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撬動(dòng)高端消費(fèi)市場(chǎng)的八大方法

 2013-3-1
撬動(dòng)高端消費(fèi)市場(chǎng),我們總結(jié)了8個(gè)方法,它們涵蓋了品牌價(jià)值梳理、傳播手段和渠道的運(yùn)用等。誰(shuí)把握住了高端人群,就更能在未來(lái)贏得市場(chǎng)份額。
  
  1.價(jià)值營(yíng)銷
  
  產(chǎn)品由物理價(jià)值(包裝外觀、功能等)和精神價(jià)值(品牌信仰、品牌個(gè)性、品牌態(tài)度等)構(gòu)成。高端消費(fèi)者對(duì)商品品牌有著較高的要求,不僅關(guān)注產(chǎn)品帶來(lái)的物理價(jià)值,還希望品牌與自己有一致的價(jià)值觀,能體現(xiàn)自己的風(fēng)格,契合自己的身份地位。對(duì)他們而言,品牌是一種商業(yè)標(biāo)示,更是一種社會(huì)符號(hào);用哪個(gè)品牌,代表“我”是哪一類人。
  
  高端產(chǎn)品的價(jià)值營(yíng)銷,需要企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的物理價(jià)值進(jìn)行包裝或升級(jí),讓產(chǎn)品看起來(lái)“有腔調(diào)”。品諾紙巾就以獨(dú)特的黑白包裝和純粹態(tài)度,成為時(shí)尚的標(biāo)簽,躋身高端紙巾品牌之列,捕獲眾多時(shí)尚大眾的心。
  
  除了在包裝、功能等物理價(jià)值上不斷超越外,塑造高端品牌的品牌信仰更為重要。品牌信仰所帶來(lái)的商品附加值對(duì)高端品牌來(lái)說(shuō)猶如“更上一層樓”,它培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同,增加品牌的忠誠(chéng)。天進(jìn)針對(duì)富裕階層的睡眠障礙問(wèn)題,為慕思睡眠系統(tǒng)量身定做了一套品牌規(guī)劃和傳播方案,在傳播上強(qiáng)調(diào)“健康睡眠”的重要性,重新思考“睡眠的意義”,最終給出“新生力量再度聚集,每天創(chuàng)造一個(gè)新自己”的全新價(jià)值觀,讓慕思的品牌優(yōu)勢(shì)從物理價(jià)值層面上升到精神價(jià)值層面,進(jìn)一步鞏固了慕思的高端品牌形象。
  
  2.圈層營(yíng)銷
  
  高端消費(fèi)者尤其是富裕階級(jí)十分注重人脈網(wǎng)絡(luò),他們常會(huì)加入一些高端社交圈。高端社交圈中的成員有著相近的身份地位、財(cái)富收入、興趣愛(ài)好和價(jià)值觀。他們互相之間會(huì)有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ绻粋(gè)品牌能得到其中一個(gè)成員的信任,通過(guò)圈中人的口碑傳播,將迅速被整個(gè)圈子廣泛接受。因此,高端品牌營(yíng)銷最獨(dú)特的方式就是進(jìn)入高端消費(fèi)者生活的圈層,利用圈層來(lái)贏得更多的潛在客戶。
  
  圈層營(yíng)銷的手法包括:舉辦主題酒會(huì)、主題沙龍、商業(yè)論壇、俱樂(lè)部營(yíng)銷、貴賓卡制度、與私人銀行聯(lián)動(dòng)等。一些著名圈層,包括清華總裁同學(xué)聯(lián)誼會(huì)、長(zhǎng)江商學(xué)院沙龍、高校校友會(huì)(尤其是知名校友會(huì))等,都能幫助品牌實(shí)現(xiàn)高端營(yíng)銷。此外,企業(yè)舉辦的沙龍、VIP俱樂(lè)部等,在高端品牌圈層營(yíng)銷中應(yīng)用廣泛。周大福的時(shí)尚沙龍、張?jiān)?卡斯特VIP俱樂(lè)部的紅酒品鑒會(huì),利用高端人士的影響力,為企業(yè)帶來(lái)非常大的商機(jī)。
  
  3.顧問(wèn)式營(yíng)銷
  
  高端消費(fèi)者對(duì)高價(jià)值商品的購(gòu)買,已經(jīng)從盲目的自我體驗(yàn)?zāi)J竭^(guò)渡為傾聽(tīng)顧問(wèn)專家的意見(jiàn)。顧問(wèn)式的引導(dǎo)銷售幫助消費(fèi)者更深入更全面地把握自身個(gè)性需求,并為其量身訂制解決方案,完善的服務(wù)過(guò)程能讓高端消費(fèi)者感受到自身的尊貴,更能獲得他們的對(duì)品牌的認(rèn)同,促使達(dá)成銷售。
  
  慕思睡眠系統(tǒng)的“顧問(wèn)式銷售”走在消費(fèi)趨勢(shì)的前端,它精確定義十二種顧客形態(tài)并提供十二種睡眠解決方案,成就高端寢具品牌,形成了自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
  
  4.休閑活動(dòng)營(yíng)銷
  
  麥肯錫對(duì)中國(guó)新興富裕階級(jí)的消費(fèi)模式分析發(fā)現(xiàn),富裕消費(fèi)者將27%的家庭收入用于休閑活動(dòng),遠(yuǎn)大于主流大眾消費(fèi)者18%的投入。越是高端的人群越會(huì)注重對(duì)休閑活動(dòng)的要求,絕大部分認(rèn)為工作與休閑同等重要。他們會(huì)保持定期休閑的習(xí)慣,旅游是最大的支出項(xiàng),其次是運(yùn)動(dòng)健身、看書(shū)、家庭和社交活動(dòng)。他們最喜歡的運(yùn)動(dòng)包括高爾夫、游泳、羽毛球、登山等。因此,一些高端品牌會(huì)策劃或與知名休閑項(xiàng)目合作,借此迎合目標(biāo)消費(fèi)者,提高品牌曝光率,加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。
  
  歐米茄將高爾夫球運(yùn)動(dòng)與歐米茄表兩者間務(wù)求精準(zhǔn)、不斷完善和追求卓越的共同態(tài)度相結(jié)合,自2005年起,連續(xù)7年贊助世界頂級(jí)高爾夫賽事——中國(guó)高爾夫巡回賽,并依據(jù)賽事發(fā)布主題手表。馬術(shù)是一種貴族的運(yùn)動(dòng),擁有悠久的歷史文化,時(shí)至今日玩馬術(shù)成為中國(guó)新富階級(jí)的品位標(biāo)志,馬銜煉及馬術(shù)束帶等賦予了時(shí)尚品牌諸多設(shè)計(jì)靈感。因此,Gucci冠名贊助GucciMasters馬術(shù)賽,將運(yùn)動(dòng)競(jìng)技的優(yōu)越和Gucci出眾的優(yōu)雅格調(diào)融為一體,因此吸引了越來(lái)越多的支持者。
  
  5.藝術(shù)營(yíng)銷
  
  藝術(shù)營(yíng)銷具有營(yíng)利性和社會(huì)性的雙重屬性。高端消費(fèi)者普遍擁有良好的知識(shí)修養(yǎng)和藝術(shù)鑒賞力,藝術(shù)收藏成為近年來(lái)的熱點(diǎn)話題,古玩、字畫(huà)等藝術(shù)品在拍賣行屢創(chuàng)新高。對(duì)高端品牌進(jìn)行藝術(shù)植入,不僅能提升品牌的文化底蘊(yùn),而且能激起高端客戶的濃厚興趣,在推廣上具有無(wú)與倫比的傳播力量、口碑效應(yīng)和文化滲透功能,實(shí)現(xiàn)與高端消費(fèi)群體的深度接觸。
  
  藝術(shù)營(yíng)銷的方式包括:聯(lián)合舉辦藝術(shù)鑒賞會(huì)、藝術(shù)派對(duì)、文化藝術(shù)論壇,或者邀請(qǐng)知名藝術(shù)家合作,在產(chǎn)品中植入藝術(shù)元素等。
  
  目前,除了時(shí)尚奢侈品在廣泛運(yùn)用藝術(shù)營(yíng)銷手法外,國(guó)內(nèi)高端地產(chǎn)項(xiàng)目也開(kāi)始利用藝術(shù)營(yíng)銷來(lái)推廣樓盤。如萬(wàn)科城將頂級(jí)別墅“琥珀郡”的地下室打造成一個(gè)億元級(jí)的私家博物館,并且在樣板房舉辦知名畫(huà)家的作品展。藝術(shù)品與頂級(jí)別墅門當(dāng)戶對(duì),這些頂級(jí)藏品,成為鎮(zhèn)宅之寶,極大吸引了高端客戶的好奇心,近千名VIP客戶出席了私家博物館鑒賞會(huì)。保利與招商地產(chǎn)的“海上五月花”高端住宅舉辦“千年國(guó)器?福韻海西”青銅國(guó)寶展,吸引了眾多高端客戶鑒賞。
  
  6.跨界聯(lián)盟營(yíng)銷
  
  跨界聯(lián)盟的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)資源共享、信息互享,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,多方共贏。將不同產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者之間的共性關(guān)聯(lián)起來(lái),互相滲透,彰顯出一種與眾不同的生活態(tài)度、審美情趣或者價(jià)值觀念,不僅增加品牌曝光的機(jī)會(huì),強(qiáng)化品牌關(guān)聯(lián),實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)、利潤(rùn)最大化。
  
  高端品牌的跨界聯(lián)盟近年來(lái)刮起了一股旋風(fēng),眾多大牌聯(lián)手,慕思睡眠系統(tǒng)與源自名車設(shè)計(jì)概念的蘭博基尼寢具結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴,打造“跑車寢具”,建立全球領(lǐng)域的高端品牌形象。Nike作為全球知名的運(yùn)動(dòng)品牌,與蘋果合作推出了iPod運(yùn)動(dòng)套裝,將為更多喜歡運(yùn)動(dòng)的fans帶來(lái)音樂(lè)的享受。施華洛世奇聯(lián)手Dior跨界推出名為“我的迪奧”奢華手機(jī),盡顯尊貴風(fēng)范。
  
  7.高端媒介營(yíng)銷
  
  高端消費(fèi)者大多是“空中飛人”,他們出差或旅游多選用飛機(jī),他們?cè)跈C(jī)場(chǎng)逗留的時(shí)間較長(zhǎng),能有效關(guān)注到各種航空媒體信息。這些媒體形式多樣,例如飛機(jī)場(chǎng)的戶外廣告牌、室內(nèi)燈箱、吊牌、行李推車,飛機(jī)上航空雜志、座椅廣告位,還有登機(jī)牌、機(jī)票套等。
  
  此外,高端人群少不了經(jīng)常開(kāi)車穿梭在高速公路上。在一、二線城市的高速公路或者機(jī)場(chǎng)高速出入口,經(jīng)常是高端品牌會(huì)投放的位置。
  
  另外,高端互動(dòng)媒體儼然已經(jīng)成為高端品牌的時(shí)下新寵。它有著傳統(tǒng)媒體難以比擬的優(yōu)勢(shì)。高端互動(dòng)媒體擁有更高端的用戶群,強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)可以精準(zhǔn)定位,表現(xiàn)方式更豐富,能與高端消費(fèi)者有效互動(dòng),提高廣告的有效到達(dá)率。
  
  目前,不少高端品牌紛紛重視高端互動(dòng)媒體運(yùn)用,歐米茄集中在幾個(gè)高端的門戶網(wǎng)站,配以動(dòng)態(tài)的富媒體廣告形式,發(fā)布TVC。蘭蔻與廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作,蘭蔻小黑瓶“聚萬(wàn)滴”活動(dòng)贏得了幾十萬(wàn)人的關(guān)注。
  
  8.終端營(yíng)銷
  
  終端形象和終端精細(xì)化運(yùn)作對(duì)于高端產(chǎn)品銷售常常至關(guān)重要。越是頂級(jí)的品牌,就會(huì)花更多的金錢和精力去建設(shè)終端,展現(xiàn)品牌的魅力,營(yíng)造交易氣氛和溝通氛圍,最大化地表現(xiàn)和烘托出高端品牌的尊貴感,給消費(fèi)者帶來(lái)近乎完美的購(gòu)買享受,完成產(chǎn)品到消費(fèi)者手中的最后一跳。
  
  終端營(yíng)銷要求高端品牌將店面選擇在一、二線城市最繁華的商務(wù)區(qū)、核心區(qū)、黃金路段的黃金鋪位,既方便高端人群購(gòu)物,也促使?jié)撛谙M(fèi)者累積購(gòu)物欲望。
  
  高端品牌的店面裝潢或?qū)9裨O(shè)計(jì)更重視細(xì)節(jié),整體設(shè)計(jì)須與品牌以及產(chǎn)品的氣質(zhì)、格調(diào)相符,陳列布局、空間通道、燈光音樂(lè)等都是體現(xiàn)高雅和精致生活方式的重要元素。
  
  在終端,高端品牌能給消費(fèi)者更多的增值服務(wù),讓他們體驗(yàn)高端品牌帶來(lái)的尊貴感,并通過(guò)店內(nèi)的專家顧問(wèn),滿足高端消費(fèi)者的個(gè)性化需求,建立與高端消費(fèi)者的親密關(guān)系。針對(duì)那些購(gòu)買力大、品牌忠誠(chéng)度高的超級(jí)大買家提供一些不同于一般VIP客戶的專有服務(wù),例如加入VIP俱樂(lè)部,VIP商品預(yù)留服務(wù),參加在專賣店里舉行的新品預(yù)覽,“清場(chǎng)”式的專屬購(gòu)買,一對(duì)一的度身定制等。通過(guò)體驗(yàn)與顧問(wèn)相結(jié)合的方式,為品牌贏得消費(fèi)者的芳心。
  

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