中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷研究的八大流派

基本理論派；顧客滿意派；品牌營(yíng)銷派；營(yíng)銷道德派；營(yíng)銷實(shí)務(wù)派；營(yíng)銷安全派；精準(zhǔn)營(yíng)銷派；顧客價(jià)值派
　　
　　在市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展過程中，出現(xiàn)過若干流派，早期的有商品學(xué)派、職能學(xué)派、機(jī)構(gòu)學(xué)派、哈佛學(xué)派、威斯康星學(xué)派、組織動(dòng)力學(xué)派等等，近期的有定位學(xué)派、社會(huì)營(yíng)銷學(xué)派、綠色營(yíng)銷學(xué)派、整合傳播學(xué)派等等。
　　
　　在中國(guó)，市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展已經(jīng)走過了20個(gè)年頭，在中國(guó)學(xué)術(shù)界已經(jīng)涌現(xiàn)了一批很有特色的研究，介紹這些特色研究，對(duì)擴(kuò)大中國(guó)營(yíng)銷的國(guó)際影響，對(duì)進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的多元化成長(zhǎng)是非常重要的。我們通過對(duì)中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事以上專家的研究成果進(jìn)行收集，又對(duì)全國(guó)500余所大學(xué)具有教授職稱的營(yíng)銷學(xué)教師的資料進(jìn)行收集，還通過關(guān)鍵詞在中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、維普期刊網(wǎng)、人大復(fù)印資料期刊網(wǎng)進(jìn)行全面檢索，凡是在某一營(yíng)銷研究領(lǐng)域發(fā)表了10篇以上論文的學(xué)者都進(jìn)行了分析，最后發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，有八個(gè)最具特色的研究，它最能代表當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷研究的現(xiàn)狀。這八個(gè)特色研究，分屬于八個(gè)研究團(tuán)隊(duì)，我們稱之為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷研究的八大流派。茲介紹于后。
　　
　　基本理論派
　　
　　對(duì)營(yíng)銷基本理論問題的研究，全國(guó)許多營(yíng)銷理論工作者都在做，但最為出色的恐怕要算中國(guó)人民大學(xué)郭國(guó)慶團(tuán)隊(duì)的研究。
　　
　　郭國(guó)慶，中國(guó)人民大學(xué)教授，博士、博士生導(dǎo)師，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)常務(wù)理事，中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)。多年來一直致力于營(yíng)銷基本理論問題的研究，對(duì)營(yíng)銷思想史、營(yíng)銷流派、營(yíng)銷原理、國(guó)際營(yíng)銷等問題都有系統(tǒng)的研究，發(fā)表了大量研究論文。出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷－理論與模型》是中國(guó)營(yíng)銷學(xué)界不可多見的高水平理論專著，出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷理論》是營(yíng)銷界不可多見的營(yíng)銷新理論專著，出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷通論》，在科特勒營(yíng)銷體系基礎(chǔ)上進(jìn)行了大膽創(chuàng)新與超越，并結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際，探索了本土營(yíng)銷的新問題，是一部不可多得的好教材。郭教授的這幾部關(guān)于營(yíng)銷基本理論的專著，在學(xué)術(shù)界和教學(xué)界產(chǎn)生了很好反響，已經(jīng)成為許多院校的碩士研究生教材和博士生必讀參考書。郭教授還主持了從國(guó)家自然科學(xué)基金到國(guó)家社科基金的各種研究課題，形成了富有特色的營(yíng)銷基本理研究方向。因此，郭國(guó)慶教授作為中國(guó)本土營(yíng)銷基本理論派的代表，應(yīng)該得到學(xué)術(shù)界的公認(rèn)。
　　
　　顧客滿意派
　　
　　顧客滿意問題研究在中國(guó)出現(xiàn)已經(jīng)十年了，十年中雖然出現(xiàn)了許許多多有關(guān)顧客滿意的研究成果，但大都是孤立的、零星的文章，最為系統(tǒng)、最有特色和最有影響力的系統(tǒng)研究，要數(shù)清華大學(xué)趙平團(tuán)隊(duì)的研究。
　　
　　趙平，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，博士、博士生導(dǎo)師，市場(chǎng)營(yíng)銷系主任，中國(guó)企業(yè)研究中心主任、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)常務(wù)理事。趙平團(tuán)隊(duì)在顧客滿意研究方面已經(jīng)取得了非常突出的成就，最近幾年，在國(guó)內(nèi)外重要刊物發(fā)表了大量有質(zhì)量的高水平論文，其中消費(fèi)民主主義與國(guó)產(chǎn)貨偏袒行為的結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)性實(shí)證研究、鋼鐵業(yè)用戶滿意的實(shí)證研究、中國(guó)消費(fèi)者滿意度測(cè)量中光環(huán)效應(yīng)的實(shí)證研究顧客滿意指標(biāo)研究、中國(guó)消費(fèi)者價(jià)格容忍度研究、中國(guó)耐用消費(fèi)品行業(yè)顧客抱怨行為研究、耐用消費(fèi)品行業(yè)顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響研究、品牌忠誠(chéng)度及其測(cè)評(píng)研究、構(gòu)建中國(guó)用戶滿意度指數(shù)體系的若干問題的研究、用戶滿意度指數(shù)模型研究等等，已經(jīng)在學(xué)術(shù)界產(chǎn)生了很大影響，并形成了趙平團(tuán)隊(duì)獨(dú)特的理論體系，形成了自己的研究特色。
　　
　　趙平教授領(lǐng)導(dǎo)的“中國(guó)企業(yè)顧客滿意度研究”成果，已經(jīng)建立了中國(guó)第一個(gè)顧客滿意度調(diào)查大型數(shù)據(jù)庫，得到了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的普遍認(rèn)可，其數(shù)據(jù)庫已經(jīng)為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界廣泛使用。因此，趙平教授作為本土顧客滿意派的代表，當(dāng)之無愧。
　　
　　品牌營(yíng)銷派
　　
　　品牌問題研究，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有20年歷史，也形成了一些有影響的研究，像中山大學(xué)盧泰宏、深圳大學(xué)余明陽等人的研究都很有特色。但研究最系統(tǒng)、影響最大的還是南開大學(xué)范秀成團(tuán)隊(duì)的研究。
　　
　　范秀成，南開大學(xué)國(guó)際商學(xué)院教授、博士、博士生導(dǎo)師，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)常務(wù)理事，中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)常務(wù)理事，《南開管理評(píng)論》副主編。主持了“顧客關(guān)系資產(chǎn)決定因素、測(cè)評(píng)方法與管理研究”、“服務(wù)失敗、顧客抱怨和服務(wù)補(bǔ)救研究、“基于顧客的品牌權(quán)益評(píng)價(jià)方法和管理研究”、“中國(guó)銀行業(yè)的戰(zhàn)略品牌管理”四個(gè)關(guān)于品牌研究的國(guó)家自然科學(xué)基金課題，還主持了“品牌資產(chǎn)理論與我國(guó)企業(yè)名牌戰(zhàn)略研究”的國(guó)家教委博士點(diǎn)基金課題，以研究課題為基礎(chǔ)，范秀成團(tuán)隊(duì)在國(guó)際國(guó)內(nèi)著名的理論刊物發(fā)表了大量品牌研究成果，其提出的顧客關(guān)系資產(chǎn)決定因素與測(cè)評(píng)方法、品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)的分析法，顧客的品牌權(quán)益的評(píng)價(jià)方法等，在學(xué)術(shù)界產(chǎn)生了廣泛影響，形成了獨(dú)具南開特色的品牌管理理論。因此，范秀成教授作為本土品牌營(yíng)銷派的代表，是不容置疑的。
　　
　　營(yíng)銷道德派
　　
　　在中國(guó)營(yíng)銷道德的研究方面，武漢大學(xué)的甘必群教授絕對(duì)是當(dāng)之無愧的先驅(qū)，就是今天，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷道德研究很多成果，也多出自武漢大學(xué)甘必群教授之手或她所領(lǐng)導(dǎo)營(yíng)銷道德研究團(tuán)隊(duì)。
　　
　　甘必群，武漢大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)學(xué)會(huì)常務(wù)理事、湖北市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)。甘教授是我國(guó)改革開放后最早涉足市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者之一，早在八十年代初便到法國(guó)系統(tǒng)了解和研究國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論與實(shí)踐，回國(guó)后，率先為經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)的學(xué)生開出了《企業(yè)營(yíng)銷道德》課程，并主持了國(guó)家自然科學(xué)基金《企業(yè)營(yíng)銷倫理與社會(huì)責(zé)任研究》和國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目《企業(yè)營(yíng)銷道德研究》，推出了企業(yè)營(yíng)銷道德的影響因素、企業(yè)營(yíng)銷道德性的決策因素、企業(yè)病態(tài)營(yíng)銷動(dòng)因、企業(yè)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)方法、企業(yè)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)指標(biāo)體系等系列研究成果，形成了具有中國(guó)本土特色的營(yíng)銷道德理論體系。甘教授在營(yíng)銷道德問題研究上的獨(dú)樹一幟，使她當(dāng)之無愧成為了本土營(yíng)銷道德派的代表。
　　
　　營(yíng)銷實(shí)務(wù)派
　　
　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門實(shí)踐性極強(qiáng)的學(xué)科，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀與問題進(jìn)行研究，是營(yíng)銷學(xué)研究的重要課題。在中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀的研究方面有不少的成果，但最為杰出的恐怕非中山大學(xué)的盧泰宏教授莫屬。
　　
　　盧泰宏，中山大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，中國(guó)營(yíng)銷研究中心主任、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)學(xué)會(huì)常務(wù)理事、中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)會(huì)常務(wù)理事。盧教授先后主持了品牌資產(chǎn)理論與中國(guó)品牌戰(zhàn)略、珠江三角洲品牌發(fā)展等多項(xiàng)有關(guān)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷問題的課題研究，發(fā)表了大量有關(guān)中國(guó)營(yíng)銷問題的研究文章，先后在中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣、日本出版了《跨國(guó)公司行銷中國(guó)》、《營(yíng)銷中國(guó)2001》、《行銷中國(guó)2002》、《行銷大中國(guó)》、《行銷體育》、《.營(yíng)銷在中國(guó)-2001營(yíng)銷蘭皮書》等一系列有關(guān)中國(guó)當(dāng)代營(yíng)銷問題研究的專著，在海內(nèi)外引起了極大的反響。
　　
　　盧教授還為此專門建立了中國(guó)營(yíng)銷問題研究中心，形成了一個(gè)穩(wěn)定的研究隊(duì)伍。在當(dāng)今中國(guó)現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷問題研究上，盧泰宏教授的團(tuán)隊(duì)走到了前列，因此，盧教授作為本土營(yíng)銷實(shí)務(wù)派的代表，當(dāng)無可爭(zhēng)議。
　　
　　營(yíng)銷安全派
　　
　　自東南亞金融風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生之后，世界范圍內(nèi)就掀起了一股安全研究的熱潮，安全問題已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的重要研究課題。在中國(guó)營(yíng)銷界，關(guān)于營(yíng)銷安全的研究，早期主要集中在風(fēng)險(xiǎn)研究上，并形成了幾個(gè)有影響的研究群體，但本土最為系統(tǒng)的營(yíng)銷安全研究成果，還是出自四川大學(xué)李蔚教授所領(lǐng)導(dǎo)的研究團(tuán)隊(duì)。
　　
　　李蔚，四川大學(xué)工商學(xué)院教授、博士、博士生導(dǎo)師，四川大學(xué)營(yíng)銷工程研究所所長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)常務(wù)理事，四川省營(yíng)銷學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)。先后主持了國(guó)家自然科學(xué)基金“市場(chǎng)進(jìn)入營(yíng)銷安全綜合評(píng)價(jià)的理論與方法研究”、國(guó)家教育部博士點(diǎn)基金“企業(yè)營(yíng)銷安全管理的理論、方法與預(yù)警指標(biāo)體系研究”等多項(xiàng)有關(guān)營(yíng)銷安全研究的課題，并在國(guó)內(nèi)外重要刊物發(fā)表了營(yíng)銷安全的研究文章數(shù)十篇，提出了營(yíng)銷安全管理的理論體系，尤其是提出的營(yíng)銷安全三維結(jié)構(gòu)模型、營(yíng)銷安全預(yù)警結(jié)構(gòu)模型、營(yíng)銷安全評(píng)價(jià)方法、營(yíng)銷安全預(yù)警指標(biāo)體系等一系列理論和方法，在學(xué)術(shù)界產(chǎn)生了較大的影響。出版了《營(yíng)銷安全》、《營(yíng)銷安全工程》等一批有特色的營(yíng)銷安全專著。推出的中國(guó)一流企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)研究系列論文在《企業(yè)管理》雜志已經(jīng)連載30余期，在學(xué)術(shù)界和企業(yè)界產(chǎn)生了巨大的反響。在四川大學(xué)已經(jīng)圍繞營(yíng)銷安全研究方向形成了穩(wěn)定的研究群體，還組建中國(guó)第一個(gè)營(yíng)銷安全網(wǎng)――中國(guó)營(yíng)銷安全網(wǎng)。因此，李蔚教授作為本土營(yíng)銷安全派的代表，當(dāng)之無愧。
　　
　　精準(zhǔn)營(yíng)銷派
　　
　　精準(zhǔn)營(yíng)銷的出現(xiàn)，在中國(guó)學(xué)術(shù)界和企業(yè)界還是近幾年的事。如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的精準(zhǔn)化，的確是營(yíng)銷研究的重要課題。精準(zhǔn)營(yíng)銷研究在中國(guó)還處于起步階段，但以呂巍為代表的上海交通大學(xué)已經(jīng)在精準(zhǔn)營(yíng)銷研究上有了重要突破，已經(jīng)成為本土精準(zhǔn)營(yíng)銷研究的核心力量。
　　
　　呂巍，上海交通大學(xué)管理學(xué)院副院長(zhǎng)、教授、博士、博士生導(dǎo)師，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)常務(wù)理事。先后主持了國(guó)家自然科學(xué)基金信息系統(tǒng)與企業(yè)管理的戰(zhàn)略性對(duì)應(yīng)模型及實(shí)施方法研究；客戶流失模型和客戶信用評(píng)價(jià)等多項(xiàng)與精準(zhǔn)營(yíng)銷有關(guān)的研究。呂教授運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘理論技術(shù)，結(jié)合現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的前提――消費(fèi)行為的個(gè)性化研究，精確營(yíng)銷－客戶細(xì)分方法探討，精確制導(dǎo)—基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的顧客行為細(xì)分方法，精確制導(dǎo)、智能溝通――整合營(yíng)銷精準(zhǔn)傳播的方法，在模糊的世界中聚焦—感測(cè)響應(yīng)組織中的決策協(xié)同等問題的研究，提出了一系列精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論方法和技術(shù)，形成了具有本土特色的精準(zhǔn)營(yíng)銷研究成果，也形成了自己穩(wěn)定的研究團(tuán)隊(duì)。因此，呂巍教授作為本土精準(zhǔn)營(yíng)銷派的代表，是理所當(dāng)然的。
　　
　　顧客價(jià)值派
　　
　　近年關(guān)于顧客價(jià)值問題的研究，在西方正在形成熱潮，在國(guó)內(nèi)，許多學(xué)者也在顧客價(jià)值研究上取得了不少成果，但其中最為杰出的要數(shù)大連理工大學(xué)的董大海教授。
　　
　　董大海、大連理工大學(xué)教授、博士、博士生導(dǎo)師，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)常務(wù)理事、副秘書長(zhǎng)，遼寧省市場(chǎng)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)；董教授主要致力于顧客價(jià)值問題的研究，先后主持了國(guó)家重點(diǎn)學(xué)科基金項(xiàng)目“會(huì)員制商業(yè)企業(yè)顧客知識(shí)管理系統(tǒng)研究”，
　　
　　國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“.顧客價(jià)值導(dǎo)向的作業(yè)管理理論及其應(yīng)用研究”等多項(xiàng)關(guān)于顧客價(jià)值研究的課題，在《管理科學(xué)學(xué)報(bào)》等重要刊物發(fā)表有關(guān)顧客價(jià)值研究的文章20余篇，提出了顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素的探測(cè)方法、基于顧客價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略系統(tǒng)工程方法，基于顧客價(jià)值動(dòng)態(tài)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)預(yù)測(cè)方法、基于顧客價(jià)值的顧客滿意測(cè)量方法、基于顧客價(jià)值的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建方法等，董教授的這一系列研究，形成了獨(dú)具特色的顧客價(jià)值理論。因此，董大海教授作為本土顧客價(jià)值派的代表，非常公正。
　　
　　從對(duì)以上八大流派的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)如下特點(diǎn)：
　　
　　1、流派都出自中國(guó)著名大學(xué)。八個(gè)流派所在的學(xué)校在中國(guó)著名大學(xué)排行榜中的名次分別是：清華大學(xué)第1名、上海交大第7名，武漢大學(xué)第8名、中山大學(xué)第10名、四川大學(xué)第12名，南開大學(xué)18名、人民大學(xué)26名，大連理工大學(xué)27名，都是中國(guó)著名的高等學(xué)府。這表明中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷研究的中堅(jiān)力量，還是中國(guó)的著名大學(xué)。
　　
　　2、流派的代表人物都是市場(chǎng)營(yíng)銷方向的博士生導(dǎo)師。八大流派的代表人物，都是市場(chǎng)營(yíng)銷方向的博士導(dǎo)師，都擁有可以依托的博士點(diǎn)，都有一個(gè)比較龐大的博士生研究群體。這顯示，一個(gè)流派的形成，除了代表人物外，還需要有一個(gè)好研究平臺(tái)支撐，一個(gè)好的平臺(tái)才能保證一個(gè)特色研究能夠較快地去的成長(zhǎng)。
　　
　　3、流派地域分布廣闊。八大流派在地理分布上，有東、有西、有南、有北、也有中。東邊的有上海交大、西邊有四川大學(xué)，南邊有中山大學(xué)，北邊有北方交大、清華大學(xué)和人民大學(xué)，而中部的有武漢大學(xué)。雖然中南西北中都有，但分布并不均衡，以北部和東部發(fā)達(dá)地區(qū)為主，占有六派，中部和西部?jī)H僅只有兩個(gè)代表。這顯示，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷研究，中西部地區(qū)研究力量還比較薄弱。
　　
　　4、流派代表人物以中青年?duì)I銷學(xué)家為主力陣容。在八大代表人物中，60歲以上的只有武大甘必群教授(68歲)和中山大學(xué)的盧泰宏教授（60歲），北大的趙平也只有51歲，其余的范秀成、郭國(guó)慶、李蔚、董大海、呂巍均只有40歲左右。這些人，未來至少還有20年以上的學(xué)術(shù)生命周期，后勁充足，相信在這批學(xué)術(shù)精英的領(lǐng)導(dǎo)下，中國(guó)的本土營(yíng)銷流派，將會(huì)迅速成長(zhǎng)，并在國(guó)際上產(chǎn)生巨大影響，進(jìn)而全面提升中國(guó)營(yíng)銷的國(guó)際地位。
　　
　　5、各流派都得到國(guó)家重要學(xué)術(shù)基金的資助。八大流派幾乎全都得到了國(guó)家自然科學(xué)基金、國(guó)家社科基金、或國(guó)家教育部博士點(diǎn)基金的支持。由此看來，一個(gè)流派的出現(xiàn)，與相關(guān)基金資助密不可分，從另一個(gè)角度看，這些基金在支持學(xué)者的學(xué)術(shù)研究上，的確發(fā)揮了重要作用。如果沒有這些基金的全面支持，要想形成有特色的研究派別，估計(jì)會(huì)十分困難。
　　
　　對(duì)中國(guó)營(yíng)銷流派的研究，由于所能掌握的資料有限，難免有不盡合理的地方，但向社會(huì)介紹這些特色研究，對(duì)提升中國(guó)營(yíng)銷研究水平，是有益無害。在中國(guó)，還有一大批著名營(yíng)銷學(xué)者，它們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷研究方面也有非常杰出的研究成果，但由于他們的研究比較廣泛，無法看出鮮明的研究特色，所以不能形成流派，因此沒有列入本流派之中。