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以非終端手段解決營銷終端問題

 2013-3-7
我們當(dāng)?shù)厥袌雒總區(qū)域都有一些很有實(shí)力的二批商,他們一般都有十年二十年的行業(yè)積累,什么品牌都有,真酒假酒都有。憑借地緣優(yōu)勢和人脈資源,這些二批商向我們總經(jīng)銷獅子大開口,比如一個酒店需要買斷費(fèi)用20萬元,他們就向總經(jīng)銷商要30萬元,賺取買店費(fèi)用;然后又通過酒店壟斷經(jīng)營,賺取產(chǎn)品的高額利潤,兩邊掙錢,而我們作為總經(jīng)銷,利潤空間卻被壓縮得越來越小。我代理雙溝酒廠的牡丹酒,屬于中高檔產(chǎn)品,請問在終端進(jìn)場費(fèi)如此高的情況下我們該如何操作終端?
  
  北大縱橫管理咨詢集團(tuán)合伙人蔣文劍以專欄釋疑解惑:
  
  終端的問題,要用非終端的手段來解決
  
  終端壟斷以及衍生的高額進(jìn)場買場費(fèi)用,是中國酒業(yè)的行業(yè)性難題。
  
  在區(qū)域市場運(yùn)作中,有三個關(guān)鍵營銷要素:終端、消費(fèi)者、品牌。
  
  現(xiàn)在終端資源被人家壟斷了,那么就應(yīng)當(dāng)將營銷的重心放到消費(fèi)者和品牌這兩個要素上,通過終端前移來做營銷——終端的問題,要用非終端的手段來解決。
  
  隨著消費(fèi)者自帶酒水比例越來越高,跳出終端直接做消費(fèi)者工作已顯得更有價值。完全可以在酒店終端之外挖掘目標(biāo)消費(fèi)者、培育核心消費(fèi)群、發(fā)展消費(fèi)者自帶酒水以及單位團(tuán)購等。當(dāng)然具體操作中有很多方法和技巧,建議可參閱我的另一篇專門文章《從戰(zhàn)略視角理解精準(zhǔn)營銷》(Http://blog.sina.com.cn/jiangwenjianblog)。
  
  與消費(fèi)者工作相配合,還應(yīng)在當(dāng)?shù)厥袌鲞\(yùn)用各種低成本、互動性、體驗(yàn)式、可測控的傳播手段,做好品牌工作,拉升品牌勢能,為培養(yǎng)消費(fèi)者及破解終端提供支撐。
  
  當(dāng)終端資源被壟斷、面臨障礙時,只要在終端、消費(fèi)者、品牌三大要素中“三者取其二”,同樣能打開市場局面!一旦市場局面打開,回頭再取終端資源,就易如反掌了。
  

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