新媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀及解決之道
2013-2-22
行行都玩新媒體,玩得轉(zhuǎn)的非常少
自網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式誕生以來,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的金額和人群均呈現(xiàn)連年高增長(zhǎng)趨勢(shì),據(jù)統(tǒng)計(jì)2011年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物金額接近8000億元,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)達(dá)到1.87億人,2012年有望突破1萬(wàn)億元,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)將超過2億人。
如此多的網(wǎng)民數(shù)量、如此強(qiáng)的受眾黏度和高速增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物金額,使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為前途無量的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。因此,各行各業(yè)都不甘落后、紛紛觸網(wǎng),以網(wǎng)絡(luò)為核心的新媒體營(yíng)銷成為營(yíng)銷的新陣地,都期望在未來的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)上占有一席之地,分得一杯羹。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的興起,催生了一大批靠互聯(lián)網(wǎng)生存和發(fā)展的企業(yè),如凡客誠(chéng)品和優(yōu)衣庫(kù),每年通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的服裝達(dá)到幾百萬(wàn)件甚至上千萬(wàn)件。
在以網(wǎng)絡(luò)為核心的營(yíng)銷藍(lán)海中,確實(shí)有不少企業(yè)做得風(fēng)生水起、獲益不淺,但是,仍有大批企業(yè)在運(yùn)作以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體營(yíng)銷時(shí)摸不著北、找不到頭緒。人人都知道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷好,但運(yùn)用得好的卻并不多。
企業(yè)新媒體營(yíng)銷的問題和現(xiàn)狀
一、缺乏專業(yè)的管理運(yùn)作人才
有專業(yè)的人才能干專業(yè)的事,這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的道理。目前,很多企業(yè)在新媒體營(yíng)銷方面之所以做得不好,原因之一就是專業(yè)人才的匱乏。目前,在企業(yè)中負(fù)責(zé)企業(yè)新媒體運(yùn)作的人員參差不齊,大多缺乏專業(yè)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),大多數(shù)企業(yè)是由非專業(yè)的銷售人員或市場(chǎng)部人員兼職運(yùn)作,缺乏專業(yè)的部門、崗位設(shè)置,運(yùn)作水平可想而知。
讓我們看一下在新媒體領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)很成功的戴爾公司,戴爾專門為新媒體的運(yùn)作創(chuàng)建了一個(gè)專業(yè)部門,配備有隨時(shí)監(jiān)控分析新媒體輿論動(dòng)態(tài)的人員,專業(yè)做內(nèi)容策劃的團(tuán)隊(duì),并設(shè)有隨時(shí)與新媒體網(wǎng)友互動(dòng)的機(jī)制,確保在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候找到最恰當(dāng)?shù)娜苏f出最恰當(dāng)?shù)脑,以達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)和效果。專業(yè)的部門設(shè)置和人員配備為戴爾贏得了新媒體趨勢(shì)下的營(yíng)銷先機(jī)。
二、缺乏對(duì)新媒體營(yíng)銷的合理投入
新媒體營(yíng)銷是否運(yùn)作得好受制于四個(gè)因素:內(nèi)容、資源、技術(shù)和投入。即好的內(nèi)容、豐富的資源、精湛的技術(shù)和合理的投入。在新媒體營(yíng)銷方面,有一個(gè)普遍的認(rèn)識(shí)誤區(qū):認(rèn)為新媒體營(yíng)銷不用花什么錢,這是對(duì)新媒體傳播成本低廉的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。巧婦難為無米之炊,雖然新媒體營(yíng)銷的費(fèi)用相比傳統(tǒng)媒體要低廉得多,但仍然需要合理的投入,有合理的投入才會(huì)有預(yù)期的回報(bào)。目前,一些先知先覺的企業(yè),紛紛加大了新媒體營(yíng)銷的投入力度,比如能率熱水器、千金藥業(yè)等等,只有這樣才能在新媒體營(yíng)銷的陣地上占得先機(jī)。
新媒體營(yíng)銷的投入分為兩個(gè)方面:一是傳播的媒介費(fèi)用,比如搜索排名、網(wǎng)站發(fā)文等等。二是新媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的策劃費(fèi)用,就目前來講,因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)缺乏新媒體營(yíng)銷的專業(yè)人才和經(jīng)驗(yàn),所以不得不借助專業(yè)咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)和能力來開展新媒體營(yíng)銷,比如上海極品策略品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為能率熱水器、千金藥業(yè)所做的新媒體營(yíng)銷傳播,就是兩個(gè)典型案例。
三、缺乏新媒體營(yíng)銷的系統(tǒng)規(guī)劃
新媒體營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷方式,也需要有系統(tǒng)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃作為依據(jù)和支持。
缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略和配套的戰(zhàn)術(shù)已成為新媒體運(yùn)作效果不佳的主要原因,很多企業(yè)把建個(gè)網(wǎng)站、發(fā)發(fā)稿件、做做網(wǎng)上活動(dòng)就當(dāng)成是新媒體營(yíng)銷了,不但不專業(yè)、不系統(tǒng),而且,往往是沒有計(jì)劃、雜亂無章。殊不知,新媒體營(yíng)銷跟其它營(yíng)銷方式一樣,也需要專業(yè)、系統(tǒng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃,沒有思路就必然沒有出路,也就無法達(dá)成理想的效果。
四、缺乏與目標(biāo)受眾的交流互動(dòng)
任何營(yíng)銷方式都要緊緊圍繞目標(biāo)受眾而進(jìn)行,這樣才能獲得更好的效果和價(jià)值。新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)媒體有很大的不同,傳統(tǒng)媒體更多是一種單向的信息傳播,也就是廠商向消費(fèi)者發(fā)送信息,而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則不同,由于網(wǎng)絡(luò)是一種開放式媒體,受眾參與非常便利而且參與度非常高,所以,網(wǎng)絡(luò)受眾已經(jīng)不僅僅滿足于單方面接受信息,而是有參與的強(qiáng)烈愿望。因此,企業(yè)一定要改變過去傳統(tǒng)媒體時(shí)代營(yíng)銷的思維定勢(shì)和習(xí)慣定勢(shì),要把與目標(biāo)受眾的互動(dòng)性納入新媒體營(yíng)銷的基本要求,這樣不但能增加目標(biāo)受眾的黏度,同時(shí),也能更好了解目標(biāo)受眾的意見、建議和要求,便于為消費(fèi)者提供更適合的產(chǎn)品和服務(wù)。
目前,大多數(shù)企業(yè)要么是沒有做到與目標(biāo)受眾形成互動(dòng),要么就是互動(dòng)不及時(shí),這樣就會(huì)降低目標(biāo)受眾的關(guān)注度和參與性,企業(yè)就會(huì)陷入冷場(chǎng)的尷尬中。
五、對(duì)新媒體營(yíng)銷價(jià)值的認(rèn)識(shí)不足
新媒體營(yíng)銷是無法回避的大趨勢(shì),帶給企業(yè)的商業(yè)價(jià)值難以估量。這種商業(yè)價(jià)值主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:一是市場(chǎng)銷量的增長(zhǎng);二是品牌價(jià)值的提升;三是受眾黏度的提升。這三個(gè)方面都是企業(yè)追求的目標(biāo),但企業(yè)在新媒體運(yùn)作時(shí),往往過于注重銷量的提升,對(duì)于受眾信任度、滿意度和網(wǎng)絡(luò)黏度的提升卻較為忽視。前者帶給企業(yè)的是現(xiàn)實(shí)利益,而后者帶給企業(yè)的是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。
因此,企業(yè)在注重現(xiàn)實(shí)利益的同時(shí),也要為長(zhǎng)期利益著想,要著力提升目標(biāo)受眾的信任度、滿意度和黏度,為企業(yè)贏得持續(xù)價(jià)值和利益。
自網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式誕生以來,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的金額和人群均呈現(xiàn)連年高增長(zhǎng)趨勢(shì),據(jù)統(tǒng)計(jì)2011年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物金額接近8000億元,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)達(dá)到1.87億人,2012年有望突破1萬(wàn)億元,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)將超過2億人。
如此多的網(wǎng)民數(shù)量、如此強(qiáng)的受眾黏度和高速增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物金額,使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為前途無量的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。因此,各行各業(yè)都不甘落后、紛紛觸網(wǎng),以網(wǎng)絡(luò)為核心的新媒體營(yíng)銷成為營(yíng)銷的新陣地,都期望在未來的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)上占有一席之地,分得一杯羹。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的興起,催生了一大批靠互聯(lián)網(wǎng)生存和發(fā)展的企業(yè),如凡客誠(chéng)品和優(yōu)衣庫(kù),每年通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的服裝達(dá)到幾百萬(wàn)件甚至上千萬(wàn)件。
在以網(wǎng)絡(luò)為核心的營(yíng)銷藍(lán)海中,確實(shí)有不少企業(yè)做得風(fēng)生水起、獲益不淺,但是,仍有大批企業(yè)在運(yùn)作以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體營(yíng)銷時(shí)摸不著北、找不到頭緒。人人都知道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷好,但運(yùn)用得好的卻并不多。
企業(yè)新媒體營(yíng)銷的問題和現(xiàn)狀
一、缺乏專業(yè)的管理運(yùn)作人才
有專業(yè)的人才能干專業(yè)的事,這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的道理。目前,很多企業(yè)在新媒體營(yíng)銷方面之所以做得不好,原因之一就是專業(yè)人才的匱乏。目前,在企業(yè)中負(fù)責(zé)企業(yè)新媒體運(yùn)作的人員參差不齊,大多缺乏專業(yè)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),大多數(shù)企業(yè)是由非專業(yè)的銷售人員或市場(chǎng)部人員兼職運(yùn)作,缺乏專業(yè)的部門、崗位設(shè)置,運(yùn)作水平可想而知。
讓我們看一下在新媒體領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)很成功的戴爾公司,戴爾專門為新媒體的運(yùn)作創(chuàng)建了一個(gè)專業(yè)部門,配備有隨時(shí)監(jiān)控分析新媒體輿論動(dòng)態(tài)的人員,專業(yè)做內(nèi)容策劃的團(tuán)隊(duì),并設(shè)有隨時(shí)與新媒體網(wǎng)友互動(dòng)的機(jī)制,確保在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候找到最恰當(dāng)?shù)娜苏f出最恰當(dāng)?shù)脑,以達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)和效果。專業(yè)的部門設(shè)置和人員配備為戴爾贏得了新媒體趨勢(shì)下的營(yíng)銷先機(jī)。
二、缺乏對(duì)新媒體營(yíng)銷的合理投入
新媒體營(yíng)銷是否運(yùn)作得好受制于四個(gè)因素:內(nèi)容、資源、技術(shù)和投入。即好的內(nèi)容、豐富的資源、精湛的技術(shù)和合理的投入。在新媒體營(yíng)銷方面,有一個(gè)普遍的認(rèn)識(shí)誤區(qū):認(rèn)為新媒體營(yíng)銷不用花什么錢,這是對(duì)新媒體傳播成本低廉的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。巧婦難為無米之炊,雖然新媒體營(yíng)銷的費(fèi)用相比傳統(tǒng)媒體要低廉得多,但仍然需要合理的投入,有合理的投入才會(huì)有預(yù)期的回報(bào)。目前,一些先知先覺的企業(yè),紛紛加大了新媒體營(yíng)銷的投入力度,比如能率熱水器、千金藥業(yè)等等,只有這樣才能在新媒體營(yíng)銷的陣地上占得先機(jī)。
新媒體營(yíng)銷的投入分為兩個(gè)方面:一是傳播的媒介費(fèi)用,比如搜索排名、網(wǎng)站發(fā)文等等。二是新媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的策劃費(fèi)用,就目前來講,因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)缺乏新媒體營(yíng)銷的專業(yè)人才和經(jīng)驗(yàn),所以不得不借助專業(yè)咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)和能力來開展新媒體營(yíng)銷,比如上海極品策略品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為能率熱水器、千金藥業(yè)所做的新媒體營(yíng)銷傳播,就是兩個(gè)典型案例。
三、缺乏新媒體營(yíng)銷的系統(tǒng)規(guī)劃
新媒體營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷方式,也需要有系統(tǒng)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃作為依據(jù)和支持。
缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略和配套的戰(zhàn)術(shù)已成為新媒體運(yùn)作效果不佳的主要原因,很多企業(yè)把建個(gè)網(wǎng)站、發(fā)發(fā)稿件、做做網(wǎng)上活動(dòng)就當(dāng)成是新媒體營(yíng)銷了,不但不專業(yè)、不系統(tǒng),而且,往往是沒有計(jì)劃、雜亂無章。殊不知,新媒體營(yíng)銷跟其它營(yíng)銷方式一樣,也需要專業(yè)、系統(tǒng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃,沒有思路就必然沒有出路,也就無法達(dá)成理想的效果。
四、缺乏與目標(biāo)受眾的交流互動(dòng)
任何營(yíng)銷方式都要緊緊圍繞目標(biāo)受眾而進(jìn)行,這樣才能獲得更好的效果和價(jià)值。新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)媒體有很大的不同,傳統(tǒng)媒體更多是一種單向的信息傳播,也就是廠商向消費(fèi)者發(fā)送信息,而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則不同,由于網(wǎng)絡(luò)是一種開放式媒體,受眾參與非常便利而且參與度非常高,所以,網(wǎng)絡(luò)受眾已經(jīng)不僅僅滿足于單方面接受信息,而是有參與的強(qiáng)烈愿望。因此,企業(yè)一定要改變過去傳統(tǒng)媒體時(shí)代營(yíng)銷的思維定勢(shì)和習(xí)慣定勢(shì),要把與目標(biāo)受眾的互動(dòng)性納入新媒體營(yíng)銷的基本要求,這樣不但能增加目標(biāo)受眾的黏度,同時(shí),也能更好了解目標(biāo)受眾的意見、建議和要求,便于為消費(fèi)者提供更適合的產(chǎn)品和服務(wù)。
目前,大多數(shù)企業(yè)要么是沒有做到與目標(biāo)受眾形成互動(dòng),要么就是互動(dòng)不及時(shí),這樣就會(huì)降低目標(biāo)受眾的關(guān)注度和參與性,企業(yè)就會(huì)陷入冷場(chǎng)的尷尬中。
五、對(duì)新媒體營(yíng)銷價(jià)值的認(rèn)識(shí)不足
新媒體營(yíng)銷是無法回避的大趨勢(shì),帶給企業(yè)的商業(yè)價(jià)值難以估量。這種商業(yè)價(jià)值主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:一是市場(chǎng)銷量的增長(zhǎng);二是品牌價(jià)值的提升;三是受眾黏度的提升。這三個(gè)方面都是企業(yè)追求的目標(biāo),但企業(yè)在新媒體運(yùn)作時(shí),往往過于注重銷量的提升,對(duì)于受眾信任度、滿意度和網(wǎng)絡(luò)黏度的提升卻較為忽視。前者帶給企業(yè)的是現(xiàn)實(shí)利益,而后者帶給企業(yè)的是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。
因此,企業(yè)在注重現(xiàn)實(shí)利益的同時(shí),也要為長(zhǎng)期利益著想,要著力提升目標(biāo)受眾的信任度、滿意度和黏度,為企業(yè)贏得持續(xù)價(jià)值和利益。
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