會(huì)議營(yíng)銷模式的兩個(gè)層次

會(huì)銷模式發(fā)展的基礎(chǔ)就是大單銷售。通過系列有效的運(yùn)作，使目標(biāo)消費(fèi)者一次性訂購(gòu)一年量、甚至兩年量的產(chǎn)品，即使是小單銷售，也是為了今后更好地進(jìn)行大單銷售。從某種意義上來講，會(huì)銷已經(jīng)不僅僅是通過合適的價(jià)格把產(chǎn)品賣出去，而是通過一對(duì)一的、系統(tǒng)集體式的服務(wù)把“價(jià)格”賣出去，讓消費(fèi)者接受大單的“價(jià)格”。能否讓目標(biāo)消費(fèi)者自動(dòng)自發(fā)的訂購(gòu)大單已成為衡量一種會(huì)銷模式優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)之一。
　　
　　價(jià)格在經(jīng)濟(jì)學(xué)上的定義是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式，其實(shí)消費(fèi)者并不知道什么東西該值多少錢，一瓶水在路邊小賣部賣1.5元，在車站或機(jī)場(chǎng)賣3元，如果是在酷熱難耐的大沙漠里，恐怕賣一百元都不成問題。價(jià)格其實(shí)就是消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品價(jià)值需求程度的量化指標(biāo)。只有當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者的問題緊迫性或者說是對(duì)某產(chǎn)品價(jià)值的需求強(qiáng)度大于價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買，反之則不然。
　　
　　由此可知，我們?nèi)缦腠樌�的把“價(jià)格”賣出去，就要做到強(qiáng)化需求；提升價(jià)值感等兩個(gè)方面。
　　
　　一、強(qiáng)化需求：
　　
　　在會(huì)銷模式中，有一個(gè)核心的關(guān)于需求方面的命題是：需求永遠(yuǎn)是可以被強(qiáng)化的，強(qiáng)化需求處于核心地位。通過以消費(fèi)者為中心，以詢問、服務(wù)、體驗(yàn)為手段，去發(fā)現(xiàn)強(qiáng)化人們的需求，這是會(huì)銷的基本流程，也是這一模式在開拓市場(chǎng)的效果上遠(yuǎn)遠(yuǎn)區(qū)別于其他模式的關(guān)鍵，那么，我們究竟應(yīng)當(dāng)怎樣運(yùn)用到實(shí)踐中去呢？
　　
　　1.通過詢問強(qiáng)化發(fā)現(xiàn)需求
　　
　　成功銷售的起點(diǎn)是顧客尚未滿足的需求，顧客需求來源于自身存在的問題，營(yíng)銷人員的使命就是發(fā)現(xiàn)并幫助消費(fèi)者確認(rèn)這些問題，但這樣就能夠使消費(fèi)者接受我們的解決方案了嗎？假如有這樣一位老太太，工作人員說：“阿姨，你血壓高、血脂也高，請(qǐng)服用一下我們的產(chǎn)品進(jìn)行保健治療吧。”老太太問，“多少錢？”工作人員答道：“每盒450元，服用三十天，平均每天15元”，這時(shí)，老太太大概會(huì)說：“那就給我拿一盒吧？”因?yàn)楣ぷ魅藛T已經(jīng)揭示了老太太的問題，引導(dǎo)出需求。對(duì)于小單銷售，這就是一個(gè)成功的例子。
　　
　　但是如果在老太太表達(dá)了購(gòu)買意向后，工作人員繼續(xù)說：“我們產(chǎn)品需要按周期服用，一年為一個(gè)周期，一次需要訂購(gòu)一個(gè)周期，價(jià)格為7110元，我們還有很多贈(zèng)品，很多禮品等等”，這種情況，老太太很有可能會(huì)大吃一驚，“這么貴，讓我再考慮考慮�！惫ぷ魅藛T如果繼續(xù)推單，這就是強(qiáng)推強(qiáng)賣，老太太就會(huì)感到厭煩，一位優(yōu)質(zhì)顧客就會(huì)流失。
　　
　　大單銷售與小單銷售是有區(qū)別的，對(duì)于小單，我們通過詢問，了解了目標(biāo)消費(fèi)者的問題后，就可以利用成交技巧促使顧客成交，但對(duì)于大單，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。你需要將顧客的問題擴(kuò)大、擴(kuò)大、再擴(kuò)大，使顧客的需求明確化、具體化，使需求強(qiáng)度等于或大于價(jià)格，才會(huì)為順利成交創(chuàng)造有利條件。
　　
　　幾乎每一個(gè)你拜訪過的中老年人都有問題，但那并不意味著他們會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn)品。真正的技巧是，你如何使這些問題更大化，大到讓消費(fèi)者不能忍受以至于最后付諸行動(dòng)去購(gòu)買。當(dāng)顧客開始談?wù)撔袆?dòng)時(shí)，也就是“購(gòu)買信號(hào)”
　　
　　要想強(qiáng)化需求，你需要進(jìn)行系統(tǒng)的提問，需要經(jīng)歷一個(gè)“發(fā)現(xiàn)問題、擴(kuò)大問題、明確問題”的過程。
　　
　　世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)對(duì)于大單銷售中強(qiáng)化需求的提問，有一種成熟的SPIN提問模式。
　　
　　·背景問題（SituationQuestions）
　　
　　這類問題主要是詢問事實(shí)或買方目前的狀況。收集有關(guān)顧客現(xiàn)狀的事實(shí)、信息、及其背景數(shù)據(jù)。這類問題是在會(huì)銷拜訪的初始階段使用，詢問目標(biāo)消費(fèi)者年齡、家庭狀況、職業(yè)狀況、興趣愛好、生活習(xí)慣等，便于今后投其所好，拉近與消費(fèi)者的距離。
　　
　　·難點(diǎn)問題（ProblemQuestion）
　　
　　每一個(gè)問題都是針對(duì)難點(diǎn)、困難、痛苦來問，而且每一個(gè)問題都是引誘顧客說出隱含需求，每一個(gè)痛苦都是銷售成功的源泉。在與目標(biāo)顧客建立初步信任后，你就要詢問顧客的病情、病癥、病史，你也可以間接地詢問顧客對(duì)于同類產(chǎn)品滿意程度如何。消費(fèi)者的痛苦就是營(yíng)銷人員的機(jī)會(huì)，即使是表面上對(duì)自身健康狀態(tài)滿意的消費(fèi)者也會(huì)有痛苦之處，我們必須通過提問，幫他們找到自身的隱患所在，如果確實(shí)能發(fā)現(xiàn)這樣的諸多隱患，將有助于消費(fèi)者相信，購(gòu)買我們的產(chǎn)品。
　　
　　·暗示問題（Implication）
　　
　　詢問顧客的痛苦、困難或問題的后果和影響。當(dāng)你通過難點(diǎn)問題發(fā)現(xiàn)一個(gè)顧客的小問題，而顧客不重視的話，你就將顧客的這一小問題放大、再放大，直到大的足以讓潛在顧客付諸行動(dòng)進(jìn)行購(gòu)買�！鞍⒁�，你現(xiàn)在腰腿疼對(duì)你生活有什么影響呢？”、“阿姨，你的頭暈起來還能看孫子嗎？”、“阿姨，如果你急性心梗犯了，救護(hù)車需要多長(zhǎng)時(shí)間到來”。暗示詢問能使顧客清楚：如果不重視小問題，將會(huì)帶來的大問題。
　　
　　盡管暗示問題在擴(kuò)大問題、刺激需求方面威力巨大，但它也不是完美無缺的。實(shí)事求是的講，它們使顧客感覺不舒服，會(huì)銷人員的提問很多暗示問題會(huì)使顧客覺得很沮喪，情緒低落。那么更好的提問方式是什么呢？
　　
　　·需求—效益問題(Need-PayoffQuestions)
　　
　　成功銷售人員使用兩種類型的提問把隱含需求轉(zhuǎn)化為明確需求，首先他們使用暗示問題提出并擴(kuò)大問題，以便讓顧客感覺問題更嚴(yán)重，然后他們轉(zhuǎn)而用第二種類型的提問說所提方案的價(jià)值或意義。第二種類型的問題表明了對(duì)策的積極因素，并且防止顧客有不舒服的感覺。這就是需求—效益問題。大體上，它們都在提問解決一個(gè)問題的價(jià)值和意義。
　　
　　比如：“解決這個(gè)問題對(duì)你很重要嗎？”“請(qǐng)問您對(duì)既能防治心腦血管又能夠防治糖尿病并發(fā)癥的產(chǎn)品有興趣嗎”、“您為什么覺得綜合服務(wù)方案如此有用？”
　　
　　需求效益問題在于營(yíng)造一種氛圍，在讓買方告訴你利益所在的過程中起著很重要的作用。這樣做，消費(fèi)者就被自己說服了。會(huì)銷的最高境界不僅是使買方相信，更在于營(yíng)建一種氛圍讓買方自己信服。
　　
　　2.通過互動(dòng)活動(dòng)強(qiáng)化需求。
　　
　　會(huì)銷模式通過與消費(fèi)者互動(dòng)，讓消費(fèi)者親自參與其中的方法，強(qiáng)化現(xiàn)實(shí)需求、激發(fā)潛在需求，從而最大限度的激發(fā)其消費(fèi)欲望的形成。