社會價值觀驅(qū)動的營銷

正如過去幾十年世界因?yàn)榧夹g(shù)革新而變化，營銷也同樣發(fā)生了變化。在工業(yè)化時代，工業(yè)機(jī)器設(shè)備成為核心競爭力，生產(chǎn)可以直接驅(qū)動消費(fèi)，營銷的職能過多的落在了“銷售”上，這就是以產(chǎn)品為中心的營銷1.0時代。亨利福特一句非常著名的說法概括了那個時代的營銷特征：“任何顧客都可以將車涂成他想要的顏色，只要它是黑色�！痹谀莻�時代，營銷被認(rèn)為是一種純粹的銷售，一種關(guān)于說服的藝術(shù)。
　　
　　當(dāng)今進(jìn)入信息時代，營銷的工作就沒那么簡單了。消費(fèi)者獲得的信息充分，可以方便地對相似產(chǎn)品的幾種產(chǎn)品價值進(jìn)行比較。因此，產(chǎn)品的價值是被消費(fèi)者來定義的。營銷人士必須確認(rèn)那些還沒有被滿足的需求，并轉(zhuǎn)化為公司盈利的機(jī)遇。
　　
　　這就是以顧客為中心的營銷2.0時代，它追求與顧客建立一對一的緊密聯(lián)系，不但繼續(xù)提供產(chǎn)品使用功能，更要為消費(fèi)者提供情感價值，因此公司與產(chǎn)品都追求獨(dú)特的市場定位，以期望為消費(fèi)者帶來獨(dú)一無二的價值組合。在營銷2.0時代，成功營銷的特征在于運(yùn)用各種技術(shù)與策略在消費(fèi)者的心智中建立一種情感共鳴，以獲得消費(fèi)者的情感認(rèn)可。
　　
　　我們很快就會見證到以人為本的營銷3.0時代的到來，這也是菲利普?科特勒先生在2010年提出的最新觀點(diǎn)——市場趨勢正在呼喚“價值觀驅(qū)動的營銷”。
　　
　　在營銷3.0時代，消費(fèi)者將會變得更加積極、更加主動，更加渴望擁有創(chuàng)造性，他們將會要求更多參與到營銷價值的創(chuàng)造中來。消費(fèi)者將會更多要求公司識別與滿足他們最深層次的渴望與擔(dān)憂，這種渴望可以被理解為消費(fèi)者對人類最基本的共同價值觀的重視與實(shí)現(xiàn)，如果企業(yè)要體現(xiàn)對消費(fèi)者的尊重，就必須與消費(fèi)者在價值觀層面達(dá)成一致，并與消費(fèi)者合作，基于共同的價值觀指引，為改進(jìn)世界與人類的生活而努力。營銷3.0時代，公司為消費(fèi)者傳遞的是人類根本價值觀的實(shí)踐與參與感，在精神層面與消費(fèi)者結(jié)為聯(lián)盟，在人類所面臨的共同重大問題上，和衷共濟(jì)。
　　
　　營銷3.0時代最大的特征在于企業(yè)營銷要從公司愿景與價值觀入手，關(guān)注到社會可持續(xù)發(fā)展中所面臨的問題，并通過新的經(jīng)營手段和營銷方式來推動社會的和諧增長�？铺乩障壬�之所以提出3.0時代，是更多地關(guān)注到在產(chǎn)品與公司層面，進(jìn)行功能與情感訴求已經(jīng)走入了同質(zhì)化，而在戰(zhàn)術(shù)層面差異不大的情況下，企業(yè)應(yīng)該回歸到自己是“社會公民”的本質(zhì)，以獲取利益相關(guān)者的整體支持，這是全球倡導(dǎo)低碳經(jīng)濟(jì)，倡導(dǎo)企業(yè)社會責(zé)任，倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展對營銷活動要求的必然性呼應(yīng)。
　　
　　基于對全球社會發(fā)展趨勢的洞察，科特勒先生給出了營銷3.0時代的價值觀驅(qū)動模型。對于企業(yè)來講，以前在產(chǎn)品與服務(wù)上能夠有效地把握住客戶需求，傳遞出客戶滿意，能建立起客戶利益的比較優(yōu)勢，就可以贏得市場。而在新的時代里，企業(yè)必須更多地關(guān)注：不論是自己、還是企業(yè)面對社會的可持續(xù)發(fā)展能力，在營銷中加入更多的社會人文關(guān)懷，強(qiáng)調(diào)出在組織價值觀層面的差異化，并主動承擔(dān)更多的社會責(zé)任。
　　
　　GE的“綠色戰(zhàn)略”是對營銷3.0時代的最好呼應(yīng)。2005年5月9號，GE公司CEO杰夫?伊梅爾特開始推出一項(xiàng)名為“綠色創(chuàng)想”的GE新商業(yè)戰(zhàn)略，以更環(huán)保的產(chǎn)品推動公司業(yè)績和環(huán)境效益共同增長，這是100多年來GE對自身戰(zhàn)略發(fā)展核心的又一次深刻調(diào)整，而這次調(diào)整的主題，不是“數(shù)一數(shù)二”，不是“無邊界管理”，而是以社會責(zé)任、社會的可持續(xù)發(fā)展為核心，聚焦GE后一個百年企業(yè)所存在的價值與宗旨使命。
　　
　　GE曾經(jīng)是全球最大的能源設(shè)備巨頭，而這個巨頭帶給它并不只是榮耀。它的產(chǎn)品廣泛使用在能源、電力、水資源、運(yùn)輸?shù)然�礎(chǔ)行業(yè)中，在人們享受電力和發(fā)動機(jī)帶來的便利的同時，也為其產(chǎn)生的溫室氣體感到不安。電力公司、航空公司等主要客戶承受著提高能源利用率和減少排放的巨大壓力，這些巨大壓力也間接傳遞到GE的身上。而伊梅爾特也清晰地意識到，當(dāng)企業(yè)業(yè)務(wù)引起的外部效應(yīng)不斷給社會帶來負(fù)面影響的情況下，GE的可持續(xù)增長早晚會碰到問題，因?yàn)樗�正在和人類社會進(jìn)步的主流方向脫離。
　　
　　基于此，伊梅爾特說服了GE公司上下，很多場合不斷重復(fù)的“greenisgreen”(綠色就是美鈔)——綠色技術(shù)必須展現(xiàn)自己的商業(yè)魅力，并具體推出了GE的綠色暢想計劃。新的GE認(rèn)為，未來的命運(yùn)將取決于它是否有能力創(chuàng)造新的技術(shù)，改變?nèi)藗兊墓ぷ骱蜕�活方式，�?chuàng)造一個更美好的未來——例如，經(jīng)濟(jì)增長完全可以脫離溫室氣體排放的增長。
　　
　　深圳中航集團(tuán)也是踐行價值觀驅(qū)動營銷的典型例子。深圳中航認(rèn)為，如果將做企業(yè)的過程放在一個廣闊的時空中觀察，企業(yè)就是要發(fā)現(xiàn)和集聚散落于社會的豐富資源，將之整合運(yùn)用于服務(wù)社會，同時創(chuàng)造出價值倍增，繼續(xù)運(yùn)用于為社會提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這是一個不斷循環(huán)并螺旋上升的過程，每個企業(yè)都試圖在有限的時空內(nèi)融合有限的社會資源，為所在地區(qū)乃至全社會創(chuàng)造出一個無限的未來。我們將這種經(jīng)營企業(yè)的價值觀稱之為“資源式思考”，就“資源”這個詞的英文造詞“resource”來講，“re”的意思是“重復(fù)、反復(fù)、回源”；“source”為源頭、本源、來源、源起。所以，“資源式思考”的本質(zhì)是和諧共生、周而復(fù)始、生生不息，這也是新時代下企業(yè)經(jīng)營發(fā)展必須考慮到的可持續(xù)發(fā)展準(zhǔn)則。
　　
　　在全球化不斷深化、環(huán)境危機(jī)議題越來越成為全體人類共識的時代，消費(fèi)者將要考慮的已經(jīng)不僅僅是自己，他們也將考慮整個地球生態(tài)，考慮污染的問題，考慮社會問題。在這個不斷卷入趨勢的過程中，客戶開始要了解你的公司是否進(jìn)行社會關(guān)懷，并且這個關(guān)懷不僅是出自公關(guān)的目的，每個公司都必須考慮到以“社會公民的價值觀”來驅(qū)動經(jīng)營活動與營銷行為，這是新時代下營銷能否持續(xù)取勝的關(guān)鍵。