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營銷和推銷的三個不同點

 2013-3-8
沃森17歲就當推銷員,開著貨車沿路推銷鋼琴、風琴和縫紉機。他對此充滿自豪。“一切都從推銷開始,”他說,“假如沒有推銷,整個美國就沒有商業(yè)。”后來,沃森創(chuàng)立了IBM公司。
  
  如果你是推銷員,可以用沃森的話來激勵自己;但如果你想創(chuàng)立像IBM一樣偉大的企業(yè),卻不要被沃森誤導。實際上,一切都從營銷開始。假如沒有營銷,這個世界就沒有IBM。正如營銷學者萊維特所說:“如果說這個世界上還有一家徹底的營銷導向型專業(yè)組織,那么它就是IBM。”
  
  營銷和推銷,主要有三點不同:
  
  第一,推銷只是營銷的一小部分。如果從營銷組合的4P——產品、定價、渠道和促銷——來看,推銷只是促銷的手段之一。
  
  營銷大師科特勒說:“推銷只不過是營銷冰山上的頂點!敝芜@個頂點的是一整套營銷活動,其中最重要的是產品活動,它決定推銷什么。比如IBM早期生產打卡機,以租賃的方式提供給客戶使用(這也是定價活動),因此需要推銷的不是打卡機,而是成套的服務——使用IBM的設備并不斷得到IBM員工的幫助。
  
  第二,推銷和營銷的出發(fā)點不同。推銷從賣方出發(fā),是產品導向;營銷從買方出發(fā),是顧客導向。
  
  萊維特說:“推銷以賣方需要為出發(fā)點,考慮如何把產品變成現(xiàn)金;而營銷則考慮如何通過產品以及與創(chuàng)造、傳送產品和最終消費產品有關的所有事情,從而滿足顧客的需要。”IBM選擇租而不是賣,就是滿足顧客希望得到持續(xù)服務的需要。
  
  第三,推銷和營銷的方式不同。推銷重在推,營銷重在拉。如果拉力足夠大,就不需要太多推力了。
  
  管理大師杜拉克說:“營銷的目的就是要使推銷成為多余!币驗椤袄硐氲臓I銷”先創(chuàng)造出完全適合顧客需要的產品,“會產生一個已經準備來購買的顧客”。反過來說,如果產品缺乏拉力,用再大的力氣推也推不動。
  
  沃森的兒子兼接班人小沃森總結過:“在IBM的歷史上,技術革新往往不是公司大獲全勝的要素!蹦敲创螳@全勝的要素是什么?營銷。
  

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