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淺談“貨架營銷”之道的優(yōu)勢

 2013-3-4
一個(gè)記賬類應(yīng)用APP,兩年之內(nèi)用戶就高達(dá)2000萬,日活躍用戶超過
  
  100萬,付費(fèi)用戶也超過30萬。它是怎么做到的?
  
  Flurry報(bào)告指出,中國App應(yīng)用市場,2012年第一季度同比增長1126%。中國已成為第二大手機(jī)應(yīng)用市場,即將超越美國市場。
  
  還記得“憤怒的小鳥”嗎?這個(gè)風(fēng)靡全球的手機(jī)游戲,就是一款A(yù)PP。所有APP的開發(fā)者都在夢想自己的產(chǎn)品能像那只小鳥般瘋狂。但是,在APP應(yīng)用商店里,對(duì)手何止成千上萬,如何脫穎而出?
  
  隨手記是一個(gè)記賬類應(yīng)用APP,兩年之內(nèi)用戶就高達(dá)2000萬,日活躍用戶超過100萬,付費(fèi)用戶也超過30萬。用戶市場占有率估算是后六名記賬類應(yīng)用總和的近三倍。它是如何引爆市場的?
  
  高定價(jià),圈占口碑制高點(diǎn)
  
  毫無疑問,優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)是任何APP暢銷的基本前提。在這個(gè)市場上,消費(fèi)者的口碑至關(guān)重要。
  
  隨手記2010年6月正式登陸AppStore,定價(jià)5.99美元,相當(dāng)于36元人民幣,對(duì)于大多數(shù)國內(nèi)iPhone用戶而言是一款高價(jià)應(yīng)用。
  
  當(dāng)時(shí),在AppStore上除游戲定價(jià)為5.99美元外,很少應(yīng)用會(huì)把價(jià)格定得如此高。大膽的舉動(dòng)引發(fā)了好奇心,吸引了大批用戶群體的關(guān)注,紛紛下載體驗(yàn)產(chǎn)品。
  
  更多的越獄用戶則去各大論壇尋找此應(yīng)用的破解版,嘗試這款高價(jià)貨。
  
  先憑借高定價(jià)吸引這批先鋒用戶的注意,再放出破解版由大量越獄用戶使用,隨手記獲得大量優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品口碑,短短的兩個(gè)月,憑借良好口碑沖上財(cái)務(wù)類付費(fèi)應(yīng)用排行榜第一名。
  
  波段操作,逐級(jí)滲透
  
  在專業(yè)版進(jìn)入財(cái)務(wù)榜第一后,隨手記立刻降價(jià)為2.99美元,降幅100%。與此同時(shí),推出定價(jià)為0.99美元的標(biāo)準(zhǔn)版。因?yàn)榻祪r(jià)幅度驚人,其專業(yè)版、標(biāo)準(zhǔn)版分別占據(jù)財(cái)務(wù)付費(fèi)應(yīng)用榜第一、第二的位置。
  
  為何要做出這一次大幅度降價(jià)呢?
  
  從價(jià)格來看,5.99美元屬于高價(jià)應(yīng)用,即使產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)得起5.99美元,但愿意付5.99美元的用戶并不多。當(dāng)專業(yè)版沖上第一的位置時(shí),已基本覆蓋愿意付5.99美元的用戶。這個(gè)時(shí)候,專業(yè)版降價(jià)與推出0.99美元的標(biāo)準(zhǔn)版兩個(gè)措施,進(jìn)一步覆蓋了更多注重性價(jià)比的付費(fèi)用戶。
  
  顯然,這一降價(jià)策略成功了,吸引大批付費(fèi)用戶為之付費(fèi),繼續(xù)占據(jù)財(cái)務(wù)類付費(fèi)應(yīng)用榜第一、第二的位置。
  
  一直以來,免費(fèi)是中國互聯(lián)網(wǎng)的主流,能愿意為之付費(fèi)的用戶比例不算多,更大部分用戶屬于免費(fèi)用戶。憑借其在財(cái)務(wù)類付費(fèi)應(yīng)用的品牌優(yōu)勢,隨手記免費(fèi)版一推出就迅速俘獲一大批用戶,他們都是專業(yè)版的潛在買家。
  
  但唯一讓外界不明白的是:隨手記免費(fèi)版竟然在工具類發(fā)布,而不是財(cái)務(wù)類。
  
  這便是“雙曝光”策略。免費(fèi)版在工具類發(fā)布,可以增強(qiáng)隨手記曝光的覆蓋面,形成財(cái)務(wù)類付費(fèi)榜、工具類免費(fèi)榜“雙曝光”,一舉兩得。
  
  “貨架營銷”之道
  
  利用超市貨架的擺放特點(diǎn)和用戶視覺習(xí)慣,在最容易被用戶發(fā)現(xiàn)的貨架層強(qiáng)勢露出,爭奪用戶購買決策的營銷,就是傳統(tǒng)商超渠道貨架營銷。
  
  隨手記在蘋果AppStore和Andriod各大市場的占位宣傳,顯然是將傳統(tǒng)商超渠道的“貨架營銷”有效復(fù)制到了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用市場。Appstore是應(yīng)用市場中的沃爾瑪,各大andiod市場就是應(yīng)用中的家樂福、人人樂、大潤發(fā)……市場需要好的品牌與產(chǎn)品吸引流量,好的應(yīng)用需要占住市場主要的推介位,贏得更多用戶的使用體驗(yàn),獲得好的口碑進(jìn)而迅速占領(lǐng)市場獲得先發(fā)優(yōu)勢。
  
  高定價(jià)登陸AppStore后,在極客人群中引起了極大關(guān)注,兩個(gè)月便沖上排行榜第一。另類突圍在這一最大的應(yīng)用超級(jí)市場獲得了好的貨架展示。按照既定步驟,接下來推出0.99美元的標(biāo)準(zhǔn)版和免費(fèi)的普通版,結(jié)合周期限免的措施迅速向下兼容主流用戶群體,快速擴(kuò)大了用戶市場占有率。連續(xù)的渠道推廣措施,也讓隨手記連續(xù)600天排名第一。在財(cái)務(wù)類付費(fèi)榜、工具類免費(fèi)榜等主流應(yīng)用貨架渠道,持續(xù)占據(jù)優(yōu)質(zhì)的曝光位。
  
  在蘋果AppStore建立了充分的用戶口碑和品牌優(yōu)勢后,迅速擴(kuò)大渠道鋪貨,在豌豆莢、91助手、機(jī)鋒網(wǎng)、應(yīng)用匯、安智、主流門戶與IT垂直網(wǎng)站的應(yīng)用市場等主流的Andriod應(yīng)用市場力推Andriod版隨手記。多點(diǎn)開花,周周有熱推,短短兩年間就拿下了記賬應(yīng)用超過70%的用戶市場占有率。
  
  加強(qiáng)合作,全線推廣
  
  在AppStore和各大Andriod市場持續(xù)熱推后,同步開展了與手機(jī)品牌廠商、運(yùn)營商以及網(wǎng)站門戶平臺(tái)的深度合作,實(shí)行全線推廣。
  
  一線主流手機(jī)品牌紛紛與隨手記展開合作,在智能手機(jī)終端中直接內(nèi)置應(yīng)用,增加產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)市場的吸引力。中國電信等幾大運(yùn)營商也在自己的應(yīng)用軟件商城中內(nèi)置隨手記應(yīng)用,并在區(qū)域營業(yè)廳終端形象中全線主推。
  
  不僅如此,隨手記與百度應(yīng)用、新浪、騰訊等門戶平臺(tái)的應(yīng)用市場也展開深度合作。其中與百度應(yīng)用開發(fā)者中心的戰(zhàn)略合作產(chǎn)品——隨手記WEB應(yīng)用,作為百度開放平臺(tái)2011年TOP10熱門應(yīng)用,取得了非常好的效果,使用次數(shù)已超過400萬。
  

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