全新的營(yíng)銷平臺(tái)探索全新的營(yíng)銷方式

序：從定義上看，營(yíng)銷創(chuàng)新(MarketingInnovation)就是根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的變化情況，并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，尋求營(yíng)銷要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過(guò)程。從我國(guó)目前營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，已經(jīng)有一部分企業(yè)在積極借助全新的營(yíng)銷平臺(tái)探索全新的營(yíng)銷方式，其中有些許營(yíng)銷創(chuàng)新的案例值得煙草行業(yè)去思考和借鑒。
　　
　　業(yè)外案例
　　
　　渠道創(chuàng)新：
　　
　　你手機(jī)里有多少個(gè)APP，又下載了什么新東西，這已經(jīng)逐漸成為年輕人見(jiàn)面必談的話題。手機(jī)、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)應(yīng)用的流行為營(yíng)銷創(chuàng)造了全新的更具想象力的空間。
　　
　　比如，手機(jī)搖一搖帥哥美女自然來(lái)。當(dāng)然，這僅僅是一個(gè)基礎(chǔ)性的功能。搖一搖，搖出美食、搖出電影票……還有很多很多�，F(xiàn)在商家要做的就是讓消費(fèi)者把它的產(chǎn)品搖出來(lái)。還有二維碼，相信你對(duì)這個(gè)東西一定不會(huì)陌生，當(dāng)然，它不僅僅可以讓消費(fèi)者找到你的產(chǎn)品或辨別產(chǎn)品的真?zhèn)危�更為重要的是它可以成為“消費(fèi)積分系統(tǒng)”，我買了這個(gè)產(chǎn)品刷一下二維碼就可以增加積分。
　　
　　這是一個(gè)營(yíng)銷的全新時(shí)代，“伸手要錢”——身份證、手機(jī)、鑰匙、錢包，在出門四小件里面，手機(jī)的地位愈加重要，它不光有能力取代“”伸（身份證）、要（鑰匙）、錢（錢包），更為重要的是它的功能遠(yuǎn)超于這三者，比如你想要找你最近的飯店或者加油站，搖一下就可以了。當(dāng)然，二維碼也是要手機(jī)來(lái)刷的。
　　
　　解析：
　　
　　以手機(jī)應(yīng)用為代表的營(yíng)銷渠道創(chuàng)新改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷的固有模式，商家可以利用這個(gè)全新的渠道針對(duì)自己的產(chǎn)品特性設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的手機(jī)應(yīng)用，讓消費(fèi)者在寓教于樂(lè)或主動(dòng)尋找的過(guò)程中最大限度地增加其對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。而就煙草品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)渠道的主動(dòng)創(chuàng)造性可以讓營(yíng)銷變得更加靈活，在規(guī)避諸多風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，讓消費(fèi)者更加容易接觸到品牌以及品牌相關(guān)的信息。比如，消費(fèi)者在零售店看到了某款新奇到連零售戶也不認(rèn)識(shí)的香煙，消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)拍照搖一搖或者刷二維碼的手段獲得這款煙的全部信息，當(dāng)然，新渠道為我們提供了最簡(jiǎn)便易行的方式。
　　
　　思維創(chuàng)新：
　　
　　對(duì)自己的產(chǎn)品的種新的社會(huì)生態(tài)模型——叫自己掏腰包“明碼實(shí)價(jià)”的做營(yíng)銷的最高境界是激發(fā)消費(fèi)者的智慧為品牌推廣“增磚添瓦”，傳統(tǒng)的諸如“口碑營(yíng)銷”，但在網(wǎng)絡(luò)世界，有比“口碑營(yíng)銷”更精彩、傳播范圍更廣的營(yíng)銷方式——通過(guò)一個(gè)帖子或一個(gè)段子，引起大家共鳴進(jìn)行形成廣泛傳播，比如“賈君鵬事件”，還有網(wǎng)易蓋樓，還有微博時(shí)代的“最右”。
　　
　　以網(wǎng)易蓋樓為例，在網(wǎng)易發(fā)表言論一般是比較自由的，網(wǎng)易評(píng)論也成了四大門戶網(wǎng)站里一道獨(dú)特的風(fēng)景線。網(wǎng)易蓋樓團(tuán)就是很多網(wǎng)友在網(wǎng)易論壇瘋狂跟帖，大肆發(fā)表言論，一般群起而論之，言語(yǔ)中不乏詼諧、低俗、怪異等。究其出現(xiàn)的原因：無(wú)聊、發(fā)泄、惡作劇、問(wèn)候、出風(fēng)頭、鬧事等。網(wǎng)民智商有多高，得看網(wǎng)易蓋樓團(tuán)。網(wǎng)易蓋樓團(tuán)因其自由、靈活、鮮明等特點(diǎn)入選《10年100個(gè)讓我們生活更美好的東西》。
　　
　　解析：
　　
　　我們一直在說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但是更多的時(shí)候我們只是把傳統(tǒng)營(yíng)銷形式通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)渠道進(jìn)行展現(xiàn)，而沒(méi)有充分利用這個(gè)平臺(tái)的特性進(jìn)行思維的創(chuàng)新。比如，你如何去理解網(wǎng)絡(luò)，我們是用它進(jìn)行學(xué)習(xí)更多還是打發(fā)無(wú)聊更多，我們?cè)撊绾卫�用網(wǎng)友的無(wú)聊！在網(wǎng)上蓋蓋樓發(fā)發(fā)帖都可以讓我們感受生活的美好，而類似于網(wǎng)易蓋樓團(tuán)的形式最大特點(diǎn)就是最大限度了發(fā)動(dòng)了網(wǎng)友的自覺(jué)性，也許在早期“蓋樓團(tuán)”需要網(wǎng)站內(nèi)部適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，但高手就是在民間精彩絕非刻意設(shè)計(jì)出來(lái)。
　　
　　網(wǎng)易蓋樓團(tuán)不單讓其成為網(wǎng)易吸引網(wǎng)友的特色產(chǎn)品，更重要的是它讓營(yíng)銷專家們知道發(fā)動(dòng)網(wǎng)友（消費(fèi)者）的力量做營(yíng)銷威力無(wú)限，而你要做的只是一個(gè)恰如其分的引導(dǎo)。比如，這是一條有關(guān)煙草的新聞，你在評(píng)論是先寫上“紅塔山，山高人為峰”，接下來(lái)網(wǎng)友就會(huì)不斷跟帖留下各個(gè)煙草品牌的廣告語(yǔ)——黃色，一山一世界；蘭州，干燥我適合濕潤(rùn)更綿香····。
　　
　　對(duì)煙草這種營(yíng)銷渠道極其有限的快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，如果在互聯(lián)網(wǎng)上恰如其分的進(jìn)行引導(dǎo)，依靠網(wǎng)友的力量進(jìn)行類似于“蓋樓團(tuán)”似的營(yíng)銷方式，那必將產(chǎn)生巨大的營(yíng)銷效果，同時(shí)最大限度拉近該品牌與消費(fèi)者之間的距離。
　　
　　感官創(chuàng)新：
　　
　　新時(shí)期，國(guó)際大品牌大多運(yùn)用了感官品牌的營(yíng)銷手段，創(chuàng)造出全新的“五維”感官世界——以“色”悅?cè)�、以“聲”�?dòng)人、以“味”誘人、以“情”感人，讓顧客對(duì)品牌始終保持忠誠(chéng)度。
　　
　�、俾曇簦骸敖衲赀^(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。”這是中國(guó)人耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，但是你也許不知道這是中國(guó)老牌搖滾樂(lè)“子曰”的主唱秋野親自演繹的，它那帶有調(diào)侃的音調(diào)是這個(gè)廣告成功的重要元素。還是史玉柱的產(chǎn)品，如果“征途”不是那京劇腔說(shuō)出來(lái)，你的印象會(huì)有這么深刻嗎，這就是聲音營(yíng)銷的魅力。
　　
　�、跉馕叮阂苍S你不知道，進(jìn)入全球任何一家香格里拉酒店那里面的味道都是一樣的，如果你沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)，那你進(jìn)入中國(guó)任一一家奔馳4S店，那里面的味道也是一樣，而且是獨(dú)特的，就是氣味或者說(shuō)嗅覺(jué)營(yíng)銷。
　　
　　解析：
　　
　　在消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔、同質(zhì)化商品層出不窮、廣告戰(zhàn)愈演愈烈的環(huán)境下，如何讓自己的產(chǎn)品和廣告突出重圍，讓自己的品牌長(zhǎng)盛不衰？營(yíng)銷大時(shí)代就應(yīng)該是一個(gè)全方位營(yíng)銷的時(shí)代，對(duì)消費(fèi)者的嗅覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)進(jìn)行全方位的刺激，這樣才能另消費(fèi)者有罪深刻的印象。你的品牌有沒(méi)有專屬于的聲音，就像英特爾電腦的廣告音，你的品牌有沒(méi)有特殊的氣味，不同品牌的香水有其特殊的味道，但是你有沒(méi)有想過(guò)沒(méi)有氣味的產(chǎn)品如果根據(jù)其特性設(shè)計(jì)出它的味道來(lái)會(huì)是什么樣子。
　　
　　這也正是煙草品牌在進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程中所需要積極去開(kāi)拓，你的香煙品牌有自己的聲音嗎，你嘗試過(guò)用劃火柴、打火機(jī)或者說(shuō)火苗與香煙接觸那一刻發(fā)出的“吱吱”聲做營(yíng)銷嗎。還有，你的香煙品牌有自己專屬的味道嘛，當(dāng)消費(fèi)者不抽煙的時(shí)候，你想沒(méi)想過(guò)通過(guò)一種方式讓你的這種味道覆蓋出來(lái)。
　　
　　關(guān)系圈創(chuàng)新：
　　
　　有人說(shuō)做生意就是做圈子。傳統(tǒng)意義上“圈子”指的是擁有某種相同或相近的愛(ài)好、興趣或特質(zhì)。商業(yè)可指針對(duì)這類人群，深挖他們的需求，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行定位并整合各類資源進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。
　　
　　但是如果目標(biāo)消費(fèi)群體都能這么輕而易舉被找到，營(yíng)銷不就是世界上最容易的一件事情了嗎。但是現(xiàn)在情況也許有所不同，社交網(wǎng)絡(luò)大行其事讓商家有能力根據(jù)消費(fèi)者在社交網(wǎng)站的圈層關(guān)系發(fā)現(xiàn)其工作、生活的特點(diǎn)，并根據(jù)這些特點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，更深層次的講商家可以根據(jù)其產(chǎn)品特性自己的創(chuàng)造圈子。
　　
　　解析：
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)或者說(shuō)類似于開(kāi)心網(wǎng)、微博這種社交平臺(tái)在一定程度上對(duì)社會(huì)上的人群進(jìn)行了重新的聚合，但是單純以“音樂(lè)圈”、“體育圈”、“美術(shù)圈”將其重新劃分定位確實(shí)是件太過(guò)膚淺的事情，至少對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)幫助不大。但是對(duì)于新浪微博這種給商家提供了上億潛在消費(fèi)者的大平臺(tái)，精準(zhǔn)的劃分并形成較為穩(wěn)固的圈層是其要做的首要工作。
　　
　　普通營(yíng)銷：
　　
　　不再是“怕上火喝王老吉”，而是“正宗涼茶加多寶出品”，盡管轉(zhuǎn)變的過(guò)于突兀讓部分消費(fèi)者無(wú)法接受，但是這種直接告知的方式是短期內(nèi)最有效的辦法。
　　
　　解析：
　　
　　用最直接的方法去對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌或者產(chǎn)品告知，這種方法看起來(lái)很土，但是有時(shí)候這種方法真的比“云山霧罩”、“裝高雅”、“小清新”、“老正太”要來(lái)得直接，消費(fèi)者有時(shí)候真的沒(méi)有那么多聯(lián)想。對(duì)煙草品牌來(lái)說(shuō)，走高雅路線是慣用的傳播方式，但是如果都走高雅路線就雅不起來(lái)了。
　　
　　文藝營(yíng)銷：
　　
　　大型體育賽事亮點(diǎn)不一定在場(chǎng)上，以足球?yàn)槔�，�?chǎng)下有美女�，F(xiàn)在，如果是大型足球賽事沒(méi)有一只神獸出來(lái)預(yù)測(cè)一下比賽結(jié)果，那實(shí)在是太無(wú)趣了。2008-2010年間，章魚保羅大放異彩，它在2008歐洲杯、2010年世界杯兩屆大賽中，14次預(yù)測(cè)13次命中，成功率高達(dá)92%�？上�2010年10月“章魚哥”英年早逝，享年2歲半。不過(guò)現(xiàn)在看來(lái)，章魚保羅后繼有人，一只名叫赫里亞克的烏克蘭白豬在2012年歐洲杯接過(guò)了“預(yù)測(cè)帝”的衣缽，讓本屆歐洲杯增加了賽場(chǎng)之外了一大看點(diǎn)，盡管此豬過(guò)于肥胖，準(zhǔn)確率也一般，但這種營(yíng)銷方式還是很文藝的。
　　
　　解析：
　　
　　“章魚哥”走了，但是還有“八戒”。歐洲杯不僅僅是足球，還有諸多娛樂(lè)互動(dòng)方式，當(dāng)然煙草也不僅僅是煙草，營(yíng)銷可以做得文藝更可以做得有趣。
　　
　　2B營(yíng)銷：
　　
　　BMW——?jiǎng)e摸我。不過(guò)，近日在成都市天來(lái)國(guó)際廣場(chǎng)售樓中心廣場(chǎng)上，上演了一場(chǎng)別開(kāi)生面的“摸寶馬耐力賽”。此次活動(dòng)的獎(jiǎng)品是價(jià)值27.8萬(wàn)元的寶馬一輛，參賽人數(shù)有130名左右。三天三夜后，僅有3名選手仍在堅(jiān)持。你懂的。
　　
　　解析：
　　
　　不管是“摸”與“不摸”此次活動(dòng)都吸引了眾多消費(fèi)者的圍觀，制造一個(gè)大眾可以在飯后茶余討論的話題，不過(guò)真的“三天三夜”站在那里摸寶馬的選手有幾個(gè)是寶馬的核心受眾呢，或者說(shuō)當(dāng)寶馬的核心消費(fèi)者看到這樣的活動(dòng)又會(huì)怎么想呢？對(duì)煙草品牌而言，營(yíng)銷可以制造話題，但“清華定制煙”告訴了我們很多。
　　
　　思維創(chuàng)新：
　　
　　長(zhǎng)久以來(lái)煙草品牌、煙草品牌營(yíng)銷都以“高大全”的面目，這一次“晶派婚禮”以小清新的面目出現(xiàn)確實(shí)讓人眼前一亮。因?yàn)樗�直接將受眾目�?biāo)定位于即將步入婚姻殿堂的新人，并根據(jù)他們接觸媒體的特點(diǎn)，更重要的是性格特點(diǎn)喜好營(yíng)造出一個(gè)更時(shí)尚且更具個(gè)性的婚禮氛圍。
　　
　　形式創(chuàng)新：
　　
　　把電影、電視劇當(dāng)廣告拍已經(jīng)不是什么新鮮事，而有明顯廣告意圖的微電影就更不在話下了，但在《一支煙的穿越》中，“七匹狼（純雅）”化身為穿越的工具，帶領(lǐng)主人公任意穿梭時(shí)空，讓人在欣賞一個(gè)跌宕的故事之余記住了這個(gè)新品。
　　
　　展示渠道創(chuàng)新:
　　
　　IPHONE大火，如果你的產(chǎn)品能夠和它搭上關(guān)系那也能大火，往里說(shuō)如各種APP應(yīng)用，我的電話我做主，想打通我的電話必須先讀我的廣告語(yǔ)，盡管這不是什么新鮮的營(yíng)銷方式，但是煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)這是一個(gè)很重要且難以切斷的“通路”。往外說(shuō)就是貼膜、手機(jī)殼以及相應(yīng)手機(jī)美容行業(yè)。真龍巴馬iPHONE手機(jī)殼真的很亮。
　　
　　包裝創(chuàng)新：
　　
　　“異型包裝”是嬌子大X系列讓消費(fèi)者眼前一亮的首要武器。嬌子（X玫瑰）至酷的黑色與金色大X的搭配，大膽而前衛(wèi)；嬌子（X金桂）強(qiáng)烈的橙色與金色大X的搭配，熱情而明媚。毫不夸張地說(shuō)，嬌子品牌大X系列華麗麗地閃耀登場(chǎng)了。此外，老品牌小清新也是一種操作方法，紅雙喜是中國(guó)煙草為數(shù)不多擁有百年歷史的品牌，擁有眾多忠實(shí)消費(fèi)者，而這一次紅雙喜5mg“星尚”確是十足的小清新——人生四喜，你都會(huì)趕上的。
　　
　　事件創(chuàng)新：
　　
　　從體育營(yíng)銷到奧運(yùn)營(yíng)銷再到歐洲杯營(yíng)銷，煙草企業(yè)在進(jìn)行事件營(yíng)銷時(shí)越來(lái)越有針對(duì)性，也愈加靈活。大事件有大方法、小事件有小思路。歐洲杯來(lái)了怎能錯(cuò)過(guò)，預(yù)測(cè)一下比分輕松獲得品吸煙。部分中煙公司在歐洲杯期間，攜手網(wǎng)站、微博平臺(tái)大力開(kāi)展互動(dòng)——推介新品，拉近與消費(fèi)者之間的關(guān)系，不管怎么說(shuō)這是一次有益的嘗試。
　　
　　閱讀體驗(yàn)創(chuàng)新：
　　
　　從眾多數(shù)據(jù)的壘砌到原料、工藝的渲染，再到“套概念、扣大帽”行業(yè)雜志似乎陷入了一個(gè)怪圈——冗長(zhǎng)、乏味。為了走出這個(gè)怪圈，我們?cè)噲D用更加簡(jiǎn)便視覺(jué)化的思路去傳遞我們的思想，用最簡(jiǎn)短的文字+有沖擊力的圖片傳遞最豐富的信息——煙草微博、IDA、PAGE3、視宴——我們一直在努力。