制造“緊缺感”，高效率用活促銷禮品

企業(yè)發(fā)展到今天需要促銷禮品才能銷售的境地確實慘了點，但有了禮贈品卻不加以珍惜，而是泛泛地隨貨“配送”，并且這樣還時常讓客戶感到不滿足，確實是“不可饒恕”的浪費行為。因此，如何“調(diào)理”好有限的促銷贈品資源，使其真正發(fā)揮作用，是終端制勝的必修功課。
　　
　　——題記連環(huán)計小郭是K公司的一個優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員，在公司的一次大面積的促銷活動中，公司給他分配了200個電飯鍋用作促銷贈品。在他的轄區(qū)內(nèi)有一個店面D在這次活動中可以分配到50個，但如果按D店給公司的正常銷量貢獻來攤算的話，這個店事實上需要70個贈品電飯鍋，可是這時候由于贈品從總部尚未發(fā)到，全線緊缺，所以小郭的手上也當(dāng)然已經(jīng)沒有了。怎么辦？
　　
　　如果一次性將50個贈品電飯鍋全部發(fā)到D店，完全可以想見，門店經(jīng)理絕對不會滿意。并且讓小郭更為擔(dān)心的是，這種不滿情緒會不會轉(zhuǎn)移，使得門店經(jīng)理干脆挪用贈品，這都是很難保證的。但是情況已經(jīng)發(fā)生，他必須要想出一個“兩全其美”的辦法：既能讓門店經(jīng)理滿意，又能確保他不會挪用促銷贈品。
　　
　　于是小郭就耐心分析個中原因：既然已經(jīng)知道他會不滿意，可是他為什么不滿意呢？
　　
　　還是習(xí)慣！門店經(jīng)理早已習(xí)慣了促銷資源的“配額發(fā)放”，這次如果沒有遵照銷售比例，事實上也就沒有達到門店經(jīng)理的心理期望，所以，第一步的關(guān)鍵就是先要降低門店經(jīng)理的心理期望值。
　　
　　于是小郭首先很平靜地打了一個電話過去，告訴門店：“這次活動公司不打算進行促銷，只是針對個別型號備了部分殘留的促銷品，根據(jù)公司的原則和對你們店的調(diào)查結(jié)果，你們店面的促銷贈品有較大的遺失情況，所以公司降低了配置贈品的比例。”
　　
　　果然不出所料，門店經(jīng)理一聽降低了贈品配置比例便極度不滿，表示如果沒有促銷品，銷售便不會有出色表現(xiàn)，“到時候你們貨賣不動可別怪我”，并例舉了某某品牌的促銷力度是如何如何大，意在提示“你們小心我投誠過去”。
　　
　　這一切都在意料之中，小郭并不為之所動，只是告訴他：“你們?nèi)绻�能全力支持我的工作，我一定盡力為你們爭取更多數(shù)量的促銷贈品。”
　　
　　稍后，小郭再次打電話給門店經(jīng)理，這次是非常高興地告訴他：“經(jīng)過爭取，公司已經(jīng)勉強提高了配額，我終于爭取到了30個電飯鍋作為促銷贈品，但是，這些贈品來之不易，公司相應(yīng)的促銷贈品管理規(guī)定你們也很清楚，所以這次可不要亂搞了啊�！�
　　
　　雖然門店經(jīng)理對這個數(shù)量還是有所不滿，但是在態(tài)度上已經(jīng)產(chǎn)生了明顯的變化，只是含混地嘟噥了幾句，但比預(yù)期的已經(jīng)好多了，并表示會按照公司的要求辦理，絕不挪用。
　　
　　次日，小郭親自送貨上門，帶著40個電飯鍋，興致勃勃地告訴門店經(jīng)理，由于對他的重視，特意經(jīng)過多次的申請，多加了10個配額。然后鄭重地告訴他，這又是如何地來之不易，請務(wù)必組織好，利用好這次的促銷贈品。
　　
　　第三天，根據(jù)銷售的情況，再次配送10個電飯鍋到門店，說由于門店組織得力，公司為表示支持，決定加強該店的促銷力度，以作為銷售支持措施的回報。這時候，門店經(jīng)理早已是笑逐顏開了。
　　
　　事后調(diào)查，在這次促銷活動中，該店如期完成了銷售預(yù)期目標(biāo)，同時促銷贈品無一流失挪用。
　　
　　這樣，本來可能是一個因促銷資源數(shù)量不足而造成商業(yè)單位不滿的促銷活動，仍然是完完全全地按照公司的配額來進行發(fā)放，卻達到了出人意料的良好效果，還進一步加強了客戶的關(guān)系和信任。
　　
　　誰成全了連環(huán)計的成功隨著市場競爭的激烈，促銷已經(jīng)成為終端爭奪戰(zhàn)中最常用的一種手段，商場對促銷贈品早已是司空見慣，想當(dāng)然地認(rèn)為促銷贈品對他們是就是一種“配送”（就像我們常聽到的“進多少貨物，搭送多少贈品”），沒有人去認(rèn)真考慮促銷贈品如何去科學(xué)管理，更沒有人去關(guān)心贈品都到了哪里。于是，廠家配送上的不重視直接導(dǎo)致了商家在管理上的不作為。
　　
　　所以，導(dǎo)致大量促銷品的人為藏匿、遺失和促而不銷的，其根源都是在思想上壓根就沒有當(dāng)回事兒。因此，對企業(yè)來說，要想合理發(fā)揮促銷資源的作用，就首先要讓商業(yè)單位重視促銷資源，讓他們感覺到這些資源的確來之不易。但商家又有幾個會那么自覺呢？這里就有一個簡單易行的好辦法：除了對商業(yè)單位的零售送出效果嚴(yán)格管理之外，還需要從根本—“贈品配送”的方式上下大功夫�？墒菍�業(yè)務(wù)人員來說，當(dāng)促銷贈品分配方案出臺時，贈品分配的數(shù)量和品類都已經(jīng)是確定的了，資源就這么多，那么能不能用好就看業(yè)務(wù)人員有沒有技巧、如何安排了。
　　
　　小郭的辦法是：合理營造促銷資源的“緊缺感”。它的意義就在于首先打破他們的習(xí)慣，先盡管讓他們?nèi)ケг购吞岢鲆�求，然后再逐步地、分批地滿足他們的要求，利用這樣形成的心理作用，結(jié)果便會出乎預(yù)料。
　　
　　案例點評俗話說：“有鋼要使到刃上�！睆纳厦姘咐�我們可以看出，針對商業(yè)單位，在促銷資源的有效掌控和“調(diào)理”上，我們只有首先做到如下幾點，才能真正地落實到位。
　　
　　1.尊重自己的資源，別人才能尊重你的資源。先不要隨意地許諾，要讓他感覺到來之不易，他才會去珍惜。
　　
　　2.時刻制造緊張空氣，降低商業(yè)單位的期望值。
　　
　　3.逐步加碼，制造更多的驚喜。
　　
　　4.建立“戰(zhàn)線統(tǒng)一”，在你的職權(quán)控制范圍內(nèi)，要善于“假裝”和經(jīng)銷商一起向“公司爭取資源”，讓他們從內(nèi)心里向著你。
　　
　　5.嚴(yán)格調(diào)研，數(shù)據(jù)統(tǒng)計規(guī)范，確保經(jīng)銷商按照游戲規(guī)則辦事。
　　
　　不過到這里我還有一個疑問就是，當(dāng)商家知道了這個訣竅之后，不斷地向廠家要資源時該怎么解決？所以便有第六條：
　　
　　6.兵不厭詐，虛虛實實，但要適可而止，千萬不要“戲弄”經(jīng)銷商。
　　
　　這只是一個小小的心得，可能不甚完善，但是作為實戰(zhàn)，卻是行之有效的方法之一。