三四級市場營銷策略

　　
　　正如前面所言，廠商之間的良好合作關(guān)系對廠家的意義重大，而廠商之間，廠家實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)越于經(jīng)銷商，所以，只有廠家采取正確措施，才能從根本上建立良好廠商關(guān)系。廠家可以采取以下具體做法。
　　
　　l更多的渠道利益驅(qū)動
　　
　　利潤是每個(gè)企業(yè)最關(guān)注的問題，廠家應(yīng)該給經(jīng)銷商更多的利潤空間，才能使經(jīng)銷商有更大的動力，也才能為市場帶來更大的沖擊。
　　
　　l更合理的經(jīng)銷商數(shù)量
　　
　　廠家在區(qū)域市場都會尋找有潛力的經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商無一例外地都擁有自己的自己客戶資源。在渠道政策上，廠家應(yīng)當(dāng)尋找有實(shí)力、有誠意并且地理位置合理的經(jīng)銷商，不在多而在精，應(yīng)當(dāng)采取一定控制手段防止經(jīng)銷商之間發(fā)生惡性競價(jià)。
　　
　　v管理水平的傳播
　　
　　三四級市場的經(jīng)銷商通常要面對這樣一個(gè)難題：企業(yè)經(jīng)過從兩三個(gè)人到幾十人的迅速擴(kuò)充，管理方面的漏洞也逐漸產(chǎn)生，希望有經(jīng)驗(yàn)的廠家能在管理方面多給予幫助和支持。
　　
　　v傳授技術(shù)，提高服務(wù)能力
　　
　　在技術(shù)密集型行業(yè)，例如PC行業(yè)，經(jīng)銷商單純靠硬件銷售很難生存，因此必須早日完成從單一的產(chǎn)品銷售到整體方案提供的轉(zhuǎn)變，增加更多的技術(shù)含量。
　　
　　v加強(qiáng)廠家業(yè)務(wù)人員管理
　　
　　除此之外，廠家還應(yīng)在以下幾個(gè)方面提高自己的工作，很多三四級市場的業(yè)務(wù)人員在工作中為了實(shí)現(xiàn)自己的銷售目標(biāo)而不執(zhí)行公司銷售政策，在進(jìn)行渠道的選擇和調(diào)整時(shí)，不考慮后果，只要能多銷售，怎么都行，沒有長遠(yuǎn)打算，不顧及渠道傷害和長遠(yuǎn)利益，造成渠道過于不穩(wěn)定。所以廠家要逐步加強(qiáng)對三四級市場的業(yè)務(wù)人員的管理和支持，考核指標(biāo)應(yīng)該更加科學(xué)，多增加過程考核指標(biāo)。
　　
　　5.渠道價(jià)格政策和激勵政策
　　
　　按照銷量來說，一個(gè)縣級市場的銷量肯定小于地級市場的銷量。如果按照銷量大小來制定渠道價(jià)格政策和激勵政策，縣級經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)格肯定要高于地級經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)格，而激勵力度也小于地級經(jīng)銷商。但是在這種條件下，縣級經(jīng)銷商可能會直接從地級經(jīng)銷商處進(jìn)貨，而地級經(jīng)銷商為了得到更多的返利，可能會以更低的價(jià)格給縣級經(jīng)銷商供貨。這樣一來，廠家既無法有序地開發(fā)縣級市場，又可能會遭受混亂市場價(jià)格的沖擊。
　　
　　此外，由于縣級市場的銷量較小，經(jīng)銷商更需要一個(gè)較高的毛利，否則經(jīng)銷商也很難成長，更不可能幫助廠家去開發(fā)四級市場。
　　
　　所以，比較好的做法是給予縣級經(jīng)銷商同等的渠道進(jìn)貨價(jià)格和更好的激勵政策。只有這樣才能在縣級建立真正的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)不會使二級市場的貨沖擊三級市場。
　　
　　但是在這種情況下，又有可能發(fā)生三級市場的貨反竄到二級市場。例如，二級城市必須完成200萬的銷量才能得到獎勵，而三四級城市則只需要完成100萬就可以得到相同獎勵，二級城市的經(jīng)銷商就可能與三四級市場經(jīng)銷商合謀，從后者那里提貨；或者，多個(gè)三級市場經(jīng)銷商向二級市場經(jīng)銷商競相低價(jià)推銷，導(dǎo)致貨物以更低價(jià)格回流到二級市場。這兩種現(xiàn)象就是所謂的“貨物回流”。通過“貨物回流”，三四級市場經(jīng)銷商的銷量上去了，可以得到較多的“返利”，二級城市的經(jīng)銷商也拿到了更低的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)了“雙贏”的目的。唯一倒霉的是廠家，該付和不該付的成本都付出了，結(jié)果三四級市場并沒有真正打開，渠道價(jià)格還被搞亂了。所以，當(dāng)采取這種價(jià)格政策和激勵政策時(shí)，必須同步加強(qiáng)反竄貨的管理。一般來說，當(dāng)一個(gè)企業(yè)要開發(fā)三四級市場時(shí)，往往已經(jīng)在一二級市場積累了很多銷售管理經(jīng)驗(yàn)，對于如何反竄貨也應(yīng)該摸索出了一套辦法，所以，貨物回流并不會對廠家開發(fā)三四級市場造成很大障礙。
　　
　　6.策略探討
　　
　�。�1）品牌和產(chǎn)品組合策略
　　
　　我國多數(shù)企業(yè)是單品牌企業(yè)，他們要開發(fā)三四級市場，在品牌方面肯定要使用原有品牌，所以需要做的策略選擇集中在產(chǎn)品方面，即：向三四級市場推出什么樣的產(chǎn)品？
　　
　　幾乎所有的企業(yè)都做了相同的選擇：向三四級市場推出低價(jià)格的低端產(chǎn)品。例如惠普向三四級市場推出低端打印機(jī)，聯(lián)想推出2999元的“圓夢”電腦，這里蘊(yùn)含著一種必然性，因?yàn)槿�四級市場的明顯特點(diǎn)是購買力低于一二級市場。但是推出低端產(chǎn)品決不是價(jià)格戰(zhàn)，也不一定會損害品牌，這些低端產(chǎn)品是專門為滿足三四級市場這個(gè)特點(diǎn)細(xì)分市場客戶需求而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，有很好的性價(jià)比。
　　
　　多品牌企業(yè)則還需要考慮向三四級市場推出哪個(gè)品牌？有明顯品牌定位的企業(yè)，一般擁有定位于不同市場的品牌，低端市場有低端品牌，這些低端品牌就成為企業(yè)開發(fā)三四級市場的先鋒。例如，科龍公司的冰箱產(chǎn)品擁有三個(gè)品牌：科龍、容聲和康拜恩，分別定位于高端、中高端和低端市場，科龍和容聲兩個(gè)品牌由來已久，康拜恩則是專門為開發(fā)三四級市場而誕生的，目的就是為了防止低端、低價(jià)格產(chǎn)品銷售模糊科龍和容聲的品牌定位和品牌美譽(yù)度。
　　
　�。�2）一線名牌和二線品牌的三四級市場策略
　　
　　從購買力角度看，三四級市場是典型的低端市場，而低端市場的特征是：對價(jià)格的敏感遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對品牌的敏感。這種特點(diǎn)為低價(jià)格產(chǎn)品和弱勢品牌企業(yè)提供了發(fā)展機(jī)會。
　　
　　娃哈哈的非常可樂從一開始就是立足農(nóng)村市場，當(dāng)非常可樂的市場份額與“兩樂”接近的時(shí)候，其主要銷售來源仍然在三四級市場為重心的農(nóng)村市場。象可口可樂這樣的一線品牌要想進(jìn)入三四級市場有很多困難，第一個(gè)困難，可口可樂是單品牌，沒有專門的低端產(chǎn)品，所以沒有專門面對三四級市場的產(chǎn)品；惠普打印機(jī)的情況就好一些，惠普雖然也是單品牌，但是惠普有低端打印機(jī)；第二，可口可樂不可能為了農(nóng)村市場而改變可口可樂的定價(jià)，也不可能同樣的可樂，一二級市場一個(gè)價(jià)格，三四級市場另一個(gè)價(jià)格。由于這兩個(gè)缺點(diǎn)，可口可樂沒有合適的產(chǎn)品和配套的定價(jià)措施來開發(fā)三四級市場，所以可口可樂在三四級市場的渠道也就一直沒有建立起來，從而給娃哈哈這樣的競爭對手留出了一個(gè)空間。
　　
　　作為一個(gè)規(guī)律性現(xiàn)象：一般都是二線品牌首先重視開發(fā)三四級市場。這個(gè)道理很明顯，因?yàn)橐痪�品牌把主要精力放在一二級市場，競爭優(yōu)勢較大；很多二線品牌，在一二級市場的競爭中，總是輸給一線品牌，這逼迫他們另辟蹊徑，尋找競爭機(jī)會較多發(fā)展空間。三四級市場常常被大型企業(yè)看作“雞肋”，但是對二線品牌來說，倒不失為一個(gè)機(jī)會，很多二線品牌把資源重點(diǎn)配置到二三級市場，甚至三四級市場。正如前面講到的，雖然三四級市場的開發(fā)有一定難度，但是也有一個(gè)好處，就是競爭不太強(qiáng)，毛利比較高。廣闊空間，正是二線品牌一展身手的地方。
　　
　�。�3）三四級市場的市場推廣
　　
　　正如前面所提到的，三四級市場與一二級市場的差別很大，這就直接導(dǎo)致三四級市場的市場推廣具有一些獨(dú)特的地方。一二級市場媒體發(fā)達(dá)，消費(fèi)者對品牌比較關(guān)注，媒體廣告成為塑造品牌的必要選擇，因?yàn)�，消費(fèi)者一般不愿去購買自己沒聽說過的品牌。一二級市場較大的銷量也能夠支付得起昂貴的廣告費(fèi)用。在三四級市場則不然，單個(gè)縣級市場的銷量有限，消費(fèi)者對品牌的關(guān)注程度又遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于一二級市場。所以，在三四級市場的市場推廣就具有了幾個(gè)獨(dú)特的地方。
　　
　　第一，應(yīng)該適當(dāng)借用該三四級市場所屬的一二級市場的廣告輻射。
　　
　　由于電視的普及，廠家在一二級市場做的電視廣告，三四級市場也能收看到，所以，如果廠家已經(jīng)在一二級市場做了很多電視廣告，就不一定也在三四級市場做電視廣告，即使做，也應(yīng)該少做。
　　
　　第二，以渠道推廣為主。
　　
　　在三四級市場，消費(fèi)者對品牌關(guān)注度低，但是比較相信終端的推薦，基本上是經(jīng)銷商和終端主推什么品牌，消費(fèi)者就買什么品牌，企業(yè)可以加大對三四級市場經(jīng)銷商的激勵政策，促使他們權(quán)力推廣本企業(yè)產(chǎn)品，這比做廣告省錢，效果還更好。例如，科龍公司在三四級市場銷售康拜恩冰箱，充分利用了這個(gè)特點(diǎn)，在渠道價(jià)格上，給經(jīng)銷商留出了遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它競爭品牌的空間，在沒有廣告投入支持的情況下，只憑借準(zhǔn)確的市場定位，1個(gè)月內(nèi)就建立了知名度，不到半年的時(shí)間，就迅速成長為業(yè)內(nèi)的知名品牌。
　　
　　在銷售場所方面，只要可能，一定要占領(lǐng)縣級市場的主要大型商店，良好的售點(diǎn)，是產(chǎn)品變相的廣告，很多來自四級市場的消費(fèi)者對于大商店里的產(chǎn)品給予了很高的信任。
　　
　　第三，多做一些戶外廣告。
　　
　　縣城規(guī)模較小，即使在華東經(jīng)濟(jì)富裕的縣城，一般也只有一個(gè)商業(yè)中心，2－3條主要商業(yè)街，街上很少有戶外廣告。所以在縣城做路牌、燈箱之類的戶外廣告，比在一級市場做戶外廣告成本低得多，也容易得多�？h城里大幅戶外平面廣告牌，一年的費(fèi)用僅僅是二級城市里相同面積廣告牌費(fèi)用的十分之一甚至更少，卻能讓整個(gè)縣城的人都看到，不失為一個(gè)明智選擇。
　　
　　第四，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，采取一些針對性的推廣方式。
　　
　　除了上述幾個(gè)做法之外，企業(yè)還應(yīng)該和當(dāng)?shù)氐那�道商共同合作來做一些有針對性的市場活動。例如惠普公司為了開辟打印機(jī)的三四級市場，嘗試開展了一些新穎的售前咨詢活動：如在江蘇的昆山、無錫等地，開展的“中小企業(yè)研討會”，邀請當(dāng)?shù)兀ò�括縣級市場）中小企業(yè)的代表人員參加，在現(xiàn)場了解惠普打印與成像產(chǎn)品的性能和使用；在一些企業(yè)、工廠密集，而又離IT產(chǎn)品專賣場較遠(yuǎn)的城市，特設(shè)了“大篷車”計(jì)劃，產(chǎn)品展覽車去定期巡展，由惠普的專業(yè)技術(shù)人員根據(jù)用戶的應(yīng)用環(huán)境和實(shí)際需求，提出購買建議。這些體驗(yàn)式的售前咨詢方式，取得了不錯(cuò)的成果。
　　
　　7.三四級市場的物流問題
　　
　　很多企業(yè)之所以對三四級市場望而生畏，原因在于物流困難。小批量提貨、頻繁配送、難以預(yù)測的退換貨，給物流造成很大壓力；如果要求經(jīng)銷商多備庫存，則會給經(jīng)銷商或廠家?guī)�來很大�?cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也提高了。所以，即使三四級市場毛利較高，有時(shí)也無法抵消更加高昂的物流成本。
　　
　　如何有效解決物流成本過于高昂的問題，是每一個(gè)試圖進(jìn)入三四級市場的企業(yè)必須面對的問題。總結(jié)國內(nèi)企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，大約有以下8個(gè)方法來解決物流問題。
　　
　　第一個(gè)方法是采取“按需定制”，即客戶先下訂單，再由經(jīng)銷商從廠家進(jìn)貨銷售。這種做法適用于采購金額較大、且對交貨期比較寬松的采購。例如，商業(yè)用戶批量購買電腦、打印機(jī)、服務(wù)器、大量家具等，或者個(gè)人購買摩托車、筆記本電腦等單價(jià)較高商品。
　　
　　第二個(gè)方法是推出一款或幾款產(chǎn)品，而不是推出多款、全系列產(chǎn)品。無論是惠普推出打印機(jī)、聯(lián)想推出電腦，還是康佳推出彩電，都是只有幾個(gè)種類產(chǎn)品，甚至只有一種產(chǎn)品，這些企業(yè)有很多種類的產(chǎn)品，甚至包括從低端到高端的全系列產(chǎn)品，那為什么只在三四級市場銷售幾款產(chǎn)品呢？原因之一是：產(chǎn)品種類少了，庫存量相應(yīng)也小，渠道壓貨也少，對廠家和經(jīng)銷商都是明智選擇。
　　
　　第三個(gè)方法是以縣級的核心代理或核心專賣店作為該縣或鄰近幾個(gè)縣的物流節(jié)點(diǎn)，其他代理商和零售店基本不存貨或少量存貨，而是在有了訂單之后再直接從核心經(jīng)銷商進(jìn)貨。從這里可以看出三級市場的核心經(jīng)銷商的重要作用，他們發(fā)揮的這種承上啟下的蓄水池作用，可以大幅減少物流成本。
　　
　　第四個(gè)方法，建設(shè)營銷信息系統(tǒng)，調(diào)劑幾個(gè)縣或更大區(qū)域內(nèi)的庫存，減少渠道內(nèi)的貨物積壓或結(jié)構(gòu)性短缺。某些產(chǎn)品規(guī)格較多，例如皮鞋，這時(shí)就會出現(xiàn)這樣的情況：甲縣的庫存中有大量A類皮鞋庫存，B類、C類皮鞋卻短缺；鄰近的乙縣卻有很多B類皮鞋庫存，但是缺乏A類皮鞋；丙縣、丁縣的庫存和缺貨情況又有所不同。這種市場結(jié)構(gòu)性的差別會造成渠道中出現(xiàn)大量結(jié)構(gòu)性庫存，如果能夠互相調(diào)劑，則庫存就會大幅下降。某些產(chǎn)品有保值期要求，結(jié)構(gòu)性庫存差別還可能造成大量的廢品，則成本就更高。這種問題不僅在三四級市場存在，在一二級市場也存在，但是由于單個(gè)縣級市場銷量小，而縣級市場數(shù)量多，所以，一旦出現(xiàn)這種結(jié)構(gòu)性積壓，庫存總量會非常大，嚴(yán)重性會超過一二級市場的同樣情況。建立營銷信息系統(tǒng)可以有效解決這個(gè)問題，通過及時(shí)了解各地庫存和銷售情況，在配送時(shí)避免盲目性，最大限度使渠道中的“貨”流動起來，從而降低無效的壓貨。某些類型產(chǎn)品，例如藥品、鞋類產(chǎn)品品質(zhì)較多，則通過信息管理系統(tǒng)得到的收益也最明顯。
　　
　　第五個(gè)方法，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，要更加簡單、性能要穩(wěn)定，減少產(chǎn)品出故障的機(jī)會。面向三四級市場的產(chǎn)品一定要“皮實(shí)”，不僅在制造工藝上要保證質(zhì)量，尤其要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，采用成熟技術(shù)、使用簡單的結(jié)構(gòu)、省略一些可有可無的功能，可以有效提高產(chǎn)品的穩(wěn)定性，降低產(chǎn)品因?yàn)槎啻芜\(yùn)輸、不規(guī)范使用而出現(xiàn)故障的幾率，從而減少退換貨、減少返修，減小對物流的壓力。
　　
　　第六個(gè)方法，在制造質(zhì)量方面，不能因產(chǎn)品是低端而降低對質(zhì)量控制，最終加大售后維修的壓力，在三四級市場的售后服務(wù)的成本會高于一二級市場。某些企業(yè)為三四級市場推出低價(jià)產(chǎn)品，就不注意生產(chǎn)質(zhì)量，或者不顧一切地使用低成本的配件，造成產(chǎn)品質(zhì)量問題，而頻繁的返修抵消了產(chǎn)品的高毛利。此外，因?yàn)榭h級經(jīng)銷商一般缺乏維修能力，問題產(chǎn)品要返回到一二級城市去維修，對物流造成壓力。所以，必須在源頭采取措施，通過保證質(zhì)量來減小物流和維修的成本。
　　
　　第七個(gè)方法，與第三方物流合作�，F(xiàn)在很多專業(yè)物流企業(yè)已經(jīng)能夠把物流的末梢延伸到縣級城市，在很多縣建立了小型周轉(zhuǎn)倉庫。這些物流企業(yè)由于物流的規(guī)模大，所以物流成本比較低。廠家可以根據(jù)自己業(yè)務(wù)所覆蓋的區(qū)域特點(diǎn)，選擇與專業(yè)物流企業(yè)合作，由他們負(fù)責(zé)把貨物配送到縣級市場。產(chǎn)品的退換貨也可以由他們負(fù)責(zé)運(yùn)回到企業(yè)指定的區(qū)域市場中的某個(gè)中心城市，或者積少成多之后直接送回廠家總部。
　　
　　第八種方法，由縣級經(jīng)銷商直接送貨。這種方法適合于蘇南、浙江等部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，這些地區(qū)人口稠密、村鎮(zhèn)距離較近，消費(fèi)能力強(qiáng)，所以在銷售規(guī)模上能夠承受送貨的成本。蘇南地區(qū)已經(jīng)有很多經(jīng)銷商認(rèn)識到了這個(gè)商機(jī)，他們直接派業(yè)務(wù)人員開車去送貨，送貨價(jià)格與村鎮(zhèn)的小超市自己去市場采購的價(jià)格一致，這個(gè)經(jīng)銷商有十幾個(gè)業(yè)務(wù)員，每人一部車，每人每天開車跑十家農(nóng)村超市，每人能夠回款4萬元左右，業(yè)務(wù)量非常可觀。
　　
　　上述8種方法，不一定適用于所有企業(yè)，企業(yè)可以根據(jù)自己企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)和業(yè)務(wù)狀況而選擇其中幾種方法。