品牌營銷到消費者為止
2013-3-5
品牌自上世紀(jì)九十年代以來,一直是商業(yè)運營的核心部件。無論快消、IT、家居建材,還是衣服鞋襪、農(nóng)產(chǎn)品,無一不希望自己成為品牌。但長期以來,在企業(yè)從事品牌營銷具體過程中,一直存在著兩個顯在誤區(qū)!
第一個誤區(qū):認(rèn)為品牌就是知名度。
在這類型企業(yè)家看來,方便面的品牌只有康師傅、今麥郎、統(tǒng)一、白象等少數(shù)幾個,特產(chǎn)品牌只有全聚德、德州扒雞、新疆大棗等名品才算,食用油品牌自然也只有金龍魚、福臨門、魯花和金浩等少數(shù)企業(yè)才稱得起。正因這種認(rèn)知,這類型企業(yè)家覺得做品牌就必須投入數(shù)千萬乃至數(shù)億元進行品牌告知。因此,香雪投了央視,恒康也曾一度大肆燒錢,但今日并沒登上王者的寶座。
受此影響,一些企業(yè)家對自身觀念進行了修正,不再將品牌與知名度直接畫上等號。但也因此,從一個坑出來又進了另一個坑,形成了品牌營銷的第二個誤區(qū)。
第二個誤區(qū):往往只從企業(yè)實際出發(fā),認(rèn)為品牌營銷就是做好產(chǎn)品、渠道、推廣以及促銷。
一說品牌營銷,首先想的是做什么新產(chǎn)品,進沃爾瑪還是家樂福,搞什么樣的活動,玩什么事件!但縱觀每年各地新鮮創(chuàng)意活動層出不窮,進入大渠道者不計其數(shù),只是成功者鳳毛麟角,失敗者是大多數(shù)。
是因為企業(yè)家們行為錯了嗎?不是,品牌營銷并不能離開產(chǎn)品、渠道、推廣、促銷,做到一定程度也確實要形成知名度。只是從本質(zhì)上,這些并不是品牌營銷的本質(zhì)。
從根本上,品牌營銷的本質(zhì)是以人為本。只有對人進行系統(tǒng)的關(guān)懷和滿足,才能真正做好品牌,讓其贏銷!
而這是由品牌營銷的三重境界決定的。
品牌營銷的三重境界:區(qū)隔性整體性文化性
從區(qū)隔性說,品牌與產(chǎn)品的不同在于,產(chǎn)品賣的是品類屬性,而品牌在其之上增加了更多的附加價值。
從宏觀視野看,增加了附加價值的品牌能存在,是因為隨著社會物質(zhì)生活豐富,消費者發(fā)生了分化,一些擁有更多物質(zhì)資源的消費者希冀通過對品牌產(chǎn)品的消費凸顯其的不同,或擁有更多價值。
因此,品牌營銷的起源是消費者需求,故而,要做好品牌營銷,就必須以這部分消費者的需求為皈依。只有如此,而非簡單地整合產(chǎn)品基地等外在元素,品牌營銷才找到了最為堅實的根基。
從整體性說,找到明確的消費者需求是品牌營銷第一步。關(guān)鍵在于整體把握消費者的消費行為。
消費者的消費行為是線性的行為流。例如,茅臺如果只是定位高端,不經(jīng)過產(chǎn)品價格、渠道、推廣等系統(tǒng)行為的整合,很難讓高端人群完全認(rèn)可。同樣,對于任何品牌的消費者,其都會經(jīng)歷認(rèn)知、了解、嘗試、對比、忠誠消費等幾個過程,品牌營銷只有洞悉了這些,并從各層面整體把握,充分滿足,形成差異,才是品牌營銷。
具體到市場看,中國市場層次多,消費心理多元化的特點決定,任何一個品牌都不可能同時在行為上差異性準(zhǔn)確滿足多個細(xì)分消費群。
第一個誤區(qū):認(rèn)為品牌就是知名度。
在這類型企業(yè)家看來,方便面的品牌只有康師傅、今麥郎、統(tǒng)一、白象等少數(shù)幾個,特產(chǎn)品牌只有全聚德、德州扒雞、新疆大棗等名品才算,食用油品牌自然也只有金龍魚、福臨門、魯花和金浩等少數(shù)企業(yè)才稱得起。正因這種認(rèn)知,這類型企業(yè)家覺得做品牌就必須投入數(shù)千萬乃至數(shù)億元進行品牌告知。因此,香雪投了央視,恒康也曾一度大肆燒錢,但今日并沒登上王者的寶座。
受此影響,一些企業(yè)家對自身觀念進行了修正,不再將品牌與知名度直接畫上等號。但也因此,從一個坑出來又進了另一個坑,形成了品牌營銷的第二個誤區(qū)。
第二個誤區(qū):往往只從企業(yè)實際出發(fā),認(rèn)為品牌營銷就是做好產(chǎn)品、渠道、推廣以及促銷。
一說品牌營銷,首先想的是做什么新產(chǎn)品,進沃爾瑪還是家樂福,搞什么樣的活動,玩什么事件!但縱觀每年各地新鮮創(chuàng)意活動層出不窮,進入大渠道者不計其數(shù),只是成功者鳳毛麟角,失敗者是大多數(shù)。
是因為企業(yè)家們行為錯了嗎?不是,品牌營銷并不能離開產(chǎn)品、渠道、推廣、促銷,做到一定程度也確實要形成知名度。只是從本質(zhì)上,這些并不是品牌營銷的本質(zhì)。
從根本上,品牌營銷的本質(zhì)是以人為本。只有對人進行系統(tǒng)的關(guān)懷和滿足,才能真正做好品牌,讓其贏銷!
而這是由品牌營銷的三重境界決定的。
品牌營銷的三重境界:區(qū)隔性整體性文化性
從區(qū)隔性說,品牌與產(chǎn)品的不同在于,產(chǎn)品賣的是品類屬性,而品牌在其之上增加了更多的附加價值。
從宏觀視野看,增加了附加價值的品牌能存在,是因為隨著社會物質(zhì)生活豐富,消費者發(fā)生了分化,一些擁有更多物質(zhì)資源的消費者希冀通過對品牌產(chǎn)品的消費凸顯其的不同,或擁有更多價值。
因此,品牌營銷的起源是消費者需求,故而,要做好品牌營銷,就必須以這部分消費者的需求為皈依。只有如此,而非簡單地整合產(chǎn)品基地等外在元素,品牌營銷才找到了最為堅實的根基。
從整體性說,找到明確的消費者需求是品牌營銷第一步。關(guān)鍵在于整體把握消費者的消費行為。
消費者的消費行為是線性的行為流。例如,茅臺如果只是定位高端,不經(jīng)過產(chǎn)品價格、渠道、推廣等系統(tǒng)行為的整合,很難讓高端人群完全認(rèn)可。同樣,對于任何品牌的消費者,其都會經(jīng)歷認(rèn)知、了解、嘗試、對比、忠誠消費等幾個過程,品牌營銷只有洞悉了這些,并從各層面整體把握,充分滿足,形成差異,才是品牌營銷。
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