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巧用回頭客營銷

 2013-2-21
看看一個倒霉鬼的一次購物經(jīng)歷——
  
  天氣非常寒冷并且下著暴雨,某商店門外的停車場除了轉(zhuǎn)彎的地方有點空地,其余的地方都停滿了車子。購物的人被迫停了下來,僅僅是因為購物車被塞在那里動彈不得。商店里非常擁擠,你很難找到數(shù)碼相機被擺放在何處,當你穿過層層人群終于發(fā)現(xiàn)目標時,兩款銷量很好的數(shù)碼相機已經(jīng)在柜臺上看不到現(xiàn)貨,需要花費辦事員15分鐘的時間將商品從商店的倉庫中拿到柜臺。在結(jié)賬的地方,有的隊伍停在那里像癱瘓一樣,但另一個隊伍則效率很高。最后,當顧客到了收銀員那里后,收銀員告訴你,你手中緊拽的能節(jié)省X元的優(yōu)惠券到明天才會生效。
  
  我敢打賭,有了這么一次恐怖的經(jīng)歷,這個倒霉鬼估計一年不會再去那兒購物。如果換作是我,我估計一輩子沒有勇氣第二次去那兒的。
  
  在當今這個紙醉金迷、物欲橫流的現(xiàn)代都市生活中,企業(yè)經(jīng)營者越來越狡猾,消費者也越來越老練,他們個個都練就出百般武藝,個個都火眼金睛,商品交易好似一場拳腳功夫的較量,個個摩拳擦掌,躍躍欲試,真可謂“山外有山,人外有人”。
  
  企業(yè)如何才能在一場高手如云的武林大賽中脫穎而出呢?法寶就是讓客戶滿意。換句話說,就是盡力把每個顧客變?yōu)樽约浩放频闹艺\顧客。
  
  回顧一下你日常生活中最常聽到的一句話,飯后走出餐館的時候,逛街走出商場的時候,K歌后出卡拉OK的時候,都是一句親切而又甜美的“歡迎您下次光臨”,倘若你的一天生活沒有聽到這句話,也許你會不習(xí)慣甚至若有所失。
  
  看來,現(xiàn)在精明的商人都意識到了回頭客的重要性,都在顧客面前大獻殷勤,讓顧客滿意。如果把新客戶比作魅力四射的情人,那回頭客恰似默默支持自己的妻子,也許情人只是人生寂寞旅途的一絲慰藉,然而妻子才是漫漫人生之途的忠實伴侶。只有交付真心,讓對方滿意,才能換得永恒,愛情如此,企業(yè)與顧客之間亦如此。
  
  可是,什么是滿意呢?
  
  滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果與他或她的期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。如果效果低于期望,顧客就會不滿意;如果可感知效果與期望相匹配,顧客就滿意;如果感知效果超過期望,顧客就會高度滿意甚至欣喜。
  
  可見,顧客滿意程度是和顧客期望高度相關(guān)的,舉個簡單例子,今天我們在地攤上買了一個指甲剪,過不久壞了,我們會認為很正常,心里嘀咕到“地攤貨嘛”;但是假如我們是在大商場里買一個指甲剪,沒幾天壞了,我們會怎樣?肯定大罵商場真黑,還會去同樣的地方買指甲剪嗎?肯定不會!這就是因為我們心中的期望值有所差異造成的。
  
  有首很流行的歌“女孩的心思男孩你別猜,你猜來猜去都不明白”,可是,即使顧客的心思很難猜,還是要努力去猜,因為只有摸透顧客的期望,我們才能制定匹配的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),讓客戶滿意進而成為我們的忠實客戶。當然,我們并不是真正地猜謎語或是靠占卜來衡量顧客的心思。
  
  霧里看花,水中望月,雖然別有一番朦朧浪漫之美,但是終究不敵眼見為實的美讓人踏實,所以,經(jīng)營者一定要準確衡量客戶的滿意程度。
  
  怎么衡量顧客滿意程度呢?在此提供一些建議,如下:
  
  一、建立投訴和建議制度。一個以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和建議提供方便,要知道,投訴后問題圓滿得到解決的顧客,比那些不投訴的顧客,更可能成為回頭客,因為不斷互相溝通,雙方不斷了解,感情才能升溫。
  
  二、顧客滿意調(diào)查。定性分析和定量分析相結(jié)合,公司不能主觀以抱怨水平來衡量顧客滿意程度,而是定期調(diào)查,直接測定顧客滿意指數(shù)。
  
  三、佯裝購物者?梢怨蛡蛞恍┤搜b扮成潛在顧客,報告潛在購買者在購買公司以及競品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點。
  
  四、分析流失的顧客。對于那些停止購買或轉(zhuǎn)向競品懷抱的顧客,公司應(yīng)該與他們接觸并了解原因。公司不僅要和他們談話,而且必須監(jiān)控顧客流失率。
  
  看看一個經(jīng)典案例日本花王是怎么通過處理投訴力挽狂瀾的,有一客戶用花王洗發(fā)水出現(xiàn)過敏現(xiàn)象,花王在第一時間內(nèi)成功處理客戶投訴,對客戶合理加倍賠償,并承諾此客戶消費花王產(chǎn)品終身免費,并將客戶帶回公司總部,對事件起因做進一步調(diào)查分析,在此基礎(chǔ)上專門研發(fā)新產(chǎn)品針對此類有過敏皮膚的客戶,結(jié)果不僅贏得了客戶,并且創(chuàng)造了巨大利潤。
  
  所以,企業(yè)家一定要心中有桿秤,掂量到顧客的滿意斤數(shù),然而這還遠遠不夠,企業(yè)還需要提高顧客滿意程度,讓“歡迎您下次光臨”變成“不歡迎我下次還要光臨”的主動局面。
  
  如何提高顧客滿意程度呢?
  
  首先,客戶開發(fā)階段讓客戶滿意。
  
  這就需要學(xué)會去聆聽顧客的聲音。如今市場營銷觀念已經(jīng)發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變,過去“商家生產(chǎn)什么,消費者用什么”,如今“消費者需要什么,商家生產(chǎn)什么”,營銷已經(jīng)以目標受眾的顧客需求為導(dǎo)向,所以,在客戶開發(fā)階段,我們需要聆聽顧客內(nèi)心的聲音。
  
  在客戶開發(fā)階段,還要注意環(huán)境的營造,并不說是裝修一定要多么富麗堂皇金壁輝煌,而是必須要符合自己產(chǎn)品的氣質(zhì)和定位,因為這關(guān)系到顧客的期望指數(shù)。若一個企業(yè)的終端非常個性鮮明,但是賣的產(chǎn)品和路攤貨相差無幾,則極大的反差會引起購買者的失望;反之,如果店面滿是狼藉,或許碰巧會有些逛街高手能淘到一些寶貝,但很難吸引大量的購買者,更別談讓他們滿意。
  
  其次,客戶使用產(chǎn)品階段讓客戶滿意。
  
  一定要對顧客負責(zé),顧客就是上帝。看看迪斯尼樂園是如何對顧客負責(zé)的,到迪斯尼去游玩,人們不大可能碰到迪斯尼的經(jīng)理,門口賣票和剪票的也許只會碰到一次,碰到最多的還是掃地的清潔工。所以他們對清潔員工的素質(zhì)培養(yǎng)非常重視。清潔員工需要學(xué)習(xí)如何掃地,掃地有3種掃把:一種是用來扒樹葉的;一種是用來刮紙屑的;一種是用來撣灰塵的,這三種掃把的形狀都不一樣。怎樣掃樹葉,才不會讓樹葉飛起來?怎樣刮紙屑,才能把紙屑刮的很好?怎樣撣灰,才不會讓灰塵飄起來?這些看似簡單的動作卻都應(yīng)嚴格培訓(xùn)。當然,清潔員工還需要學(xué)習(xí)如何照相,如何換尿布,學(xué)習(xí)外語等技能,以便不時之需。
  
  這其實說的就是服務(wù),服務(wù)分為三種——常規(guī)服務(wù)、增值服務(wù)、表演服務(wù)。如何讓自己和競爭對手產(chǎn)生區(qū)隔?在服務(wù)方面大做文章不失為一種精明的好方法,因為打動了消費者的心,也就等于打開了消費者的錢包。而迪斯尼的為客戶著想就是因為它的表演服務(wù),讓游客感覺自己被高度重視,隨之客戶也就高度滿意。
  
  最后,關(guān)注老客戶的需求變化,實現(xiàn)終身顧客價值營銷。
  
  顧客生命價值是指基于顧客生命價值預(yù)期的由未來利潤產(chǎn)生的價值,相當于這位顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購買所產(chǎn)生的利潤。要想實現(xiàn)一個客戶的終身價值,難于上青天。今天的客戶是很難被取悅的,千萬不要以為老客戶永遠會跟隨自己的步伐,也許他會日久生厭,投向其他新品牌或者競品的懷抱,所以需要密切關(guān)注老客戶的需求變化,實現(xiàn)終身顧客價值營銷。
  
  企業(yè)可以通過增加財務(wù)利益,例如一些老會員優(yōu)惠活動,給老客戶一點甜頭;也可以增加社交利益,組織一些俱樂部,定期培訓(xùn)或者分享經(jīng)驗,讓老客戶感到頭頂光環(huán),有“倚老賣老”的資格;還可以建立一個顧客信息數(shù)據(jù)庫,記錄顧客的生日或者特別喜好,也使顧客能便利與公司打交道,并表達他們的需要,想法或者抱怨。
  
  重視你的每一個顧客,并努力用真誠的服務(wù)讓他們成為回頭客,讓他們的每次消費都是一次愉悅的“ShoppingSPA”,那么,?菔癄,天長地久的真情在這里也會上演。
  

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