移動技術下的主流營銷方式

任何品牌營銷活動都必須考慮兩個基本宣傳點：一個是宣傳內(nèi)容；一個是宣傳途徑。那結(jié)合當下環(huán)境，特別是移動技術及移動互聯(lián)網(wǎng)的強勢發(fā)展，什么樣的營銷方式會成為主流的宣傳方式？
　　
　　帶著這個問題我們先看一下這個案例：某鬧市區(qū)，某服裝品牌設一個玻璃罩，里面懸浮一件衣服，大家覺得神奇，很多人拍照，玻璃罩前說明寫到：誰拍照發(fā)到自己網(wǎng)絡微博可享受品牌贈送小禮物。
　　
　　通過這個案例我們可以看到很多人拍照，這是病毒營銷；如果把照片給朋友看這就是口碑營銷；贈送禮品這就是互動營銷；利用網(wǎng)絡互動這又是網(wǎng)絡營銷；發(fā)微薄又成了微博營銷；而假如把這件服裝看成一件藝術品或者加點兒行為藝術的噱頭那就成了藝術營銷；如果把這次活動作為背景拍成一個小故事視頻又成了嵌入式營銷……
　　
　　以上任何一種營銷方式都是當下流行的營銷方式，但是哪種才是我們文章開頭要找的那種呢？如果按照宣傳的兩個基本宣傳點進行分類：病毒營銷、口碑營銷、互動營銷、藝術營銷屬于以宣傳內(nèi)容為主的營銷方式；而網(wǎng)絡營銷、微博營銷、嵌入式營銷屬于以宣傳途徑為主的營銷方式。兩類都不能兼顧兩個宣傳基本點。那有沒有一種營銷方式能將兩個宣傳基本點都能融為一體呢？
　　
　　我們可以再回過頭來看一下案例：宣傳內(nèi)容是一件懸浮服裝，宣傳途徑是通過人們照相進行推廣。這里的重點就是人們?yōu)槭裁磿�照相？很簡單，當人們把某些事物當成景觀時才會去關注，才會去拍照，也只有如此才能引起之后病毒、口碑、互動等等的營銷。
　　
　　所以，在品牌運營及活動中，設計突出以品牌理念為主的景觀，以此引起目標群體關注、拍照以及進一步進行分享傳播，這種營銷方式姑且稱之為“景觀營銷”。這個景觀可以是品牌LOGO、可以是店面形象、可以是品牌吉祥物、可以是活動道具……只要能體現(xiàn)品牌理念且能引起人們的共鳴便是成功。
　　
　　那再回到文章開頭的問題，在移動技術及移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，在大部分人都有一只能拍照、能上網(wǎng)的手機的今天，讓人們把品牌形象照下來，并且分享給大家——這種費用低廉且可以引申多種營銷效果的營銷方式，必然會成為一種主流的營銷方式。
　　
　　后記：景觀營銷怎樣做？其實很簡單，關鍵還是在于創(chuàng)意——能否產(chǎn)生創(chuàng)意，取決于你能否將不同的事物聯(lián)系起來，史蒂夫啊8226;喬布斯是這樣更大家說的。所以，玩景觀營銷，你只要能將不同事物組合起來形成一個新的景觀就好了。
　　
　　這些人提供了新的解決方案：內(nèi)容營銷。其理論是渠道會越來越碎片化，但不論是哪種渠道都需要放內(nèi)容在上面，那才是廣告商應該投資的，而不是花過多時間衡量媒體之間的優(yōu)劣。
　　
　　王一飛是合潤傳媒的總經(jīng)理，有過9年鳳凰衛(wèi)視廣告銷售的經(jīng)驗。六年前，因為偶然的機會他在美國發(fā)現(xiàn)，當?shù)厥召M電視不能插播廣告，品牌廣告多植入電視節(jié)目或影視劇，觀眾的接受度也非常高。那時王意識到內(nèi)容可能才是最恰當?shù)膹V告載體，而非某個播放渠道。2007年他找到鳳凰的老同事一起創(chuàng)辦了合潤。
　　
　　時至今日，合潤搭建了國內(nèi)80％以上的電視劇內(nèi)容平臺，同時也是華誼兄弟、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等80多家制作機構(gòu)的獨家品牌內(nèi)容授權商，也已經(jīng)成立了自己的創(chuàng)制隊伍，此外還將觸手伸到了好萊塢，5月份上映的《復仇者聯(lián)盟》中出現(xiàn)的TCL電視即為其操作的結(jié)果。
　　
　　植入的技巧
　　
　　現(xiàn)實確實在偏向王一飛的設想。根據(jù)藝恩咨詢的數(shù)據(jù)，全球品牌植入市場的規(guī)模逐年遞增，預計在2014年，電影和電視這兩個主要載體的規(guī)模加起來可以達到45億美元。中國市場因為好萊塢大片的沖擊包括春晚的影響，讓觀眾對植入廣告接受度超過了王的預期；影視劇制作成本的大幅上漲以及新興互聯(lián)網(wǎng)平臺對內(nèi)容的需求都加快了這個行業(yè)的進程。
　　
　　一些都市情感類電視劇甚至已經(jīng)成了為廣告服務的作品，《丑女無敵》兩季植入廣告超過1000萬；《愛情公寓3》讓植入廣告收入占到總成本的近40％；在伊利都進入《生活大爆炸》之后，王一飛亦十分看好未來版權交易發(fā)展：“下一步中國會有更多品牌進入好萊塢電影或電視劇�！�
　　
　　合潤在這其中的工作更像一個婚介所，要對項目和客戶做評估，找到匹配的地方。比如說中國每年兩萬多集的電視劇產(chǎn)量，上星衛(wèi)視通常播出五、六千集，合潤不但需要找出能夠熱播的電視劇還得評估里面適合做植入的點，而合潤曾經(jīng)服務過200多個客戶，誰適合做哪些點也需要考量。
　　
　　最理想的一個案例是將中聯(lián)重科植入《唐山大地震》，因為跟華誼兄弟有合作，對方有項目都會把劇本發(fā)給合潤。電影情節(jié)重救援的劇情十分重要跟搶眼，合潤當時給所有參加過汶川救援的工程機械都發(fā)了邀請，中聯(lián)重科是當時第一個進入災區(qū)的工程機械團隊，也很快決策了參與電影拍攝的事情，還派了救災隊的隊長跟制片方一起研究拍攝事宜，而對馮小剛導演來說，他需要專業(yè)的場景指導以及不花錢的機械設備。
　　
　　如何判斷廣告植入的點，合潤有自己的一套評估體系。在公司成立之初，合潤用非常原始的方式積累影視劇的相關數(shù)據(jù)資料，不但包括收視率，還有黃金檔的電視劇是哪些，制片公司是誰等。這樣經(jīng)過六年的積累，合潤逐漸有了自己一手的數(shù)據(jù)庫。今年跟傳媒大學合作成立數(shù)據(jù)調(diào)查研究院，以建立分析模型去應用這些數(shù)據(jù)�！斑@不但有助于說服客戶，對電視臺和制片投資方也會有幫助，我可以去評估哪個些演員或者導演的組合可以產(chǎn)生很好的收視率。”王一飛解釋說。同時王也坦言，電影因為工業(yè)不成熟，做評估非常難。
　　
　　合潤的第一個項目是趙寶剛導演的《我的青春誰做主》，因為經(jīng)驗的缺失這個項目沒有產(chǎn)生利潤。但合潤贏得了趙寶剛的信任，介紹其參與了趙本山的《鄉(xiāng)村愛情》，后者與合潤的合作延續(xù)到了第六季，慢慢的包括鄭曉龍導演也開始“御用”合潤，這才逐漸積累到了能跟馮小剛等大腕對話的資源。
　　
　　好看的廣告
　　
　　客戶的心態(tài)也會發(fā)生變化。曾經(jīng)《一起來看流星雨》中的一句年度最雷人廣告詞就是從合潤的客戶來的，“像你這么漂亮的頭發(fā)，應該是用蠶絲蛋白來護理的�！北豢蛻粢�求作為電視劇的臺詞出現(xiàn)，結(jié)果客戶主動打電話來要求說不要再有類似的臺詞了，市場反應有些過。王一飛很理解客戶的心態(tài)：“因為花錢做一個項目，如果沒有任何反應，老板又會說錢上哪去了。”
　　
　　傳播效果難以量化一直被認為是植入廣告的難題，王一飛認為這取決于客戶的需求。如果需要知名度，客戶就得跟一個知名度特別高的劇，并且可以相對做得出位一些，成為大家議論一個的話題。更多的還有一種感情需求，本身具有知名度并且追求一種體驗營銷，比如在《蝸居》中，男女主人公因為要攢錢買房而猶豫是否去吃哈根達斯，就將品牌與一種生活模式結(jié)合起來了。
　　
　　微電影作為內(nèi)容商的主要模式也是因為客戶的需求而建立起來的。王一飛認為作為純廣告的微電影，如果基于客戶在互聯(lián)網(wǎng)上越做越大，這種廣告形式也不會消失，并且隨著精力和制作成本的加大投入，還會做的更加吸引眼球。最重要的是，作為品牌分階段的提升，微電影可以作為影視劇植入的后續(xù)，甚至結(jié)合線下活動整合起來。
　　
　　在做品牌內(nèi)容營銷的目標下，合潤從電視劇到微電影一步一步盤活現(xiàn)有資源再擴大，并且率先嘗試了BC�。˙randedContentPlay的簡稱，意為“有品牌內(nèi)容的劇”）的制作，這種題材比普通的廣告片更能給導演和編劇提供更大的發(fā)揮空間。合潤也已經(jīng)成立了自己的創(chuàng)制隊伍，近期為蘇寧易購拍攝了5集的微電影系列劇《英雄聯(lián)盟》�！队⑿勐�(lián)盟》就是5集十多分鐘的小短劇，片中戴頭盔背著大背包騎電動車的“快遞小哥”在受到無理阻撓還要堅持送包裹等情節(jié)就從另一個角度展示了蘇寧易購的品牌形象。