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話題營銷采取的五大步驟

 2013-2-27

  眾所周知,話題營銷的順利實(shí)施,除需準(zhǔn)備好話題與切入點(diǎn)、制定一個(gè)詳備的執(zhí)行計(jì)劃外,如何引導(dǎo)更多人參與話題的討論、傳播且確保不偏離主題,而最終將焦點(diǎn)都集中到營銷的核心上來,無疑成了話題營銷最有挑戰(zhàn)的環(huán)節(jié),請(qǐng)問在話題營銷過程中如何將話題鋪開、滲入,從而達(dá)到提高推廣物知名度的作用?
  
  成功的話題營銷在于先期謀劃,更在于過程控制。先期謀劃要做好計(jì)劃,構(gòu)思好,分階段進(jìn)行設(shè)計(jì)。
  
  首先要定好主話題,然后設(shè)計(jì)話題的輔料,由于單一的話題很容易“熄火”,因此企業(yè)必須懂得適當(dāng)加一些輔助的“燃料”。比如近日京東發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn),劉強(qiáng)東先在微博上挑起戰(zhàn)爭,宣布“京東商城所有大家電將在未來三年內(nèi)保持零毛利,并保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”,然后又宣稱京東將在全國招收5000名國美、蘇寧價(jià)格情報(bào)員,每店派駐2名。之后又在微博上上傳了價(jià)格情報(bào)員的圖片和“攻打”蘇寧指揮部的圖片,一步步地把話題炒熱。這說明,企業(yè)在策劃話題時(shí),不僅要有主話題,而且也要有分話題,只有這樣企業(yè)才能持續(xù)創(chuàng)造新鮮感,談資才更有生命力。其次,要懂得分階段展開,即前期需要投入什么資源,影響哪些人或媒體,后期又要哪些人介入,達(dá)成什么結(jié)果,企業(yè)均應(yīng)心中有數(shù),只有這樣,企業(yè)才能將話題營銷有序推進(jìn)。
  
  此外,過程控制是指要對(duì)話題營銷進(jìn)行密切監(jiān)控。企業(yè)應(yīng)根據(jù)營銷態(tài)勢的發(fā)展,靈活調(diào)整營銷過程。因?yàn)樵掝}營銷是卷入式的,過程難料,中間可能會(huì)有很多變數(shù),可能有些人是既定的參與者,也有些人是臨時(shí)“打醬油”的,還有些人是突然介入的。由此,企業(yè)要懂得順勢而為和因勢利導(dǎo)。在這里,如何有效利用參與者的價(jià)值并發(fā)揮出他們?cè)谠掝}營銷中的作用,這就變得非常關(guān)鍵。
  
  善用意見領(lǐng)袖的“神奇力量”
  
  有一種觀點(diǎn)認(rèn)為,意見領(lǐng)袖是話題得以擴(kuò)散滲入并獲得大眾共鳴的一大推動(dòng)力之一。
  
  請(qǐng)問企業(yè)在運(yùn)用意見領(lǐng)袖的作用展開話題營銷時(shí)的具體做法是什么?
  
  意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息,同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”,他們?cè)诖蟊妭鞑バЧ男纬蛇^程中起著重要的中介或過濾的作用,一個(gè)完整的傳播過程需要他們將信息擴(kuò)散給受眾并發(fā)揮出信息傳遞的擴(kuò)音功能。
  
  企業(yè)在運(yùn)用意見領(lǐng)袖時(shí),首先要考慮意見領(lǐng)袖及其所影響到的群體與自身產(chǎn)品或品牌的匹配性,然后制定相應(yīng)的合作計(jì)劃和激勵(lì)舉措,保障意見領(lǐng)袖能夠按照企業(yè)的計(jì)劃開展傳播。最后企業(yè)為意見領(lǐng)袖提供相應(yīng)的話題素材,同時(shí)給予足夠的支持,不斷激發(fā)意見領(lǐng)袖的傳播熱情,降低傳播障礙,減少傳播成本。
  
  比如,英國一家葡萄酒公司Stormhoek,他們?cè)陂_展話題營銷時(shí),就充分借用了意見領(lǐng)袖的力量。Stormhoek創(chuàng)始人馬爾選取英國最熱門的150名博客的博主,給每人寄了一瓶中等價(jià)位的葡萄酒,這就是激勵(lì)舉措。為了不引起大家的反感,馬爾強(qiáng)調(diào),收到葡萄酒并不意味著你有寫博客的義務(wù)――你可以寫;也可以不寫,可以說好話,也可以說壞話。同時(shí)為了激發(fā)大家的談?wù)摕崆,他們發(fā)出了一份公告,并起了一個(gè)嚇人的題目“Stormhoek:微軟真正的競爭對(duì)手”,他在里面寫道,“如果你口袋里裝著400美元無所事事,你可以有多種選擇,你既可以買一臺(tái)微軟的Xbox360主機(jī),也可以買一箱葡萄酒”。這種不搭界的對(duì)比,本身就是一個(gè)很好的創(chuàng)意。此舉激發(fā)了大家的討論熱情,Stormhoek頓時(shí)成為了彼時(shí)英國熱門的談資之一。
  
  在話題營銷的參與者構(gòu)成上,多樣化的群體應(yīng)該是必需的,若是針對(duì)某企業(yè)或產(chǎn)品的營銷計(jì)劃,企業(yè)的客戶與產(chǎn)品的潛在用戶或老客戶是否也是值得邀請(qǐng)的?這部分參與者的特殊作用體現(xiàn)在哪些方面?
  
  若是針對(duì)某企業(yè)或產(chǎn)品的營銷計(jì)劃,企業(yè)的客戶與產(chǎn)品的潛在用戶或老客戶是必須要邀請(qǐng)的。企業(yè)針對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品的營銷計(jì)劃,如果沒有客戶或者潛在客戶的參與,營銷勢必就失去了價(jià)值,由此看來,企業(yè)無論采取何種營銷策略,都要針對(duì)正確的營銷對(duì)象開展正確的信息傳播。
  
  在營銷實(shí)踐中,我們都知道客戶轉(zhuǎn)介紹、客戶口碑的重要性。在話題營銷中,因?yàn)槠渚邆渚砣胄裕孕枰蛻魠⑴c、擴(kuò)散和傳播。這就相當(dāng)于用客戶的聲音去影響更多的客戶。我們強(qiáng)調(diào)物以類聚、人以群分。每個(gè)人都有自己的人際網(wǎng)絡(luò),尤其當(dāng)前社交化媒體又如此盛行,客戶的參與不僅能利用其社交網(wǎng)絡(luò)聚攏更多的客戶,同時(shí)也起到好的見證作用。
  
  話題營銷不是簡單的新聞炒作
  
  某業(yè)內(nèi)專家指出,“話題營銷其實(shí)就是一種新聞炒作,正在被越來越多的企業(yè)所運(yùn)用。這招一般是民營企業(yè)運(yùn)用得比較多,因?yàn)樗鼈兯艿南拗票容^少,最出名的當(dāng)屬娃哈哈與達(dá)能之爭。如果用得好,話題營銷能起四兩撥千斤的作用,但用得不好,就會(huì)被視為惡炒!闭(qǐng)問你怎樣看待此種觀點(diǎn)?
  
  話題營銷不一定就是新聞炒作,比如曾經(jīng)臺(tái)灣必勝客發(fā)布了一個(gè)帖子——《教你如何吃垮必勝客》,里面介紹了盛取自助沙拉的好辦法,巧妙地利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊,可一次盛到七盤沙拉,同時(shí)還配有真實(shí)照片。
  
  這本身就是一個(gè)話題,并不是新聞炒作,但是它卻激發(fā)了廣大受眾的參與、討論和擴(kuò)散的熱情。之所以很多人把話題營銷理解為新聞炒作,只不過是因?yàn)樾侣勀軌蚍糯髠鞑サ膬r(jià)值,很多話題為了產(chǎn)生更好的傳播效果,要額外強(qiáng)化它的新聞性。否則不具備新聞價(jià)值,光靠消費(fèi)者通過人際關(guān)系進(jìn)行擴(kuò)散式傳播,其傳播速度還是稍慢一點(diǎn)。
  
  此外,話題營銷也不是民營企業(yè)的專利,國企、央企、甚至公益組織同樣可以發(fā)起話題營銷。因?yàn)樵掝}可好可壞,完全可以雅俗共享,話題也可以講究正能量,傳遞真善美,這還要看話題營銷的創(chuàng)意。
  
  總之,話題營銷看似簡單,實(shí)則不簡單。用得好確實(shí)能夠四兩破千斤。但是如果用不好,也容易遭遇詬病。像去年“海底撈體”營銷失控導(dǎo)致的信任危機(jī),再有京東本次價(jià)格戰(zhàn)剛剛爆出來是雇傭第三方機(jī)構(gòu)開展微博營銷等。這些都會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。話題營銷還要求企業(yè)把握一項(xiàng)基本原則,那就是“客戶價(jià)值或利益至上,社會(huì)價(jià)值和利益至上”。無論話題怎么樣,只要不傷及客戶利益,不損害社會(huì)價(jià)值,輔以正確的策劃和執(zhí)行,就可以發(fā)揮出好的效果,從而擺脫惡炒的負(fù)面印象。
  
  目前話題營銷的范圍還更多地局限在博客上,為了突破這種局限,某整合營銷傳播機(jī)構(gòu)開始針對(duì)話題、事件與主題活動(dòng)的發(fā)起,將博客、社區(qū)、電子雜志、郵件等可使用的互聯(lián)網(wǎng)通路皆納入了進(jìn)來。請(qǐng)問此種營銷格局走向成熟并獲得推廣還需要做哪些努力?
  
  話題營銷模式強(qiáng)調(diào)的是單一內(nèi)容的多渠道傳播,但并不是所有平臺(tái)都適合話題營銷的。博客、社區(qū)、電子雜志、郵件等此類平臺(tái)雖然可以作為整合營銷渠道的擴(kuò)充,但企業(yè)在進(jìn)行營銷傳播時(shí)應(yīng)考慮不同平臺(tái)的特點(diǎn),形成適合該平臺(tái)傳播的內(nèi)容,產(chǎn)生各平臺(tái)有效協(xié)同、相互增強(qiáng)的傳播價(jià)值。
  
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