廣告營銷的新模式

30秒電視廣告曾是最為常見的大眾營銷手段，而今新科技的發(fā)展卻使它日漸衰落。包括因特網(wǎng)、有線電視及數(shù)字錄像等在內(nèi)的新技術(shù)使電視觀眾逐漸分流。沃頓商學院的專家和廣告界的高層管理者說：因此廣告商轉(zhuǎn)而關(guān)注起其他促銷形式。
　　
　　網(wǎng)絡或電子郵件廣告、店內(nèi)商品促銷、娛樂節(jié)目中的產(chǎn)品演示以及體育文化活動的贊助，這些都還只是現(xiàn)今全新營銷手段的一部分。沃頓營銷學教授PatriciaWilliams說：“這種趨勢和傳統(tǒng)媒介營銷背道而馳，尤其是電視廣告，我認為這種發(fā)展趨勢是一種顛覆傳統(tǒng)，或者說是一種另類的廣告形式，其中有一些甚至還有些老套�！�
　　
　　她指出，奧普拉·溫弗雷(OprahWinfrey)在她9月13號的節(jié)目里向276位現(xiàn)場觀眾每人準備了一部龐迪克車(Pontiac)作為獎品，某期《學徒》的劇情圍繞著如何給百事新產(chǎn)品做廣告創(chuàng)意而展開，就是兩個比較典型的例子。
　　
　　Williams說，由于廣告商想方設(shè)法要和消費者構(gòu)筑起一種情感紐帶，廣告和娛樂的界限已經(jīng)越來越模糊了�！叭绻�我能讓你關(guān)注我的產(chǎn)品——你覺得這些內(nèi)容很吸引人、很有意思——而這不是30秒電視廣告所能辦到的，那么作為廣告商，我能抹去那些不相關(guān)的內(nèi)容，把產(chǎn)品移植到這種關(guān)系中，最后希望我能和顧客的關(guān)系更加深入�！�
　　
　　達到以上這種效果的一種方法就是在娛樂節(jié)目中有產(chǎn)品的演示，Williams認為只要不過火，這種做法會很有效�！叭藗兛吹皆絹碓蕉嗟碾娪爸破�人和電子游戲廠商直接找到廣告商：‘讓我們的作品成為你們廣告策劃的一部分’。當然這種融資機會里有一些現(xiàn)實主義因素，但是我認為，只要雙方井水不犯河水，那么對娛樂業(yè)和營銷商來說就是一種雙贏的策略�！�
　　
　　Williams說，007系列影片之一的《黃金眼》成功地替寶馬Z3做了一把廣告，但是之后的那部《明日帝國》——其中有很多伏特加酒、手表和化妝品的名牌產(chǎn)品——卻被評論家諷刺為一部“小販的執(zhí)照”的電影。Williams說：“如果它變成一種廉價營銷策略，那么消費者也會如是反應�！�
　　
　　這些新潮廣告的投資回報率很難計算，營銷商的投資有可能超過了這些廣告的價值，Williams補充說：“我注意到投資方經(jīng)常心甘情愿為這些新潮的廣告形式投資，就因為這些廣告很酷而且似乎還頗為有效。”
　　
　　新“阿波羅計劃”
　　
　　雖然人們不斷嘗試衡量廣告的有效性，但要做到十分準確的確很難。不少廣告商頗為認同19世紀百貨業(yè)先驅(qū)JohnWanamaker的一句話：“很遺憾，我做的廣告中只有一半奏效了，可我卻不知道是哪一半�！�
　　
　　沃頓營銷學教授DavidReibstein說：為了進一步分析傳統(tǒng)型廣播電視廣告的投資回報，全美最大的大眾營銷商寶潔公司正全力推進一項標志性的合資計劃：由Arbitron公司與VNU(尼爾森媒體研究的荷蘭股東)合資成立一家公司推進這一領(lǐng)域的研究。
　　
　　這項代號“阿波羅”的計劃將使用便攜式儀表來收集、探測參與者每日收到的所有音頻訊息。該儀表在晚間將被下載和播放所有錄下的音頻信息。參與者還將記錄下自己的所有購物記錄，以便分析者確定媒體信息與個人消費習慣間的相關(guān)性。
　　
　　Reibstein說，這項研究成果很可能具有突破意義，因為它能記錄個體消費行為模式。目前廣告發(fā)布者只知道電視觀眾、報紙讀者的大致數(shù)量，只知道購買他們產(chǎn)品的人大概有多少，卻不知道消費者是否對特定的廣告信息做出了反應。Reibstein說：“幾乎所有人都認為，在傳統(tǒng)媒體上做廣告不如以前那么奏效了�！�
　　
　　他說，電視正受到一些新興媒體的圍困。首先，很多人通過錄像帶看電視節(jié)目，因此就能快速越過那些廣告時段。數(shù)字錄像技術(shù)的誕生使這一現(xiàn)象更為普遍。此外，越來越多的人總是同時兼顧好幾件事，比如一邊在電腦上工作一邊收看電視，這樣一來，他們就更少關(guān)注廣告了。電視所面臨的另一大威脅就是與父輩相比，年輕人在電腦上花的時間多于看電視的時間。最后，有線電視的興起更是搶奪了一部分電視觀眾，這就又縮小了單一的電視廣告的受眾面。
　　
　　對于電視廣告效力的擔憂幾乎已經(jīng)達到頂點，Reibstein說：“有人說：‘慌什么，天又沒塌�！�是的，天是沒塌。但是，所有跡象都表明，我們必須采用新的方式了�！�
　　
　　與此同時，除了科技產(chǎn)品以外的不少大眾產(chǎn)品行業(yè)，從汽車到洗衣皂，都已進入成熟階段，法國Pubilicis廣告集團紐約分公司的全球策劃董事GerardSmith說�！盀榱诉_到效果，你不能只關(guān)注企業(yè)自身的擴張�，F(xiàn)在我們面臨的是一場市場份額爭奪戰(zhàn)，這就意味著你必須更有創(chuàng)意�！�
　　
　　同時，他又補充說，自從電視成為主流媒體以來，消費者也在不斷成熟�！澳忝媾R市場競爭時要更聰明些；這就給客戶造成了壓力，他們必須在和消費者溝通方面有所創(chuàng)新�！�
　　
　　沃頓營銷學教授DavidSchmittlein認為，新型廣告模式的興起改變了人們對“廣告”的定義。“這些產(chǎn)品什么時候不再出現(xiàn)，而承載這些產(chǎn)品的劇情什么時候再出現(xiàn)呢？”他問道�！氨热缯f《獅子王》，它是一部電影還是玩偶展演？它到底是什么呢？產(chǎn)品和其促銷環(huán)境之間的差異已經(jīng)越來越小，而且這種情況還將持續(xù)�！�
　　
　　Schmittlein指出，網(wǎng)絡廣告已經(jīng)從布告板模式發(fā)展到了贊助商模式�！耙月�(lián)合贊助的形式出現(xiàn)，讓人們更多參與的廣告形式比起突然彈出式的廣告更為有效�！�
　　
　　廣告性質(zhì)的轉(zhuǎn)變也引起了廣告代理服務的變化，Schmittlein指出。他認為，廣告代理業(yè)內(nèi)處于成長期的業(yè)務有銷售企劃、品牌推廣、贊助服務以及產(chǎn)品演示。“這些不僅是花錢的地方，而且是整個廣告策略的動力所在。而以前起推動作用的，是那些30秒電視廣告�！�
　　
　　隨著國際級公司逐漸收購各廣告代理機構(gòu)以求在多元化營銷方式中更經(jīng)濟，電視廣告的創(chuàng)意如今已外包給獨立的工作室去做，就如同現(xiàn)在電視節(jié)目制作的外包。Schmittlein說，規(guī)模最大的那些機構(gòu)擁有好幾家創(chuàng)意公司，客戶仍然可以選擇雇用和解雇這些制作團隊，卻不會有損他們整個的市場營銷的關(guān)系。
　　
　　然而，Schmittlein認為，雖然30秒電視廣告日漸式微，但如果想迅速獲得一大批受眾，這種廣告形式仍然有效。但是他又指出：“全美三大電視網(wǎng)絡的市場份額在過去15年內(nèi)明顯下滑。如果你想要覆蓋全美65%到75%的受眾群……那么現(xiàn)在要做到這一點，比20年前可難多了。電視仍有一席之地，而一旦它喪失了市場地位，那么就會對電視節(jié)目的制作成本造成壓力。”
　　
　　直銷的經(jīng)驗
　　
　　與此同時，沃頓營銷學教授PeterFader認為，傳統(tǒng)廣告商已開始學習直銷商的一些經(jīng)驗，開始通過郵件和產(chǎn)品目錄構(gòu)筑新型的廣告渠道�！斑^去，你會在ILoveLucy上刊登廣告或通過郵件服務器選定目標用戶，向他們發(fā)送廣告郵件。那時，廣告和直銷間的差異還是比較明顯的，而今天，這一邊界已難以察覺了�！�
　　
　　比方說，他說道，電視廣告商能對所投放的電視廣告附加800編碼，以了解哪些廣告收效更佳�！岸�直銷商希望能說：‘我們更有效�！�但實際上兩者都有優(yōu)勢。直銷策略也可以有手段迅速得到受眾反饋，同時服務于品牌的建設(shè)。”
　　
　　Fader說，即使是像亞馬遜這樣的網(wǎng)絡營銷商也已開始采用直銷手段，如將商品目錄郵寄給各家各戶�！巴ㄟ^一次次的實驗和錯誤，他們發(fā)現(xiàn)，必須承認直銷手段的有效性，其中包括他們很久以來一直不屑一顧的一些營銷技巧�！�
　　
　　賓州蒙哥馬利市的一家廣告公司RoskaDirect的首席執(zhí)行官JonRoska說，營銷商應不斷精簡其受眾，而不該用那種30秒電視廣告對盡可能多的人進行信息轟炸。
　　
　　比方說，狗糧電視廣告對那些不養(yǎng)狗的觀眾起不到作用�！叭魏螐V告的目標受眾都是有限的，”他說，“竅門在于了解這些有效受眾在哪里、擁有這些受眾而避免將做廣告的錢浪費在目標市場之外�！�
　　
　　Roska認為，新科技在很多方面幫了營銷商的忙。他以“隨需打印”系統(tǒng)(POD)為例并指出，營銷商能將數(shù)據(jù)庫信息輸入打印機，并最終打印出個性化的郵件信息�！敖o田納西州的MarySue閱讀的郵件包含了符合她需求的個性化內(nèi)容。而下一封給紐約州羅馬市的JohnSmith的郵件內(nèi)容則又完全不同了。”Roska說，“現(xiàn)在，我們已能夠為客戶提供個性化的信息�！�
　　
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　　沃頓商學院是世界頂尖商學院，曾8年連續(xù)位居全美商學院排行榜首。2004年被美國《商業(yè)周刊》排名全美商學院第一名。