分眾營(yíng)銷(xiāo) 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)利器
2013-2-28
隨著調(diào)研及科技的進(jìn)步,企業(yè)和商家已經(jīng)能夠掌握越來(lái)越精細(xì)的分眾群資料,并利用一些新興的媒體或渠道,跟這些客戶溝通。
分眾營(yíng)銷(xiāo)需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的獨(dú)特要求,讓每位客戶都感到自己與眾不同。
福特公司的“風(fēng)之星”家庭轎車(chē)在產(chǎn)品藍(lán)圖階段吸收了一些女性參加設(shè)計(jì)小組。這是福特公司為了確保在設(shè)計(jì)汽車(chē)時(shí)能夠最大程度地集思廣益的策略之一。其它策略還包括網(wǎng)羅一批擁有各種背景的人以及開(kāi)展名為“帶著孩子們上班”的活動(dòng)。
“風(fēng)之星”取得了成功的原因是因?yàn)樵谠O(shè)計(jì)上增添了許多特色。其中一例就是頂燈的“嬰兒睡眠狀態(tài)”。有了這個(gè)功能,就可以在車(chē)門(mén)被打開(kāi)的時(shí)候只有腳燈才亮,因?yàn)轫敓艨赡荏@醒熟睡的嬰兒。
分眾營(yíng)銷(xiāo)要善于營(yíng)造一種獨(dú)特的行銷(xiāo)氛圍,好讓每位讀者感覺(jué)到產(chǎn)品就是針對(duì)他個(gè)人的。
例如貓食廣告沒(méi)有必要對(duì)100萬(wàn)人做,不是所有的人都有貓,這就必須進(jìn)行分眾行銷(xiāo)。
美國(guó)有家“玩具熊制造工場(chǎng)”的商店,孩子們可以在店里制作自己的玩具熊或其他軟式玩具。
先是挑選到一臺(tái)機(jī)器上(在店員的指導(dǎo)下)進(jìn)行填充。
接著從一個(gè)盒子里拿出一個(gè)心形的小布包,按店員教的那樣撫摸并親吻一下,然后許個(gè)愿,再把那顆心放到玩具里縫好。
孩子們還得為小動(dòng)物一張出生登記表,并給它起個(gè)名字,也可以在帶回家之前給它買(mǎi)件小衣服和別的飾物。
給小動(dòng)物起名字、填寫(xiě)出生記錄、按自己的喜好給它穿衣服,專(zhuān)門(mén)針對(duì)孩子們的服務(wù)使“玩具熊制造工場(chǎng)”大獲成功。
分眾營(yíng)銷(xiāo)工具:數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)(DatabaseMarketingService簡(jiǎn)稱DMS)是在IT、Internet與Database技術(shù)發(fā)展上逐漸興起和成熟起來(lái)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣手段,在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為中具備廣闊的發(fā)展前景。它不僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)方法、工具、技術(shù)和平臺(tái),更重要的是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念,它改變了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式與服務(wù)模式,從本質(zhì)上講是改變了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基本價(jià)值觀。
所謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo),就是利用企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中收集、形成的各種顧客資料,經(jīng)分析整理后作為制訂營(yíng)銷(xiāo)策略的依據(jù),并借助于IT和Internet技術(shù),通過(guò)電子刊物發(fā)送、產(chǎn)品與服務(wù)信息傳遞、用戶滿意調(diào)研、在線銷(xiāo)售服務(wù)等多種方式來(lái)提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力和水平,并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的目的在于發(fā)現(xiàn)潛在的顧客,通過(guò)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)收集他們的信息,然后一對(duì)一地展開(kāi)針對(duì)性溝通。通過(guò)公關(guān)活動(dòng)、銷(xiāo)售終端、社會(huì)調(diào)查、展覽促銷(xiāo)等現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)或互聯(lián)網(wǎng)等各類(lèi)途徑發(fā)現(xiàn)顧客,并收集他們的資料。將他們的信息歸類(lèi)整理在消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)中,然后通過(guò)進(jìn)一步將消費(fèi)者區(qū)分,針對(duì)他們感興趣的程度和個(gè)人的具體狀況進(jìn)行傳播。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的目的在于提高營(yíng)銷(xiāo)效率,使消費(fèi)者與企業(yè)結(jié)成牢不可破的品牌忠誠(chéng)。
紐約大都會(huì)歌劇院設(shè)立一個(gè)可容納150萬(wàn)人以上的歌迷資料的數(shù)據(jù)庫(kù),歌劇院運(yùn)用電腦分析各種類(lèi)型消費(fèi)者的特點(diǎn),找出潛在的顧客,然后用直接通訊的方式宣傳推銷(xiāo)歌劇票,結(jié)果在歌劇票正式公開(kāi)發(fā)售之前,70%以上的入場(chǎng)券就已經(jīng)利用數(shù)據(jù)庫(kù)銷(xiāo)售出去了。
美國(guó)航空公司設(shè)有一個(gè)旅行者數(shù)據(jù)庫(kù),內(nèi)存80萬(wàn)人的資料,這部分人平均每人每年要搭乘該公司的航班達(dá)13次之多,占該公司總營(yíng)業(yè)額的65%,該公司每次舉行促銷(xiāo)宣傳活動(dòng),必以他們?yōu)橹饕獙?duì)象,極力改進(jìn)服務(wù),滿足他們的需求,使他們成為公司穩(wěn)定的客戶。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)可以為營(yíng)銷(xiāo)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供準(zhǔn)確的信息。
通用汽車(chē)公司與萬(wàn)事達(dá)信用卡公司合作提供GM卡,結(jié)果通用公司擁有了一個(gè)1200萬(wàn)GM卡持有者的數(shù)據(jù)庫(kù)。通用公司介入信用卡生意,主要不是為了信用卡業(yè)務(wù),或給持卡人提供購(gòu)車(chē)折扣,而主要在于把它的結(jié)賬過(guò)程看作是一個(gè)收集大量信息的途徑。GM卡銷(xiāo)售總經(jīng)理說(shuō)“這是一座金礦”。通用公司向GM卡持有者調(diào)查他們是什么時(shí)候購(gòu)車(chē)的,現(xiàn)在駕駛是什么車(chē),什么時(shí)候打算再買(mǎi)車(chē),以及他們喜歡哪一種車(chē)型。如果某個(gè)人持卡人表示對(duì)某種車(chē)有興趣,則公司就會(huì)寄出有關(guān)車(chē)型的資料,同時(shí)把持卡人信息通報(bào)給持卡人當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售公司,讓他們派人去推銷(xiāo)。
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中,顧客數(shù)據(jù)獲得要方便得多,而且往往是顧客自愿加入網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫(kù)。最新的調(diào)查表明,為了獲得個(gè)性化服務(wù)或獲得有價(jià)值的信息,有超過(guò)50%的顧客愿意提供自己的部分個(gè)人信息,這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō),無(wú)疑是一個(gè)好消息。請(qǐng)求顧客加入數(shù)據(jù)庫(kù)的通常的做法是在網(wǎng)站設(shè)置一些表格,在要求顧客注冊(cè)為會(huì)員時(shí)填寫(xiě)。
顧客服務(wù)是一個(gè)企業(yè)能留住顧客的重要手段,在電子商務(wù)領(lǐng)域,顧客服務(wù)同樣是取得成功的最重要因素。一個(gè)優(yōu)秀的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得成功的重要保證。在互聯(lián)網(wǎng)上,顧客希望得到更多個(gè)性化的服務(wù),比如,顧客定制的信息接收方式和接收時(shí)間,顧客的興趣愛(ài)好、購(gòu)物習(xí)慣等等都是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)的重要內(nèi)容,根據(jù)顧客個(gè)人需求提供針對(duì)性的服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基本職能,因此,網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是改善顧客關(guān)系最有效的工具。
日本麥當(dāng)勞公司,用電腦儲(chǔ)存了全國(guó)60萬(wàn)兒童的出生年月日,每當(dāng)他們生日時(shí),總會(huì)收到一張生日賀卡。拿到生日賀卡的兒童,通常要和父母一起去麥當(dāng)勞,麥當(dāng)勞會(huì)為孩子送上生日禮物,當(dāng)時(shí)在店的全體員工會(huì)向小朋友道“生日快樂(lè)”,并鼓掌歡迎。
攻心之戰(zhàn)使全世界的兒童都要牽著父母的手哭著喊著要去麥當(dāng)勞。
廠家對(duì)自己推銷(xiāo)的每一產(chǎn)品都要進(jìn)行市場(chǎng)跟蹤,在長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)積累中通過(guò)電腦管理,建立用戶案庫(kù),以便進(jìn)行長(zhǎng)期的消費(fèi)者追蹤、售后服務(wù)和產(chǎn)品的升級(jí)換代。
保時(shí)捷(PORSCHE)公司為推銷(xiāo)其新款汽車(chē)向每位車(chē)主都寄發(fā)一張獨(dú)特的海報(bào),畫(huà)面上是一部保時(shí)捷新車(chē),車(chē)牌上印有車(chē)主的名字。車(chē)主們收到這一海報(bào)十分驚喜,因?yàn)檫@是完全屬于他自己的禮品。
保時(shí)捷公司絕妙地執(zhí)行了一個(gè)犀利的消費(fèi)者導(dǎo)向策略,由寄發(fā)個(gè)人海報(bào)為起點(diǎn)。保時(shí)捷公司利用賽車(chē)活動(dòng),電視、雜志廣告和報(bào)紙附頁(yè),進(jìn)行了一系列的整合廣告活動(dòng),其中一項(xiàng)活動(dòng)是將購(gòu)保時(shí)捷汽車(chē)車(chē)主的姓名銘刻在保時(shí)捷車(chē)內(nèi)的底盤(pán)上,甚至向車(chē)主贈(zèng)送有其姓名的車(chē)牌。這一系列的活動(dòng)牢牢地將車(chē)主和保時(shí)捷聯(lián)系在一起,并極大地發(fā)掘了潛在消費(fèi)者。
發(fā)掘客戶的終身價(jià)值
企業(yè)要想真正了解客戶,就要對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行系統(tǒng)的分析,誰(shuí)給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)最多,評(píng)價(jià)客戶的終身價(jià)值,如何開(kāi)展建立客戶忠誠(chéng)度的市場(chǎng)活動(dòng)等,通過(guò)價(jià)值分析,企業(yè)可以建立一個(gè)高質(zhì)量的客戶價(jià)值數(shù)據(jù)庫(kù),還可以通過(guò)分析找出最有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及產(chǎn)品銷(xiāo)售手段。最能讓公司獲利的20%的客戶,貢獻(xiàn)了公司總利潤(rùn)的80%。
分眾行銷(xiāo)就要發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的顧客,不僅要發(fā)掘客戶的單次價(jià)值,更要發(fā)掘客戶的終身價(jià)值。所謂客戶終生價(jià)值(CustomerLifetimeValue),是指某客戶其一生能帶來(lái)的價(jià)值。
對(duì)傳統(tǒng)的行銷(xiāo)人來(lái)說(shuō),往往針對(duì)單次的客戶購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)判斷這個(gè)客戶的價(jià)值,客戶買(mǎi)的多,價(jià)值就高,買(mǎi)的少就沒(méi)價(jià)值,但是分眾營(yíng)銷(xiāo)則不這么短視。
分眾營(yíng)銷(xiāo)把握的是同一個(gè)客戶在有生之年所提供的總體貢獻(xiàn),也許他這次只買(mǎi)了3000元,但是每年會(huì)有4次交易,一共與我們往來(lái)了10年,它的終身價(jià)值便是3000×4×10=120,000(元)。
某品牌快餐的中國(guó)消費(fèi)者,也許一次的消費(fèi)只有十幾塊錢(qián)人民幣,但美國(guó)麥當(dāng)勞的消費(fèi)者的終生價(jià)值卻高達(dá)2萬(wàn)美元。而高檔汽車(chē)的忠誠(chéng)客戶其終生價(jià)值則超過(guò)數(shù)百萬(wàn)美元。
分眾營(yíng)銷(xiāo)需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的獨(dú)特要求,讓每位客戶都感到自己與眾不同。
福特公司的“風(fēng)之星”家庭轎車(chē)在產(chǎn)品藍(lán)圖階段吸收了一些女性參加設(shè)計(jì)小組。這是福特公司為了確保在設(shè)計(jì)汽車(chē)時(shí)能夠最大程度地集思廣益的策略之一。其它策略還包括網(wǎng)羅一批擁有各種背景的人以及開(kāi)展名為“帶著孩子們上班”的活動(dòng)。
“風(fēng)之星”取得了成功的原因是因?yàn)樵谠O(shè)計(jì)上增添了許多特色。其中一例就是頂燈的“嬰兒睡眠狀態(tài)”。有了這個(gè)功能,就可以在車(chē)門(mén)被打開(kāi)的時(shí)候只有腳燈才亮,因?yàn)轫敓艨赡荏@醒熟睡的嬰兒。
分眾營(yíng)銷(xiāo)要善于營(yíng)造一種獨(dú)特的行銷(xiāo)氛圍,好讓每位讀者感覺(jué)到產(chǎn)品就是針對(duì)他個(gè)人的。
例如貓食廣告沒(méi)有必要對(duì)100萬(wàn)人做,不是所有的人都有貓,這就必須進(jìn)行分眾行銷(xiāo)。
美國(guó)有家“玩具熊制造工場(chǎng)”的商店,孩子們可以在店里制作自己的玩具熊或其他軟式玩具。
先是挑選到一臺(tái)機(jī)器上(在店員的指導(dǎo)下)進(jìn)行填充。
接著從一個(gè)盒子里拿出一個(gè)心形的小布包,按店員教的那樣撫摸并親吻一下,然后許個(gè)愿,再把那顆心放到玩具里縫好。
孩子們還得為小動(dòng)物一張出生登記表,并給它起個(gè)名字,也可以在帶回家之前給它買(mǎi)件小衣服和別的飾物。
給小動(dòng)物起名字、填寫(xiě)出生記錄、按自己的喜好給它穿衣服,專(zhuān)門(mén)針對(duì)孩子們的服務(wù)使“玩具熊制造工場(chǎng)”大獲成功。
分眾營(yíng)銷(xiāo)工具:數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)(DatabaseMarketingService簡(jiǎn)稱DMS)是在IT、Internet與Database技術(shù)發(fā)展上逐漸興起和成熟起來(lái)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣手段,在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為中具備廣闊的發(fā)展前景。它不僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)方法、工具、技術(shù)和平臺(tái),更重要的是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念,它改變了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式與服務(wù)模式,從本質(zhì)上講是改變了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基本價(jià)值觀。
所謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo),就是利用企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中收集、形成的各種顧客資料,經(jīng)分析整理后作為制訂營(yíng)銷(xiāo)策略的依據(jù),并借助于IT和Internet技術(shù),通過(guò)電子刊物發(fā)送、產(chǎn)品與服務(wù)信息傳遞、用戶滿意調(diào)研、在線銷(xiāo)售服務(wù)等多種方式來(lái)提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力和水平,并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的目的在于發(fā)現(xiàn)潛在的顧客,通過(guò)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)收集他們的信息,然后一對(duì)一地展開(kāi)針對(duì)性溝通。通過(guò)公關(guān)活動(dòng)、銷(xiāo)售終端、社會(huì)調(diào)查、展覽促銷(xiāo)等現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)或互聯(lián)網(wǎng)等各類(lèi)途徑發(fā)現(xiàn)顧客,并收集他們的資料。將他們的信息歸類(lèi)整理在消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)中,然后通過(guò)進(jìn)一步將消費(fèi)者區(qū)分,針對(duì)他們感興趣的程度和個(gè)人的具體狀況進(jìn)行傳播。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的目的在于提高營(yíng)銷(xiāo)效率,使消費(fèi)者與企業(yè)結(jié)成牢不可破的品牌忠誠(chéng)。
紐約大都會(huì)歌劇院設(shè)立一個(gè)可容納150萬(wàn)人以上的歌迷資料的數(shù)據(jù)庫(kù),歌劇院運(yùn)用電腦分析各種類(lèi)型消費(fèi)者的特點(diǎn),找出潛在的顧客,然后用直接通訊的方式宣傳推銷(xiāo)歌劇票,結(jié)果在歌劇票正式公開(kāi)發(fā)售之前,70%以上的入場(chǎng)券就已經(jīng)利用數(shù)據(jù)庫(kù)銷(xiāo)售出去了。
美國(guó)航空公司設(shè)有一個(gè)旅行者數(shù)據(jù)庫(kù),內(nèi)存80萬(wàn)人的資料,這部分人平均每人每年要搭乘該公司的航班達(dá)13次之多,占該公司總營(yíng)業(yè)額的65%,該公司每次舉行促銷(xiāo)宣傳活動(dòng),必以他們?yōu)橹饕獙?duì)象,極力改進(jìn)服務(wù),滿足他們的需求,使他們成為公司穩(wěn)定的客戶。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)可以為營(yíng)銷(xiāo)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供準(zhǔn)確的信息。
通用汽車(chē)公司與萬(wàn)事達(dá)信用卡公司合作提供GM卡,結(jié)果通用公司擁有了一個(gè)1200萬(wàn)GM卡持有者的數(shù)據(jù)庫(kù)。通用公司介入信用卡生意,主要不是為了信用卡業(yè)務(wù),或給持卡人提供購(gòu)車(chē)折扣,而主要在于把它的結(jié)賬過(guò)程看作是一個(gè)收集大量信息的途徑。GM卡銷(xiāo)售總經(jīng)理說(shuō)“這是一座金礦”。通用公司向GM卡持有者調(diào)查他們是什么時(shí)候購(gòu)車(chē)的,現(xiàn)在駕駛是什么車(chē),什么時(shí)候打算再買(mǎi)車(chē),以及他們喜歡哪一種車(chē)型。如果某個(gè)人持卡人表示對(duì)某種車(chē)有興趣,則公司就會(huì)寄出有關(guān)車(chē)型的資料,同時(shí)把持卡人信息通報(bào)給持卡人當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售公司,讓他們派人去推銷(xiāo)。
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中,顧客數(shù)據(jù)獲得要方便得多,而且往往是顧客自愿加入網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫(kù)。最新的調(diào)查表明,為了獲得個(gè)性化服務(wù)或獲得有價(jià)值的信息,有超過(guò)50%的顧客愿意提供自己的部分個(gè)人信息,這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō),無(wú)疑是一個(gè)好消息。請(qǐng)求顧客加入數(shù)據(jù)庫(kù)的通常的做法是在網(wǎng)站設(shè)置一些表格,在要求顧客注冊(cè)為會(huì)員時(shí)填寫(xiě)。
顧客服務(wù)是一個(gè)企業(yè)能留住顧客的重要手段,在電子商務(wù)領(lǐng)域,顧客服務(wù)同樣是取得成功的最重要因素。一個(gè)優(yōu)秀的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得成功的重要保證。在互聯(lián)網(wǎng)上,顧客希望得到更多個(gè)性化的服務(wù),比如,顧客定制的信息接收方式和接收時(shí)間,顧客的興趣愛(ài)好、購(gòu)物習(xí)慣等等都是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)的重要內(nèi)容,根據(jù)顧客個(gè)人需求提供針對(duì)性的服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基本職能,因此,網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是改善顧客關(guān)系最有效的工具。
日本麥當(dāng)勞公司,用電腦儲(chǔ)存了全國(guó)60萬(wàn)兒童的出生年月日,每當(dāng)他們生日時(shí),總會(huì)收到一張生日賀卡。拿到生日賀卡的兒童,通常要和父母一起去麥當(dāng)勞,麥當(dāng)勞會(huì)為孩子送上生日禮物,當(dāng)時(shí)在店的全體員工會(huì)向小朋友道“生日快樂(lè)”,并鼓掌歡迎。
攻心之戰(zhàn)使全世界的兒童都要牽著父母的手哭著喊著要去麥當(dāng)勞。
廠家對(duì)自己推銷(xiāo)的每一產(chǎn)品都要進(jìn)行市場(chǎng)跟蹤,在長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)積累中通過(guò)電腦管理,建立用戶案庫(kù),以便進(jìn)行長(zhǎng)期的消費(fèi)者追蹤、售后服務(wù)和產(chǎn)品的升級(jí)換代。
保時(shí)捷(PORSCHE)公司為推銷(xiāo)其新款汽車(chē)向每位車(chē)主都寄發(fā)一張獨(dú)特的海報(bào),畫(huà)面上是一部保時(shí)捷新車(chē),車(chē)牌上印有車(chē)主的名字。車(chē)主們收到這一海報(bào)十分驚喜,因?yàn)檫@是完全屬于他自己的禮品。
保時(shí)捷公司絕妙地執(zhí)行了一個(gè)犀利的消費(fèi)者導(dǎo)向策略,由寄發(fā)個(gè)人海報(bào)為起點(diǎn)。保時(shí)捷公司利用賽車(chē)活動(dòng),電視、雜志廣告和報(bào)紙附頁(yè),進(jìn)行了一系列的整合廣告活動(dòng),其中一項(xiàng)活動(dòng)是將購(gòu)保時(shí)捷汽車(chē)車(chē)主的姓名銘刻在保時(shí)捷車(chē)內(nèi)的底盤(pán)上,甚至向車(chē)主贈(zèng)送有其姓名的車(chē)牌。這一系列的活動(dòng)牢牢地將車(chē)主和保時(shí)捷聯(lián)系在一起,并極大地發(fā)掘了潛在消費(fèi)者。
發(fā)掘客戶的終身價(jià)值
企業(yè)要想真正了解客戶,就要對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行系統(tǒng)的分析,誰(shuí)給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)最多,評(píng)價(jià)客戶的終身價(jià)值,如何開(kāi)展建立客戶忠誠(chéng)度的市場(chǎng)活動(dòng)等,通過(guò)價(jià)值分析,企業(yè)可以建立一個(gè)高質(zhì)量的客戶價(jià)值數(shù)據(jù)庫(kù),還可以通過(guò)分析找出最有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及產(chǎn)品銷(xiāo)售手段。最能讓公司獲利的20%的客戶,貢獻(xiàn)了公司總利潤(rùn)的80%。
分眾行銷(xiāo)就要發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的顧客,不僅要發(fā)掘客戶的單次價(jià)值,更要發(fā)掘客戶的終身價(jià)值。所謂客戶終生價(jià)值(CustomerLifetimeValue),是指某客戶其一生能帶來(lái)的價(jià)值。
對(duì)傳統(tǒng)的行銷(xiāo)人來(lái)說(shuō),往往針對(duì)單次的客戶購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)判斷這個(gè)客戶的價(jià)值,客戶買(mǎi)的多,價(jià)值就高,買(mǎi)的少就沒(méi)價(jià)值,但是分眾營(yíng)銷(xiāo)則不這么短視。
分眾營(yíng)銷(xiāo)把握的是同一個(gè)客戶在有生之年所提供的總體貢獻(xiàn),也許他這次只買(mǎi)了3000元,但是每年會(huì)有4次交易,一共與我們往來(lái)了10年,它的終身價(jià)值便是3000×4×10=120,000(元)。
某品牌快餐的中國(guó)消費(fèi)者,也許一次的消費(fèi)只有十幾塊錢(qián)人民幣,但美國(guó)麥當(dāng)勞的消費(fèi)者的終生價(jià)值卻高達(dá)2萬(wàn)美元。而高檔汽車(chē)的忠誠(chéng)客戶其終生價(jià)值則超過(guò)數(shù)百萬(wàn)美元。
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