chǎn)品為戰(zhàn)略核心的“1P+3P”營(yíng)銷模式真正運(yùn)作成功!
一,什么是以產(chǎn)品為戰(zhàn)略核心的品牌動(dòng)態(tài)4P營(yíng)銷模式
根據(jù)《營(yíng)銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》品牌營(yíng)銷課程中的品牌動(dòng)態(tài)4P論,劉杰克老師認(rèn)為,以產(chǎn)品為核心的品牌動(dòng)態(tài)4P營(yíng)銷模式,從本質(zhì)上說(shuō),同樣是4P的組合,只不過(guò)策略變得更為聚焦,即形成以產(chǎn)品為核心,其余3P為輔助的動(dòng)態(tài)組合營(yíng)銷模式。在這個(gè)動(dòng)態(tài)組合過(guò)程中,產(chǎn)品是根本,也就意味著企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略將建立在以產(chǎn)品為核心的基礎(chǔ)之上,企業(yè)將集中自己的優(yōu)勢(shì)資源在產(chǎn)品上形成具有自己特點(diǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
并不是所有的企業(yè)都適合以產(chǎn)品為中心來(lái)開展動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷組合。以產(chǎn)品為核心的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷組合模式,始終離不開產(chǎn)品的開發(fā),因此需要較大的投入,而且該投入還有相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)椴⒉皇撬谢ㄙM(fèi)巨大投入開發(fā)出來(lái)產(chǎn)品都能受到市場(chǎng)的歡迎,尤其是在商業(yè)模式不斷變革和技術(shù)換代迅速的行業(yè)之中。當(dāng)然,這種投入和風(fēng)險(xiǎn)也無(wú)形中抬高了該模式的運(yùn)作門檻,行業(yè)的限制使得該模式應(yīng)用具有局限性,因?yàn)椴⒉皇撬械男袠I(yè)都能應(yīng)用該模式。對(duì)于技術(shù)含量較高,產(chǎn)品開發(fā)投入較大,生產(chǎn)成本較高的行業(yè),該模式具有無(wú)可比擬的優(yōu)越性。反之,那些技術(shù)含量較低、研發(fā)投入小、生產(chǎn)成本相對(duì)較低的行業(yè)則不太適合應(yīng)用該模式,由于這容易導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速進(jìn)入和跟隨甚至超越而大大降低產(chǎn)品的壽命周期,并進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)大量前期投入無(wú)法收回的風(fēng)險(xiǎn)。
二,足以制勝市場(chǎng)的產(chǎn)品策略是根本,持續(xù)的創(chuàng)新能力是基石
產(chǎn)品通常被我們放在“4P”組合的首位,其重要性可見一斑,因?yàn)椴还芪覀冊(cè)谄渌矫嫒绾闻,產(chǎn)品仍然是營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)。北大及清華總裁班營(yíng)銷專家劉杰克老師指出,以產(chǎn)品為核心的“1P+3P模式”,要求企業(yè)首先要有一個(gè)足以在市場(chǎng)制勝的產(chǎn)品策略,企業(yè)需要通過(guò)來(lái)不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品的產(chǎn)品領(lǐng)先策略和優(yōu)化產(chǎn)品線的產(chǎn)品組合策略制勝市場(chǎng)。當(dāng)然,這里要強(qiáng)調(diào)的不是某個(gè)單品,而是指企業(yè)系統(tǒng)的產(chǎn)品策略組合體系,創(chuàng)新也不僅是指革命性創(chuàng)新,還包括各種形式的微創(chuàng)新。
產(chǎn)品領(lǐng)先策略需要企業(yè)變節(jié)奏地推出新產(chǎn)品,形成對(duì)市場(chǎng)的“波次性”的攻擊,一波未平一波又起。當(dāng)企業(yè)前一批推向市場(chǎng)的產(chǎn)品逐漸從成熟期走向衰退期之時(shí),另一批新產(chǎn)品已經(jīng)開始發(fā)售,利用新產(chǎn)品走高端樹形象來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi),而對(duì)老產(chǎn)品實(shí)施降價(jià)銷售,尋求量的突破。以一浪高過(guò)一浪產(chǎn)品沖擊波,來(lái)拉開與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差距以持續(xù)制勝市場(chǎng)。
產(chǎn)品組合策略要求企業(yè)在擁有研發(fā)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模生產(chǎn)能力的前提下,通過(guò)不同產(chǎn)品的組合,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),建立起金字塔結(jié)構(gòu)的層次鮮明的產(chǎn)品線組合,覆蓋不同類型的消費(fèi)群體,確保企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)在獲取額外溢價(jià)和規(guī);a(chǎn)品豐厚利潤(rùn)的同時(shí),也能有效地遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展。
在手機(jī)市場(chǎng),蘋果通過(guò)將手機(jī)變身為集音樂播放器、手機(jī)和能上網(wǎng)收發(fā)郵件的“移動(dòng)電腦”于一體的產(chǎn)品革命性創(chuàng)新和商業(yè)模式的變革從當(dāng)初的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者逐步發(fā)展成為今天的手機(jī)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。而三星則得益于其成功的產(chǎn)品微創(chuàng)新策略,也逐漸從手機(jī)市場(chǎng)的眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出,與蘋果形成分庭抗禮之勢(shì)。沒有任何一家手機(jī)廠商能夠像三星一樣擁有如此多元、如此廣闊的產(chǎn)品線,不僅有千元內(nèi)的傳統(tǒng)手機(jī),也有諸如三星I9100這樣的旗艦機(jī),更高端的W899這類的商務(wù)至尊手機(jī)三星也不缺乏。三星此種針對(duì)不同人群,開發(fā)出不同類型的產(chǎn)品,高中低端多線作戰(zhàn)的產(chǎn)品組合策略將三星手機(jī)戰(zhàn)線拉得很寬,市場(chǎng)可以覆蓋到極廣的范圍,這樣靈活多變的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”讓所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感到巨大壓力。多款入門機(jī)型的低價(jià)產(chǎn)品使用戶群體得到極大擴(kuò)展,有多種款式的頂級(jí)機(jī)型則提升了品牌的同時(shí)也拉升了企業(yè)整體的利潤(rùn)率。
采用以產(chǎn)品策略為戰(zhàn)略核心的營(yíng)銷模式的企業(yè),雖然不需要所有產(chǎn)品達(dá)到行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn),也并非要求推出的一定是革命性創(chuàng)新產(chǎn)品,但想要在市場(chǎng)上保持產(chǎn)品的持續(xù)領(lǐng)先狀態(tài),則不斷的研發(fā)和創(chuàng)新能力是其立足之本。企業(yè)要有充足的產(chǎn)品研發(fā)投入和創(chuàng)新實(shí)力,才能始終保證產(chǎn)品在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位,否則,以產(chǎn)品策略為核心的營(yíng)銷模式只可能給企業(yè)帶去一時(shí)的利益。在今天的彩電市場(chǎng),中國(guó)彩電品牌所占份額雖日漸上升,但在高端彩電市場(chǎng)上卻一直缺乏后勁,究其根本原因就在于持續(xù)的創(chuàng)新和研發(fā)能力不足。這種模式的成功一定是建立在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中不斷的推陳出新,不斷地超越對(duì)手而導(dǎo)致的最終結(jié)果,它是企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。
三,其余“3P”的協(xié)同支持,“放大”產(chǎn)品的拉力是關(guān)鍵
采用以產(chǎn)品策略為核心的營(yíng)銷模式,產(chǎn)品本身的拉力固然是第一位的“營(yíng)銷動(dòng)力”,但如果認(rèn)為僅僅依賴于產(chǎn)品本身的拉力就可以領(lǐng)先市場(chǎng),那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《商業(yè)模式思索與創(chuàng)新》中的協(xié)同論,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),必須要利用其它“3P”圍繞產(chǎn)品策略來(lái)形成協(xié)同效應(yīng),提供相應(yīng)的市場(chǎng)運(yùn)作的支持,無(wú)限“放大”產(chǎn)品的拉力,才能真正在市場(chǎng)上獲得良好發(fā)展。
從價(jià)格協(xié)同上看,該模式的主體是產(chǎn)品,那么價(jià)格的制定將服從公司整體產(chǎn)品規(guī)劃,不能損害產(chǎn)品的品牌形象和聲譽(yù)。具體來(lái)說(shuō),價(jià)格是跟隨產(chǎn)品的節(jié)奏來(lái)變化的,處于不同成長(zhǎng)階段的產(chǎn)品要實(shí)施不同的價(jià)格策略。一般來(lái)說(shuō),在價(jià)格制定方面,當(dāng)新產(chǎn)品推出開始形成銷售時(shí),其價(jià)格將位于金字塔的頂部,而之前的產(chǎn)品則開始降價(jià)到金字塔的腰部及底部,直到進(jìn)入過(guò)渡階段并最終停產(chǎn),即使銷售不錯(cuò)的情況下也會(huì)完全退出市場(chǎng),給消費(fèi)者留下余韻。
從渠道協(xié)同上看,以產(chǎn)品策略為核心的營(yíng)銷模式,要取得產(chǎn)品的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),踏準(zhǔn)產(chǎn)品策略的節(jié)奏是成功的關(guān)鍵。在產(chǎn)品流通的過(guò)程中,渠道的速度和協(xié)同程度將決定其最終效率,這就需要流通渠道能夠快速支持和響應(yīng),使產(chǎn)品快速通過(guò)渠道到達(dá)終端。同時(shí),企業(yè)要有選擇性地將產(chǎn)品投放的渠道中去,突出渠道分銷的差異,避免渠道間的沖突。通過(guò)產(chǎn)品層次分明的投放,在各渠道客戶體系范圍內(nèi)形成有針對(duì)性地銷售。
從促銷手段協(xié)同上看,該模式是以產(chǎn)品為綱,那么促銷就要圍繞產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)運(yùn)作。在運(yùn)作過(guò)程中,要結(jié)合產(chǎn)品本身的特點(diǎn)來(lái)展開,促銷在該模式的運(yùn)行條件下,更注重的是產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益及品牌知名度和美譽(yù)度。同時(shí),促銷要反應(yīng)出產(chǎn)品的差異性,以產(chǎn)品為核心也就意味著產(chǎn)品是為某一個(gè)特定的消費(fèi)群體定位的,那么也要有“與眾不同”的促銷手段和方法和產(chǎn)品的定位相吻合,同時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別,與產(chǎn)品投放的頻率保持一致。
綜上所述,以產(chǎn)品為戰(zhàn)略核心的品牌動(dòng)態(tài)4P營(yíng)銷模式,不是簡(jiǎn)單地從平面變成立體,而是在資源稀缺有限的前提下,通過(guò)聚焦于一點(diǎn),然后所有措施和手段都是圍繞這一點(diǎn)展開,逐步推進(jìn),協(xié)調(diào)統(tǒng)一,形成一個(gè)有機(jī)性組織競(jìng)爭(zhēng)體的過(guò)程。產(chǎn)品是一切營(yíng)銷工作的基礎(chǔ),而以產(chǎn)品為戰(zhàn)略核心的“1P+3P模式”,要求企業(yè)首先要有一個(gè)足以在市場(chǎng)制勝的產(chǎn)品策略,企業(yè)需要通過(guò)不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品的產(chǎn)品領(lǐng)先策略和優(yōu)化產(chǎn)品線的產(chǎn)品組合策略來(lái)制勝市場(chǎng)。同時(shí),持續(xù)的研發(fā)和創(chuàng)新能力是企業(yè)長(zhǎng)久在市場(chǎng)上保持產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)地位的基石。企業(yè)只有在以產(chǎn)品策略為核心的基礎(chǔ)上,利用其它“3P”圍繞產(chǎn)品策略來(lái)形成協(xié)同效應(yīng),提供相應(yīng)的市場(chǎng)運(yùn)作的支持,無(wú)限“放大”產(chǎn)品的拉力,才能讓企業(yè)以產(chǎn)品為戰(zhàn)略核心的“1P+3P”營(yíng)銷模式真正運(yùn)作成功!
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戰(zhàn)略核心的品牌動(dòng)態(tài)4P營(yíng)銷模式
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