造勢營銷的技巧與魅力分析

一個營銷造勢的時代已經(jīng)到來。何謂勢？孫子兵法曰：“激水之疾，至于漂不者，勢也。”湍急的流水，飛快地奔流，以致能沖走巨石，這就是勢的力量，這就是造勢營銷的魅力。造勢營銷，吸引的是眼球，爭奪的是利益，實質(zhì)上是一種“不流血的戰(zhàn)爭”，同樣需要借鑒兵法，打破陳規(guī)，大力創(chuàng)新，以“奇”取勝。千古奇書《孫子兵法》曰：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河�！庇帽�作戰(zhàn)，總是以正兵當(dāng)敵，以奇兵取勝。所以，善于出奇制勝的人，其戰(zhàn)術(shù)變化，就像天地萬物那樣無窮無盡，像江河之水那樣奔流不竭。
　　
　　《孫子·勢篇》曰：“善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人�！眲�，屬于中國戰(zhàn)略思想中的重要范疇，指力量在特定的時空內(nèi)形成的一種待發(fā)狀態(tài)。英國戰(zhàn)略理論家利德爾·哈特曾這樣表述過：戰(zhàn)略真正的目的與其說是尋求戰(zhàn)斗，還不如說是尋求一種有力的態(tài)勢�？梢哉f，戰(zhàn)略在很大程度上就是圍繞“勢”作文章。就事論事，談一談造勢營銷方面的話題。
　　
　　“草根”奧巴馬如何通過網(wǎng)絡(luò)造勢成功獲得千萬選民的支持？澳大利亞昆士蘭旅游局策劃的“世界上最好的工作”如何撬動全球關(guān)注度？營銷造勢引爆的關(guān)注度，讓品牌一戰(zhàn)成名！譚小芳老師認(rèn)為，在一個注意力的時代，沒有什么比牽引公眾的注意力、社會的輿論更具強(qiáng)大的推動力、鼓動力、殺傷力了！
　　
　　品牌的成敗很多時候取決于品牌運作者如何有效地抓住社會熱點、引導(dǎo)公眾的視線、引導(dǎo)社會的輿論，為品牌的發(fā)展?fàn)I銷良好的發(fā)展環(huán)境，使品牌一鳴驚人。我們的營銷環(huán)境正在發(fā)生著巨大的變化。網(wǎng)絡(luò)社會的全面普及、金融危機(jī)的影響、營銷傳播新技術(shù)的出現(xiàn)，都在改變著消費者的認(rèn)知習(xí)慣、市場競爭的法則，以及品牌的打造路徑，一種強(qiáng)大的蝴蝶效應(yīng)正在影響著我們的營銷思維。企業(yè)要謀得市場有利之勢，就必須洞察正在被改變的一切。
　　
　　造勢營銷要取得好結(jié)果，就必須善于借助各種互聯(lián)網(wǎng)媒體：搜索引擎、社區(qū)論壇、QQ等即時通訊軟件、博客微博、電子商務(wù)平臺等等，只有當(dāng)這些工具被有效利用了，品牌才能最大化地得到傳播。但是傳播的速度取決于“內(nèi)容”，如果僅僅是一則秒殺的硬廣告，那么相信很多網(wǎng)友都已經(jīng)司空見慣、不屑一顧，但如果是一則能夠引起共鳴、極具娛樂效應(yīng)的“軟性廣告”，那么情況則會大為不同，如——
　　
　　之前王老吉借助汶川地震捐款一億元，靠在論壇炒作話題賣斷了貨就是最好的例子，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)到處充斥著“封殺王老吉”的字眼時，說明“病毒”已迅速得到擴(kuò)散。病毒營銷與硬廣告不同之處，就是它可以被受眾主動、自發(fā)地傳播，輻射的范圍更廣，可信度更高，所以企業(yè)一定要在時尚性、娛樂性、創(chuàng)意性三方面做足文章。
　　
　　再比如，早前，不凡帝范梅勒糖果公司旗下曼妥思的廣告一直都讓人感覺很神奇，比如手的影子可以把放在桌子上的曼妥思糖送入朋友口中，攀登者可以在懸崖上垂直倒立甚至還騰出一只手來拿曼妥思糖吃�；�于人們的好奇心，曼妥思策劃了兩個很有成效的活動，一個是讓網(wǎng)友在論壇上討論曼妥思廣告是如何拍成的；一個則讓網(wǎng)友通過視頻、圖片或者文字來創(chuàng)造自己神奇的幻覺作品，豐厚的獎品極大地激發(fā)了網(wǎng)友的參與度，曼妥思粉絲們團(tuán)人數(shù)超過了5萬人，論壇訪問量超過了700萬。
　　
　　曼妥思的廣告詞“真的很Mentos！”被等同于非常樂趣、非常神奇而在年輕一族中廣為流傳。物以類聚、人以群分，建立粉絲群的作用就是把相同愛好、相同的用戶聚集在一起，企業(yè)通過活動和意見領(lǐng)袖來影響此群體，專業(yè)解答產(chǎn)品問題、引導(dǎo)成員分享心得，最終取得了造勢營銷的良好效果。
　　
　　謀局必謀勢。譚小芳老師強(qiáng)調(diào)：我們做營銷，必須研究戰(zhàn)略全局。順勢者，生命舒展勃發(fā)，即使凡人也可能成就大事!逆勢者，生命蜷曲枯萎，即使偉人也可能面對失敗!中國有一句老話：順勢者昌，逆勢者亡。這是亙古不變的真理，萬事皆有定律，違背“順勢”法則的人，成功的幾率很小。順勢者昌——所有成功者都應(yīng)知道的箴言。
　　
　　凡事則有“勢”！勢——規(guī)律也、戰(zhàn)略也。行業(yè)發(fā)展有一定規(guī)律，作為銀行管理者的您，只有了解規(guī)律，把握規(guī)律，利用規(guī)律，順勢而動——進(jìn)而了解您當(dāng)下所處的位置，知曉行業(yè)的未來競爭要害在哪里，您才能清楚您的當(dāng)下該做什么。戰(zhàn)略是科學(xué)也是藝術(shù)，需要大眼光、大境界。只有站在一個更高的高度上，才能做到不畏浮云遮望眼。
　　
　　企業(yè)在市場競爭的商戰(zhàn)中，只有占有優(yōu)勢，才可先聲奪人。所以企業(yè)無勢者需造勢，無力造勢者需借勢，有勢者需用勢�？酌髯猿雒�廬以后，極擅長造勢、借勢、用勢。劉備赴江東招親時，趙云令荊州隨行兵士俱披紅掛彩入南徐，便是孔明造勢之計。其目的在于制造出一種熱熱鬧鬧辦喜事的輿論聲勢。用現(xiàn)代話來說，這既是表明來意的“安民告示”，又是廣而告之的“轟動效應(yīng)”。結(jié)果，這一轟動效應(yīng)驚動了喬國老和吳國太，孫權(quán)和周瑜的假戲不得不真唱下去，最后，劉備得了孫夫人又保住了荊州。
　　
　　商戰(zhàn)同樣需要造勢。一個剛開張的新企業(yè)，一種剛上市的新產(chǎn)品，知名度低，企業(yè)需要造勢以提高知名度，以勢為其鳴鑼開道；一個實力雄厚的知名企業(yè)，一種名牌產(chǎn)品，雖然已有了一股勢，仍需繼續(xù)造勢，以鞏固市場，提高形象。又人認(rèn)為，實力本就是一股強(qiáng)勢，人為地再造勢無非是花拳繡腿，這種觀點有失偏頗。
　　
　　有實力自然好，但是實力還應(yīng)當(dāng)被消費者認(rèn)識到，才會對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感和信任感，因此造勢與不造勢就大不一樣。企業(yè)搬家，是再平常不過的事。不造勢，路人視而不見，造了勢，就可能引起沖擊心理的強(qiáng)大轟動效應(yīng)。品牌的成敗很多時候取決于品牌運作者如何有效地抓住社會熱點、引導(dǎo)公眾的視線、引導(dǎo)社會的輿論，為品牌的發(fā)展?fàn)I銷良好的發(fā)展環(huán)境，使品牌一鳴驚人。下面與您分享兩個造勢營銷案例——
　　
　　造勢營銷案例1——
　　
　　法國軒尼詩公司生產(chǎn)的X·O白蘭地在中國大陸市場搶攤登陸的事例。中國有歷史悠久的酒文化，中國名酒廠家林立，中國喜愛杯中之物的大有人在，但是對洋酒卻鮮為人嘗。法國軒尼詩公司認(rèn)為中國酒品種多、產(chǎn)量大，引進(jìn)點白蘭地并不會對中國名酒廠家造成威脅，還能起到調(diào)劑酒類市場的作用，于是以公關(guān)活動為方式大造聲勢。
　　
　　1991年6月，軒尼詩公司裝有5箱白蘭地的四桅白帆船歷經(jīng)8個月的海上航行，到達(dá)上�？瓦\碼頭。在上海，他們請了中國傳統(tǒng)的舞獅和鼓樂隊開道，并在碼頭和五星級花園飯店舉行了爵士樂隊和時裝模特獻(xiàn)技的宣傳活動，為此花費了1200萬美元。從此，這種昂貴的酒敲開了中國酒市場的大門，并進(jìn)一步擺在了遍及各城市酒家的酒柜上。
　　
　　造勢營銷案例2——
　　
　　1970年，美國可口可樂公司導(dǎo)入CI，革新了世界各地的可口可樂標(biāo)志，形成“擋不住的誘惑”之勢。造勢并沒有一個固定模式，環(huán)境不同，造勢的方式也有所不同。披紅掛彩入南徐是熱熱鬧鬧地造勢，孔明空城撫琴退司馬是冷靜沉著地造勢，二者的環(huán)境有極大的差異。法國的X·O白蘭地可以熱熱鬧鬧地造勢，美國的可口可樂卻是躡手躡腳地造勢。
　　
　　美國可口可樂公司了解到，中國市場不少人對引進(jìn)洋酒并無反感，對引進(jìn)“洋水”卻頗有微詞，可口可樂公司如果以鋪天蓋地的廣告開路，很可能會出師不利。因此，他們采取了投石問路、步步為營的策略：先是搞“寄售”；然后又無償贈送生產(chǎn)線，在北京少量投產(chǎn)；最后才推向全國，以少積多，逐漸成勢。
　　
　　我們的營銷環(huán)境正在發(fā)生著巨大的變化。網(wǎng)絡(luò)社會的全面普及、金融危機(jī)的影響、營銷傳播新技術(shù)的出現(xiàn)，都在改變著消費者的認(rèn)知習(xí)慣、市場競爭的法則，以及品牌的打造路徑，一種強(qiáng)大的蝴蝶效應(yīng)正在影響著我們的營銷思維。企業(yè)要謀得市場有利之勢，就必須洞察正在被改變的一切。
　　
　　營銷造勢作為一種營銷策略，其所遵循的運作思路正是對傳統(tǒng)1+1=2的傳統(tǒng)推廣策略的超越，上升至1×1=100的跳躍性策劃：找到一個有效支點、運用一種刨新工具、遵循一種卓越思路、取得一種可持續(xù)的反饋循環(huán)，這就是營銷造勢的核心思路所在。營銷造勢的影響力建立在媒體新聞點爆破的基礎(chǔ)之上，因此，要提高企業(yè)營銷造勢的有效性，就必須在對新聞媒體傳播規(guī)律的深刻認(rèn)識之上，結(jié)臺社會背景與消費心理，進(jìn)行系統(tǒng)性的新聞策劃。當(dāng)一個企業(yè)鮮為人知之時，當(dāng)企業(yè)的某個活動不被人理解時，造勢開路最具效應(yīng)。最后，希望每一位企業(yè)家都能掌握一定的造勢營銷技巧，為企業(yè)突圍加油！