分眾營(yíng)銷(xiāo) 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)利器

隨著調(diào)研及科技的進(jìn)步，企業(yè)和商家已經(jīng)能夠掌握越來(lái)越精細(xì)的分眾群資料，并利用一些新興的媒體或渠道，跟這些客戶溝通。
　　
　　分眾營(yíng)銷(xiāo)需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的獨(dú)特要求，讓每位客戶都感到自己與眾不同。
　　
　　福特公司的“風(fēng)之星”家庭轎車(chē)在產(chǎn)品藍(lán)圖階段吸收了一些女性參加設(shè)計(jì)小組。這是福特公司為了確保在設(shè)計(jì)汽車(chē)時(shí)能夠最大程度地集思廣益的策略之一。其它策略還包括網(wǎng)羅一批擁有各種背景的人以及開(kāi)展名為“帶著孩子們上班”的活動(dòng)。
　　
　　“風(fēng)之星”取得了成功的原因是因?yàn)樵谠O(shè)計(jì)上增添了許多特色。其中一例就是頂燈的“嬰兒睡眠狀態(tài)”。有了這個(gè)功能,就可以在車(chē)門(mén)被打開(kāi)的時(shí)候只有腳燈才亮,因?yàn)轫敓艨赡荏@醒熟睡的嬰兒。
　　
　　分眾營(yíng)銷(xiāo)要善于營(yíng)造一種獨(dú)特的行銷(xiāo)氛圍，好讓每位讀者感覺(jué)到產(chǎn)品就是針對(duì)他個(gè)人的。
　　
　　例如貓食廣告沒(méi)有必要對(duì)100萬(wàn)人做，不是所有的人都有貓，這就必須進(jìn)行分眾行銷(xiāo)。
　　
　　美國(guó)有家“玩具熊制造工場(chǎng)”的商店，孩子們可以在店里制作自己的玩具熊或其他軟式玩具。
　　
　　先是挑選到一臺(tái)機(jī)器上（在店員的指導(dǎo)下）進(jìn)行填充。
　　
　　接著從一個(gè)盒子里拿出一個(gè)心形的小布包，按店員教的那樣撫摸并親吻一下，然后許個(gè)愿，再把那顆心放到玩具里縫好。
　　
　　孩子們還得為小動(dòng)物一張出生登記表，并給它起個(gè)名字，也可以在帶回家之前給它買(mǎi)件小衣服和別的飾物。
　　
　　給小動(dòng)物起名字、填寫(xiě)出生記錄、按自己的喜好給它穿衣服，專(zhuān)門(mén)針對(duì)孩子們的服務(wù)使“玩具熊制造工場(chǎng)”大獲成功。
　　
　　分眾營(yíng)銷(xiāo)工具：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)（DatabaseMarketingService簡(jiǎn)稱DMS）是在IT、Internet與Database技術(shù)發(fā)展上逐漸興起和成熟起來(lái)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣手段，在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為中具備廣闊的發(fā)展前景。它不僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)方法、工具、技術(shù)和平臺(tái)，更重要的是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，它改變了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式與服務(wù)模式，從本質(zhì)上講是改變了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基本價(jià)值觀。
　　
　　所謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，就是利用企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中收集、形成的各種顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制訂營(yíng)銷(xiāo)策略的依據(jù)，并借助于IT和Internet技術(shù)，通過(guò)電子刊物發(fā)送、產(chǎn)品與服務(wù)信息傳遞、用戶滿意調(diào)研、在線銷(xiāo)售服務(wù)等多種方式來(lái)提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力和水平，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。
　　
　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的目的在于發(fā)現(xiàn)潛在的顧客，通過(guò)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)收集他們的信息，然后一對(duì)一地展開(kāi)針對(duì)性溝通。通過(guò)公關(guān)活動(dòng)、銷(xiāo)售終端、社會(huì)調(diào)查、展覽促銷(xiāo)等現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)或互聯(lián)網(wǎng)等各類(lèi)途徑發(fā)現(xiàn)顧客，并收集他們的資料。將他們的信息歸類(lèi)整理在消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)中，然后通過(guò)進(jìn)一步將消費(fèi)者區(qū)分，針對(duì)他們感興趣的程度和個(gè)人的具體狀況進(jìn)行傳播。
　　
　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的目的在于提高營(yíng)銷(xiāo)效率，使消費(fèi)者與企業(yè)結(jié)成牢不可破的品牌忠誠(chéng)。
　　
　　紐約大都會(huì)歌劇院設(shè)立一個(gè)可容納150萬(wàn)人以上的歌迷資料的數(shù)據(jù)庫(kù)，歌劇院運(yùn)用電腦分析各種類(lèi)型消費(fèi)者的特點(diǎn)，找出潛在的顧客，然后用直接通訊的方式宣傳推銷(xiāo)歌劇票，結(jié)果在歌劇票正式公開(kāi)發(fā)售之前，70％以上的入場(chǎng)券就已經(jīng)利用數(shù)據(jù)庫(kù)銷(xiāo)售出去了。
　　
　　美國(guó)航空公司設(shè)有一個(gè)旅行者數(shù)據(jù)庫(kù)，內(nèi)存80萬(wàn)人的資料，這部分人平均每人每年要搭乘該公司的航班達(dá)13次之多，占該公司總營(yíng)業(yè)額的65％，該公司每次舉行促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，必以他們?yōu)橹饕獙?duì)象，極力改進(jìn)服務(wù)，滿足他們的需求，使他們成為公司穩(wěn)定的客戶。
　　
　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)可以為營(yíng)銷(xiāo)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供準(zhǔn)確的信息。
　　
　　通用汽車(chē)公司與萬(wàn)事達(dá)信用卡公司合作提供ＧＭ卡，結(jié)果通用公司擁有了一個(gè)1200萬(wàn)ＧＭ卡持有者的數(shù)據(jù)庫(kù)。通用公司介入信用卡生意，主要不是為了信用卡業(yè)務(wù)，或給持卡人提供購(gòu)車(chē)折扣，而主要在于把它的結(jié)賬過(guò)程看作是一個(gè)收集大量信息的途徑。ＧＭ卡銷(xiāo)售總經(jīng)理說(shuō)“這是一座金礦”。通用公司向ＧＭ卡持有者調(diào)查他們是什么時(shí)候購(gòu)車(chē)的，現(xiàn)在駕駛是什么車(chē)，什么時(shí)候打算再買(mǎi)車(chē)，以及他們喜歡哪一種車(chē)型。如果某個(gè)人持卡人表示對(duì)某種車(chē)有興趣，則公司就會(huì)寄出有關(guān)車(chē)型的資料，同時(shí)把持卡人信息通報(bào)給持卡人當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售公司，讓他們派人去推銷(xiāo)。
　　
　　在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，顧客數(shù)據(jù)獲得要方便得多，而且往往是顧客自愿加入網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫(kù)。最新的調(diào)查表明，為了獲得個(gè)性化服務(wù)或獲得有價(jià)值的信息，有超過(guò)50%的顧客愿意提供自己的部分個(gè)人信息，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)好消息。請(qǐng)求顧客加入數(shù)據(jù)庫(kù)的通常的做法是在網(wǎng)站設(shè)置一些表格，在要求顧客注冊(cè)為會(huì)員時(shí)填寫(xiě)。
　　
　　顧客服務(wù)是一個(gè)企業(yè)能留住顧客的重要手段，在電子商務(wù)領(lǐng)域，顧客服務(wù)同樣是取得成功的最重要因素。一個(gè)優(yōu)秀的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得成功的重要保證。在互聯(lián)網(wǎng)上，顧客希望得到更多個(gè)性化的服務(wù)，比如，顧客定制的信息接收方式和接收時(shí)間，顧客的興趣愛(ài)好、購(gòu)物習(xí)慣等等都是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)的重要內(nèi)容，根據(jù)顧客個(gè)人需求提供針對(duì)性的服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基本職能，因此，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是改善顧客關(guān)系最有效的工具。
　　
　　日本麥當(dāng)勞公司，用電腦儲(chǔ)存了全國(guó)60萬(wàn)兒童的出生年月日，每當(dāng)他們生日時(shí)，總會(huì)收到一張生日賀卡。拿到生日賀卡的兒童，通常要和父母一起去麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞會(huì)為孩子送上生日禮物，當(dāng)時(shí)在店的全體員工會(huì)向小朋友道“生日快樂(lè)”，并鼓掌歡迎。
　　
　　攻心之戰(zhàn)使全世界的兒童都要牽著父母的手哭著喊著要去麥當(dāng)勞。
　　
　　廠家對(duì)自己推銷(xiāo)的每一產(chǎn)品都要進(jìn)行市場(chǎng)跟蹤，在長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)積累中通過(guò)電腦管理，建立用戶案庫(kù)，以便進(jìn)行長(zhǎng)期的消費(fèi)者追蹤、售后服務(wù)和產(chǎn)品的升級(jí)換代。
　　
　　保時(shí)捷（PORSCHE）公司為推銷(xiāo)其新款汽車(chē)向每位車(chē)主都寄發(fā)一張獨(dú)特的海報(bào)，畫(huà)面上是一部保時(shí)捷新車(chē)，車(chē)牌上印有車(chē)主的名字。車(chē)主們收到這一海報(bào)十分驚喜，因?yàn)檫@是完全屬于他自己的禮品。
　　
　　保時(shí)捷公司絕妙地執(zhí)行了一個(gè)犀利的消費(fèi)者導(dǎo)向策略，由寄發(fā)個(gè)人海報(bào)為起點(diǎn)。保時(shí)捷公司利用賽車(chē)活動(dòng)，電視、雜志廣告和報(bào)紙附頁(yè)，進(jìn)行了一系列的整合廣告活動(dòng)，其中一項(xiàng)活動(dòng)是將購(gòu)保時(shí)捷汽車(chē)車(chē)主的姓名銘刻在保時(shí)捷車(chē)內(nèi)的底盤(pán)上，甚至向車(chē)主贈(zèng)送有其姓名的車(chē)牌。這一系列的活動(dòng)牢牢地將車(chē)主和保時(shí)捷聯(lián)系在一起，并極大地發(fā)掘了潛在消費(fèi)者。
　　
　　發(fā)掘客戶的終身價(jià)值
　　
　　企業(yè)要想真正了解客戶，就要對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行系統(tǒng)的分析，誰(shuí)給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)最多，評(píng)價(jià)客戶的終身價(jià)值，如何開(kāi)展建立客戶忠誠(chéng)度的市場(chǎng)活動(dòng)等，通過(guò)價(jià)值分析，企業(yè)可以建立一個(gè)高質(zhì)量的客戶價(jià)值數(shù)據(jù)庫(kù)，還可以通過(guò)分析找出最有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及產(chǎn)品銷(xiāo)售手段。最能讓公司獲利的20%的客戶，貢獻(xiàn)了公司總利潤(rùn)的80%。
　　
　　分眾行銷(xiāo)就要發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的顧客，不僅要發(fā)掘客戶的單次價(jià)值，更要發(fā)掘客戶的終身價(jià)值。所謂客戶終生價(jià)值(CustomerLifetimeValue)，是指某客戶其一生能帶來(lái)的價(jià)值。
　　
　　對(duì)傳統(tǒng)的行銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，往往針對(duì)單次的客戶購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)判斷這個(gè)客戶的價(jià)值，客戶買(mǎi)的多，價(jià)值就高，買(mǎi)的少就沒(méi)價(jià)值，但是分眾營(yíng)銷(xiāo)則不這么短視。
　　
　　分眾營(yíng)銷(xiāo)把握的是同一個(gè)客戶在有生之年所提供的總體貢獻(xiàn)，也許他這次只買(mǎi)了3000元，但是每年會(huì)有4次交易，一共與我們往來(lái)了10年，它的終身價(jià)值便是3000×4×10＝120,000(元)。
　　
　　某品牌快餐的中國(guó)消費(fèi)者，也許一次的消費(fèi)只有十幾塊錢(qián)人民幣，但美國(guó)麥當(dāng)勞的消費(fèi)者的終生價(jià)值卻高達(dá)2萬(wàn)美元。而高檔汽車(chē)的忠誠(chéng)客戶其終生價(jià)值則超過(guò)數(shù)百萬(wàn)美元。