2013市場營銷九大實用指南
2013-2-22
關(guān)于媒體、科技等領(lǐng)域的未來,每年都會出現(xiàn)諸多大膽的宣言。盡管讀起來妙趣橫生,不過有時候,這些都是玫瑰色鏡頭下的產(chǎn)物,而評論家似乎忽略了科技和文化快速發(fā)展帶來的成長煩惱。今年,我們總結(jié)了2013年影響營銷和媒體的幾個主要趨勢,毫無保留地呈現(xiàn)給讀者。
應(yīng)用程序是新的微型網(wǎng)站
在21世紀(jì)頭一個十年的早期到中期,每個品牌都想建立一家微型網(wǎng)站,不久后互聯(lián)網(wǎng)開始變得擁堵,充斥著各種宣傳網(wǎng)站,并且很快就過時了。
讓網(wǎng)站變得有趣遠遠不夠,你必須吸引眾多用戶來訪問網(wǎng)站并分享出去。
如今,每個品牌都想建立其自己的iOS或安卓應(yīng)用程序,似曾相識的困境再一次出現(xiàn)。
這一方面是個數(shù)字問題:蘋果應(yīng)用商店現(xiàn)在擁有超過65萬個應(yīng)用程序,GooglePlayStore擁有超過60萬個應(yīng)用程序,根據(jù)GigaOm網(wǎng)站的統(tǒng)計,其中大約25%的應(yīng)用只打開過一次就再也沒有被打開過。
因此就出現(xiàn)了一個價值百萬美元的問題:如何讓品牌帶動大規(guī)模下載,讓應(yīng)用程序登上令人垂涎的主屏幕,提醒人們使用你的應(yīng)用,并且在做這些事情的同時尊重用戶體驗,而不必濫發(fā)推送和郵件通知?
產(chǎn)品宿醉
隨著Fuelband腕帶發(fā)布并在隨后的戛納廣告節(jié)上獲得金獅獎,產(chǎn)品開發(fā)在廣告公司被視作必備技能,每個品牌現(xiàn)在都竭力宣傳把產(chǎn)品投入市場。
假以時日,我們將會看到它們最終的成效。
下面有幾點需要注意:
首先,成功的產(chǎn)品開發(fā)需要特定的風(fēng)險預(yù)測,許多品牌管理者沒有做到這一點。產(chǎn)品開發(fā)通常還需要不同的方法來編制預(yù)算,因為產(chǎn)品從一開始并不穩(wěn)定,團隊構(gòu)成(包括內(nèi)部和廣告公司)方面也需要采取新的方法。
各個品牌應(yīng)該尋找合作伙伴,它們既要有豐富的展示經(jīng)驗,還要能嘗試新的定價模式,這些模式以固定成本短片和原型設(shè)計為基礎(chǔ),不同于傳統(tǒng)廣告宣傳的小時計費和標(biāo)準(zhǔn)成品。
原生廣告的處境將更加尷尬
隨著原生廣告的崛起,在2013年,我們會看到,原本習(xí)慣于付費吸引關(guān)注并傳播自身想法的品牌,開始向編輯內(nèi)容領(lǐng)域的尷尬過渡。
原生廣告要求以更加真實——以及有趣——的方法來整合內(nèi)容和信息。原生廣告更多地側(cè)重于新聞理念而不是推送廣告。
2013年第一個尷尬的整合是《大西洋月刊》(Atlantic)的科學(xué)教廣告,導(dǎo)致《大西洋月刊》撤回廣告宣傳,發(fā)表聲明稱,“我們依然致力和熱衷于數(shù)字廣告的創(chuàng)新,但是我們慚愧地承認(rèn),我們急于求成……”
對于這種類型的廣告內(nèi)容和這種與廣告客戶日程出現(xiàn)的沖突,出版商需要切實地建立和完善堅定的指導(dǎo)原則。
僵尸用戶重現(xiàn),困擾品牌和應(yīng)用程序
2012年的一個熱門話題是社交視頻初創(chuàng)企業(yè)SocialCam的迅速崛起,這家公司以6,000萬美元的價格被軟件供應(yīng)商Autodesk收購。
但是如果你仔細研究科技博客TechCrunch的頭條新聞,就會發(fā)現(xiàn)這個應(yīng)用程序為了建立受眾群體,使出了各種惡劣的手段。垃圾郵件推送、自動關(guān)注、在應(yīng)用程序中注入熱門YouTube視頻偽裝成網(wǎng)站原創(chuàng),一個都不落。
如果對抵押貸款支持債券的崩潰有所研究,你就知道以沙土為基礎(chǔ)的產(chǎn)品會出現(xiàn)什么結(jié)果。
同樣的道理也適用于那些一直在Facebook和Twitter上購買廉價關(guān)注者和粉絲的品牌。
這些數(shù)據(jù)可能看起來不錯,但是如果你想帶動可觀的業(yè)務(wù)成果,你就必須不惜任何代價,考慮產(chǎn)品質(zhì)量問題。
新舊更迭
故事講得好也是一種技巧,講故事代表了一個品牌需要努力學(xué)習(xí)做得恰到好處的品牌營銷專業(yè)知識。
與此同時,出色的社交內(nèi)容會對文化作出快速的響應(yīng),奧利奧餅干的“每日變形”(DailyTwist)宣傳活動就證明了這一點——這是去年廣告界最知名的一個案例。這種推銷/拉引策略依然奏效。
目前,這種新類型的快速反應(yīng)內(nèi)容并不符合許多廣告公司制作內(nèi)容的方式,因此我們預(yù)期品牌和廣告公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)將在2013年發(fā)生變化以反映這一趨勢。同時還要注意科技公司,比如社交軟件運營服務(wù)商Percolate,和創(chuàng)意、品牌故事和廣告公司產(chǎn)品的新合作伙伴關(guān)系。
基于社交數(shù)據(jù)的創(chuàng)意簡報
今年,我們會看到更多基于社交數(shù)據(jù)的創(chuàng)意簡報。廣告公司不再僅采用企劃部門的研究,我們預(yù)期社交、分析甚至是技術(shù)部門都要積極參與進來。
通過充分利用來自社交渠道的所有參與數(shù)據(jù),廣告公司現(xiàn)在可以構(gòu)建更能引起受眾強烈反應(yīng)的內(nèi)容和體驗。結(jié)合基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)目標(biāo),這會打造出在市場上更具沖擊力的廣告作品。
平臺之爭
許多市值很高的公司都建立在與其他平臺共生的關(guān)系基礎(chǔ)上。
不過現(xiàn)在,隨著對貨幣化的持續(xù)追求,我們將看到更多權(quán)力博弈的情況,有些公司關(guān)閉了應(yīng)用程序接口(API),未雨綢繆。2012年6月,Twitter關(guān)閉了與LinkedIn的共享合作服務(wù),這家網(wǎng)站最近還關(guān)閉了Tumblr和Instagram的“查詢好友”功能。
盡管基于訂閱的實時社交網(wǎng)站APP.net頗為有趣,對這種平臺之爭的趨勢做出了聰明的反應(yīng),不過這家網(wǎng)站是否能超越Scobles和其他早期采用者的規(guī)模,依然有待觀察。
專業(yè)博客圈
在早期的博客圈中,大部分內(nèi)容來自熱情的新手,勤奮耕耘在自己的的小眾樂趣之上。我們習(xí)慣于自上而下媒體和自下而上媒體的相互作用,從其他渠道尋求靈感或者獲得解釋。
目前,在過去的幾年里,我們已經(jīng)看到了專業(yè)博客階層的崛起,這類博客實際上成為了媒體的一部分。
Gizmodo和Engadget等網(wǎng)站所吸引的訪問量和關(guān)注絲毫不亞于《紐約時報》(TheNewYorkTimes)。許多原本會在一年前開始寫博客的人現(xiàn)在找到了表達自我的其他方式,尤其是在Twitter、Facebook和Tumblr上。Tumblr網(wǎng)站剛剛超過“博客”,成為谷歌上出現(xiàn)次數(shù)最多的搜索詞之一。在這個領(lǐng)域,另一個因素是靈巧的客戶評價,比如亞馬遜、Yelp,F(xiàn)oursquare更是日益符合這一特點。
我們還注意到,專業(yè)類博客,尤其是科技類,容易出現(xiàn)觀點從眾現(xiàn)象,從而不一定能夠反映消費者情緒。
比如,在三星公司發(fā)布GalaxyNote智能手機的時候,這款產(chǎn)品受到大家的普遍嘲笑,但是業(yè)績超過了所有的銷售預(yù)期,F(xiàn)在,GalaxyNote2獲得了同樣良好的業(yè)績,許多最初的批評者逐漸改變了他們的看法(披露:TBG與三星公司有合作關(guān)系,但沒有參與這次宣傳活動)。
另一個最近的例子是Instagram網(wǎng)站修改用戶服務(wù)條款引起的風(fēng)波。我敢說,盡管出現(xiàn)了許多有影響力的微博和博客文章,但是他們的內(nèi)部分析并沒有降低用戶參與度或者減少用戶。這個領(lǐng)域的關(guān)鍵特點是,影響者泡沫有時會迷惑眾人,并不能反映現(xiàn)實情況。
社區(qū)管理者:下一代
社區(qū)管理者習(xí)慣于在某種程度上熟練使用社交渠道。
在品牌進入社交網(wǎng)絡(luò)的初期,所有人都可以自由參與,內(nèi)部人士、公關(guān)公司、廣告公司和其他機構(gòu)都試圖理清頭緒。通過靜態(tài)內(nèi)容日歷發(fā)布廣告內(nèi)容,他們必須得到提前審核和批準(zhǔn)。
現(xiàn)在,各個品牌已經(jīng)建立了規(guī)模相當(dāng)龐大的受眾群體,他們開始明白什么類型的目標(biāo)/指標(biāo)適用于他們的傳播渠道,并且嘗試新類型的內(nèi)容和付費社交媒體來建立受眾,傳播他們的信息。
除了不計其數(shù)的其他作用以外,比如客戶服務(wù)回應(yīng)、客戶關(guān)系管理(CRM)和發(fā)布招聘信息,這迫使社區(qū)管理者迅速成長起來。通常情況下,新的社區(qū)管理者將處于公司內(nèi)部,依靠廣告公司來獲得具有創(chuàng)意的理念、內(nèi)容和最佳實踐。
他們將越來越多地支付社交預(yù)算進行試驗,推廣更熱門的內(nèi)容。這種新的社區(qū)管理者還將起到協(xié)助形成創(chuàng)意簡報的作用,從主要社交平臺上提取所有的參與數(shù)據(jù),弄清楚在社區(qū)驗證和興趣的基礎(chǔ)上制作什么樣的內(nèi)容。
展望未來
總體而言,我們依然處于過渡時期,對于營銷人員和廣告公司來說,這通常是令人困惑的時刻。
現(xiàn)在有很多時髦的新項目、平臺和“關(guān)于未來”的宣言,讓我們分心。
但是對于那些具有強大品牌價值的公司來說,愿意嘗試并承擔(dān)新的風(fēng)險,誠實的創(chuàng)意和科技合作伙伴關(guān)系,都是能夠與觀眾互動并建立業(yè)務(wù)的令人信服的新方式。
應(yīng)用程序是新的微型網(wǎng)站
在21世紀(jì)頭一個十年的早期到中期,每個品牌都想建立一家微型網(wǎng)站,不久后互聯(lián)網(wǎng)開始變得擁堵,充斥著各種宣傳網(wǎng)站,并且很快就過時了。
讓網(wǎng)站變得有趣遠遠不夠,你必須吸引眾多用戶來訪問網(wǎng)站并分享出去。
如今,每個品牌都想建立其自己的iOS或安卓應(yīng)用程序,似曾相識的困境再一次出現(xiàn)。
這一方面是個數(shù)字問題:蘋果應(yīng)用商店現(xiàn)在擁有超過65萬個應(yīng)用程序,GooglePlayStore擁有超過60萬個應(yīng)用程序,根據(jù)GigaOm網(wǎng)站的統(tǒng)計,其中大約25%的應(yīng)用只打開過一次就再也沒有被打開過。
因此就出現(xiàn)了一個價值百萬美元的問題:如何讓品牌帶動大規(guī)模下載,讓應(yīng)用程序登上令人垂涎的主屏幕,提醒人們使用你的應(yīng)用,并且在做這些事情的同時尊重用戶體驗,而不必濫發(fā)推送和郵件通知?
產(chǎn)品宿醉
隨著Fuelband腕帶發(fā)布并在隨后的戛納廣告節(jié)上獲得金獅獎,產(chǎn)品開發(fā)在廣告公司被視作必備技能,每個品牌現(xiàn)在都竭力宣傳把產(chǎn)品投入市場。
假以時日,我們將會看到它們最終的成效。
下面有幾點需要注意:
首先,成功的產(chǎn)品開發(fā)需要特定的風(fēng)險預(yù)測,許多品牌管理者沒有做到這一點。產(chǎn)品開發(fā)通常還需要不同的方法來編制預(yù)算,因為產(chǎn)品從一開始并不穩(wěn)定,團隊構(gòu)成(包括內(nèi)部和廣告公司)方面也需要采取新的方法。
各個品牌應(yīng)該尋找合作伙伴,它們既要有豐富的展示經(jīng)驗,還要能嘗試新的定價模式,這些模式以固定成本短片和原型設(shè)計為基礎(chǔ),不同于傳統(tǒng)廣告宣傳的小時計費和標(biāo)準(zhǔn)成品。
原生廣告的處境將更加尷尬
隨著原生廣告的崛起,在2013年,我們會看到,原本習(xí)慣于付費吸引關(guān)注并傳播自身想法的品牌,開始向編輯內(nèi)容領(lǐng)域的尷尬過渡。
原生廣告要求以更加真實——以及有趣——的方法來整合內(nèi)容和信息。原生廣告更多地側(cè)重于新聞理念而不是推送廣告。
2013年第一個尷尬的整合是《大西洋月刊》(Atlantic)的科學(xué)教廣告,導(dǎo)致《大西洋月刊》撤回廣告宣傳,發(fā)表聲明稱,“我們依然致力和熱衷于數(shù)字廣告的創(chuàng)新,但是我們慚愧地承認(rèn),我們急于求成……”
對于這種類型的廣告內(nèi)容和這種與廣告客戶日程出現(xiàn)的沖突,出版商需要切實地建立和完善堅定的指導(dǎo)原則。
僵尸用戶重現(xiàn),困擾品牌和應(yīng)用程序
2012年的一個熱門話題是社交視頻初創(chuàng)企業(yè)SocialCam的迅速崛起,這家公司以6,000萬美元的價格被軟件供應(yīng)商Autodesk收購。
但是如果你仔細研究科技博客TechCrunch的頭條新聞,就會發(fā)現(xiàn)這個應(yīng)用程序為了建立受眾群體,使出了各種惡劣的手段。垃圾郵件推送、自動關(guān)注、在應(yīng)用程序中注入熱門YouTube視頻偽裝成網(wǎng)站原創(chuàng),一個都不落。
如果對抵押貸款支持債券的崩潰有所研究,你就知道以沙土為基礎(chǔ)的產(chǎn)品會出現(xiàn)什么結(jié)果。
同樣的道理也適用于那些一直在Facebook和Twitter上購買廉價關(guān)注者和粉絲的品牌。
這些數(shù)據(jù)可能看起來不錯,但是如果你想帶動可觀的業(yè)務(wù)成果,你就必須不惜任何代價,考慮產(chǎn)品質(zhì)量問題。
新舊更迭
故事講得好也是一種技巧,講故事代表了一個品牌需要努力學(xué)習(xí)做得恰到好處的品牌營銷專業(yè)知識。
與此同時,出色的社交內(nèi)容會對文化作出快速的響應(yīng),奧利奧餅干的“每日變形”(DailyTwist)宣傳活動就證明了這一點——這是去年廣告界最知名的一個案例。這種推銷/拉引策略依然奏效。
目前,這種新類型的快速反應(yīng)內(nèi)容并不符合許多廣告公司制作內(nèi)容的方式,因此我們預(yù)期品牌和廣告公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)將在2013年發(fā)生變化以反映這一趨勢。同時還要注意科技公司,比如社交軟件運營服務(wù)商Percolate,和創(chuàng)意、品牌故事和廣告公司產(chǎn)品的新合作伙伴關(guān)系。
基于社交數(shù)據(jù)的創(chuàng)意簡報
今年,我們會看到更多基于社交數(shù)據(jù)的創(chuàng)意簡報。廣告公司不再僅采用企劃部門的研究,我們預(yù)期社交、分析甚至是技術(shù)部門都要積極參與進來。
通過充分利用來自社交渠道的所有參與數(shù)據(jù),廣告公司現(xiàn)在可以構(gòu)建更能引起受眾強烈反應(yīng)的內(nèi)容和體驗。結(jié)合基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)目標(biāo),這會打造出在市場上更具沖擊力的廣告作品。
平臺之爭
許多市值很高的公司都建立在與其他平臺共生的關(guān)系基礎(chǔ)上。
不過現(xiàn)在,隨著對貨幣化的持續(xù)追求,我們將看到更多權(quán)力博弈的情況,有些公司關(guān)閉了應(yīng)用程序接口(API),未雨綢繆。2012年6月,Twitter關(guān)閉了與LinkedIn的共享合作服務(wù),這家網(wǎng)站最近還關(guān)閉了Tumblr和Instagram的“查詢好友”功能。
盡管基于訂閱的實時社交網(wǎng)站APP.net頗為有趣,對這種平臺之爭的趨勢做出了聰明的反應(yīng),不過這家網(wǎng)站是否能超越Scobles和其他早期采用者的規(guī)模,依然有待觀察。
專業(yè)博客圈
在早期的博客圈中,大部分內(nèi)容來自熱情的新手,勤奮耕耘在自己的的小眾樂趣之上。我們習(xí)慣于自上而下媒體和自下而上媒體的相互作用,從其他渠道尋求靈感或者獲得解釋。
目前,在過去的幾年里,我們已經(jīng)看到了專業(yè)博客階層的崛起,這類博客實際上成為了媒體的一部分。
Gizmodo和Engadget等網(wǎng)站所吸引的訪問量和關(guān)注絲毫不亞于《紐約時報》(TheNewYorkTimes)。許多原本會在一年前開始寫博客的人現(xiàn)在找到了表達自我的其他方式,尤其是在Twitter、Facebook和Tumblr上。Tumblr網(wǎng)站剛剛超過“博客”,成為谷歌上出現(xiàn)次數(shù)最多的搜索詞之一。在這個領(lǐng)域,另一個因素是靈巧的客戶評價,比如亞馬遜、Yelp,F(xiàn)oursquare更是日益符合這一特點。
我們還注意到,專業(yè)類博客,尤其是科技類,容易出現(xiàn)觀點從眾現(xiàn)象,從而不一定能夠反映消費者情緒。
比如,在三星公司發(fā)布GalaxyNote智能手機的時候,這款產(chǎn)品受到大家的普遍嘲笑,但是業(yè)績超過了所有的銷售預(yù)期,F(xiàn)在,GalaxyNote2獲得了同樣良好的業(yè)績,許多最初的批評者逐漸改變了他們的看法(披露:TBG與三星公司有合作關(guān)系,但沒有參與這次宣傳活動)。
另一個最近的例子是Instagram網(wǎng)站修改用戶服務(wù)條款引起的風(fēng)波。我敢說,盡管出現(xiàn)了許多有影響力的微博和博客文章,但是他們的內(nèi)部分析并沒有降低用戶參與度或者減少用戶。這個領(lǐng)域的關(guān)鍵特點是,影響者泡沫有時會迷惑眾人,并不能反映現(xiàn)實情況。
社區(qū)管理者:下一代
社區(qū)管理者習(xí)慣于在某種程度上熟練使用社交渠道。
在品牌進入社交網(wǎng)絡(luò)的初期,所有人都可以自由參與,內(nèi)部人士、公關(guān)公司、廣告公司和其他機構(gòu)都試圖理清頭緒。通過靜態(tài)內(nèi)容日歷發(fā)布廣告內(nèi)容,他們必須得到提前審核和批準(zhǔn)。
現(xiàn)在,各個品牌已經(jīng)建立了規(guī)模相當(dāng)龐大的受眾群體,他們開始明白什么類型的目標(biāo)/指標(biāo)適用于他們的傳播渠道,并且嘗試新類型的內(nèi)容和付費社交媒體來建立受眾,傳播他們的信息。
除了不計其數(shù)的其他作用以外,比如客戶服務(wù)回應(yīng)、客戶關(guān)系管理(CRM)和發(fā)布招聘信息,這迫使社區(qū)管理者迅速成長起來。通常情況下,新的社區(qū)管理者將處于公司內(nèi)部,依靠廣告公司來獲得具有創(chuàng)意的理念、內(nèi)容和最佳實踐。
他們將越來越多地支付社交預(yù)算進行試驗,推廣更熱門的內(nèi)容。這種新的社區(qū)管理者還將起到協(xié)助形成創(chuàng)意簡報的作用,從主要社交平臺上提取所有的參與數(shù)據(jù),弄清楚在社區(qū)驗證和興趣的基礎(chǔ)上制作什么樣的內(nèi)容。
展望未來
總體而言,我們依然處于過渡時期,對于營銷人員和廣告公司來說,這通常是令人困惑的時刻。
現(xiàn)在有很多時髦的新項目、平臺和“關(guān)于未來”的宣言,讓我們分心。
但是對于那些具有強大品牌價值的公司來說,愿意嘗試并承擔(dān)新的風(fēng)險,誠實的創(chuàng)意和科技合作伙伴關(guān)系,都是能夠與觀眾互動并建立業(yè)務(wù)的令人信服的新方式。
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