2013市場(chǎng)營(yíng)銷九大實(shí)用指南

關(guān)于媒體、科技等領(lǐng)域的未來(lái)，每年都會(huì)出現(xiàn)諸多大膽的宣言。盡管讀起來(lái)妙趣橫生，不過(guò)有時(shí)候，這些都是玫瑰色鏡頭下的產(chǎn)物，而評(píng)論家似乎忽略了科技和文化快速發(fā)展帶來(lái)的成長(zhǎng)煩惱。今年，我們總結(jié)了2013年影響營(yíng)銷和媒體的幾個(gè)主要趨勢(shì)，毫無(wú)保留地呈現(xiàn)給讀者。
　　
　　應(yīng)用程序是新的微型網(wǎng)站
　　
　　在21世紀(jì)頭一個(gè)十年的早期到中期，每個(gè)品牌都想建立一家微型網(wǎng)站，不久后互聯(lián)網(wǎng)開始變得擁堵，充斥著各種宣傳網(wǎng)站，并且很快就過(guò)時(shí)了。
　　
　　讓網(wǎng)站變得有趣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，你必須吸引眾多用戶來(lái)訪問(wèn)網(wǎng)站并分享出去。
　　
　　如今，每個(gè)品牌都想建立其自己的iOS或安卓應(yīng)用程序，似曾相識(shí)的困境再一次出現(xiàn)。
　　
　　這一方面是個(gè)數(shù)字問(wèn)題：蘋果應(yīng)用商店現(xiàn)在擁有超過(guò)65萬(wàn)個(gè)應(yīng)用程序，GooglePlayStore擁有超過(guò)60萬(wàn)個(gè)應(yīng)用程序，根據(jù)GigaOm網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)，其中大約25%的應(yīng)用只打開過(guò)一次就再也沒有被打開過(guò)。
　　
　　因此就出現(xiàn)了一個(gè)價(jià)值百萬(wàn)美元的問(wèn)題：如何讓品牌帶動(dòng)大規(guī)模下載，讓應(yīng)用程序登上令人垂涎的主屏幕，提醒人們使用你的應(yīng)用，并且在做這些事情的同時(shí)尊重用戶體驗(yàn)，而不必濫發(fā)推送和郵件通知？
　　
　　產(chǎn)品宿醉
　　
　　隨著Fuelband腕帶發(fā)布并在隨后的戛納廣告節(jié)上獲得金獅獎(jiǎng)，產(chǎn)品開發(fā)在廣告公司被視作必備技能，每個(gè)品牌現(xiàn)在都竭力宣傳把產(chǎn)品投入市場(chǎng)。
　　
　　假以時(shí)日，我們將會(huì)看到它們最終的成效。
　　
　　下面有幾點(diǎn)需要注意：
　　
　　首先，成功的產(chǎn)品開發(fā)需要特定的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)，許多品牌管理者沒有做到這一點(diǎn)。產(chǎn)品開發(fā)通常還需要不同的方法來(lái)編制預(yù)算，因?yàn)楫a(chǎn)品從一開始并不穩(wěn)定，團(tuán)隊(duì)構(gòu)成（包括內(nèi)部和廣告公司）方面也需要采取新的方法。
　　
　　各個(gè)品牌應(yīng)該尋找合作伙伴，它們既要有豐富的展示經(jīng)驗(yàn)，還要能嘗試新的定價(jià)模式，這些模式以固定成本短片和原型設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，不同于傳統(tǒng)廣告宣傳的小時(shí)計(jì)費(fèi)和標(biāo)準(zhǔn)成品。
　　
　　原生廣告的處境將更加尷尬
　　
　　隨著原生廣告的崛起，在2013年，我們會(huì)看到，原本習(xí)慣于付費(fèi)吸引關(guān)注并傳播自身想法的品牌，開始向編輯內(nèi)容領(lǐng)域的尷尬過(guò)渡。
　　
　　原生廣告要求以更加真實(shí)——以及有趣——的方法來(lái)整合內(nèi)容和信息。原生廣告更多地側(cè)重于新聞理念而不是推送廣告。
　　
　　2013年第一個(gè)尷尬的整合是《大西洋月刊》（Atlantic）的科學(xué)教廣告，導(dǎo)致《大西洋月刊》撤回廣告宣傳，發(fā)表聲明稱，“我們依然致力和熱衷于數(shù)字廣告的創(chuàng)新，但是我們慚愧地承認(rèn)，我們急于求成……”
　　
　　對(duì)于這種類型的廣告內(nèi)容和這種與廣告客戶日程出現(xiàn)的沖突，出版商需要切實(shí)地建立和完善堅(jiān)定的指導(dǎo)原則。
　　
　　僵尸用戶重現(xiàn)，困擾品牌和應(yīng)用程序
　　
　　2012年的一個(gè)熱門話題是社交視頻初創(chuàng)企業(yè)SocialCam的迅速崛起，這家公司以6,000萬(wàn)美元的價(jià)格被軟件供應(yīng)商Autodesk收購(gòu)。
　　
　　但是如果你仔細(xì)研究科技博客TechCrunch的頭條新聞，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)應(yīng)用程序?yàn)榱私�立受眾群體，使出了各種惡劣的手段。垃圾郵件推送、自動(dòng)關(guān)注、在應(yīng)用程序中注入熱門YouTube視頻偽裝成網(wǎng)站原創(chuàng)，一個(gè)都不落。
　　
　　如果對(duì)抵押貸款支持債券的崩潰有所研究，你就知道以沙土為基礎(chǔ)的產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)什么結(jié)果。
　　
　　同樣的道理也適用于那些一直在Facebook和Twitter上購(gòu)買廉價(jià)關(guān)注者和粉絲的品牌。
　　
　　這些數(shù)據(jù)可能看起來(lái)不錯(cuò)，但是如果你想帶動(dòng)可觀的業(yè)務(wù)成果，你就必須不惜任何代價(jià)，考慮產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。
　　
　　新舊更迭
　　
　　故事講得好也是一種技巧，講故事代表了一個(gè)品牌需要努力學(xué)習(xí)做得恰到好處的品牌營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)。
　　
　　與此同時(shí)，出色的社交內(nèi)容會(huì)對(duì)文化作出快速的響應(yīng)，奧利奧餅干的“每日變形”（DailyTwist）宣傳活動(dòng)就證明了這一點(diǎn)——這是去年廣告界最知名的一個(gè)案例。這種推銷/拉引策略依然奏效。
　　
　　目前，這種新類型的快速反應(yīng)內(nèi)容并不符合許多廣告公司制作內(nèi)容的方式，因此我們預(yù)期品牌和廣告公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)將在2013年發(fā)生變化以反映這一趨勢(shì)。同時(shí)還要注意科技公司，比如社交軟件運(yùn)營(yíng)服務(wù)商Percolate，和創(chuàng)意、品牌故事和廣告公司產(chǎn)品的新合作伙伴關(guān)系。
　　
　　基于社交數(shù)據(jù)的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)
　　
　　今年，我們會(huì)看到更多基于社交數(shù)據(jù)的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)。廣告公司不再僅采用企劃部門的研究，我們預(yù)期社交、分析甚至是技術(shù)部門都要積極參與進(jìn)來(lái)。
　　
　　通過(guò)充分利用來(lái)自社交渠道的所有參與數(shù)據(jù)，廣告公司現(xiàn)在可以構(gòu)建更能引起受眾強(qiáng)烈反應(yīng)的內(nèi)容和體驗(yàn)。結(jié)合基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)目標(biāo)，這會(huì)打造出在市場(chǎng)上更具沖擊力的廣告作品。
　　
　　平臺(tái)之爭(zhēng)
　　
　　許多市值很高的公司都建立在與其他平臺(tái)共生的關(guān)系基礎(chǔ)上。
　　
　　不過(guò)現(xiàn)在，隨著對(duì)貨幣化的持續(xù)追求，我們將看到更多權(quán)力博弈的情況，有些公司關(guān)閉了應(yīng)用程序接口（API），未雨綢繆。2012年6月，Twitter關(guān)閉了與LinkedIn的共享合作服務(wù)，這家網(wǎng)站最近還關(guān)閉了Tumblr和Instagram的“查詢好友”功能。
　　
　　盡管基于訂閱的實(shí)時(shí)社交網(wǎng)站APP.net頗為有趣，對(duì)這種平臺(tái)之爭(zhēng)的趨勢(shì)做出了聰明的反應(yīng)，不過(guò)這家網(wǎng)站是否能超越Scobles和其他早期采用者的規(guī)模，依然有待觀察。
　　
　　專業(yè)博客圈
　　
　　在早期的博客圈中，大部分內(nèi)容來(lái)自熱情的新手，勤奮耕耘在自己的的小眾樂(lè)趣之上。我們習(xí)慣于自上而下媒體和自下而上媒體的相互作用，從其他渠道尋求靈感或者獲得解釋。
　　
　　目前，在過(guò)去的幾年里，我們已經(jīng)看到了專業(yè)博客階層的崛起，這類博客實(shí)際上成為了媒體的一部分。
　　
　　Gizmodo和Engadget等網(wǎng)站所吸引的訪問(wèn)量和關(guān)注絲毫不亞于《紐約時(shí)報(bào)》（TheNewYorkTimes）。許多原本會(huì)在一年前開始寫博客的人現(xiàn)在找到了表達(dá)自我的其他方式，尤其是在Twitter、Facebook和Tumblr上。Tumblr網(wǎng)站剛剛超過(guò)“博客”，成為谷歌上出現(xiàn)次數(shù)最多的搜索詞之一。在這個(gè)領(lǐng)域，另一個(gè)因素是靈巧的客戶評(píng)價(jià)，比如亞馬遜、Yelp，F(xiàn)oursquare更是日益符合這一特點(diǎn)。
　　
　　我們還注意到，專業(yè)類博客，尤其是科技類，容易出現(xiàn)觀點(diǎn)從眾現(xiàn)象，從而不一定能夠反映消費(fèi)者情緒。
　　
　　比如，在三星公司發(fā)布GalaxyNote智能手機(jī)的時(shí)候，這款產(chǎn)品受到大家的普遍嘲笑，但是業(yè)績(jī)超過(guò)了所有的銷售預(yù)期�，F(xiàn)在，GalaxyNote2獲得了同樣良好的業(yè)績(jī)，許多最初的批評(píng)者逐漸改變了他們的看法（披露：TBG與三星公司有合作關(guān)系，但沒有參與這次宣傳活動(dòng)）。
　　
　　另一個(gè)最近的例子是Instagram網(wǎng)站修改用戶服務(wù)條款引起的風(fēng)波。我敢說(shuō)，盡管出現(xiàn)了許多有影響力的微博和博客文章，但是他們的內(nèi)部分析并沒有降低用戶參與度或者減少用戶。這個(gè)領(lǐng)域的關(guān)鍵特點(diǎn)是，影響者泡沫有時(shí)會(huì)迷惑眾人，并不能反映現(xiàn)實(shí)情況。
　　
　　社區(qū)管理者：下一代
　　
　　社區(qū)管理者習(xí)慣于在某種程度上熟練使用社交渠道。
　　
　　在品牌進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)的初期，所有人都可以自由參與，內(nèi)部人士、公關(guān)公司、廣告公司和其他機(jī)構(gòu)都試圖理清頭緒。通過(guò)靜態(tài)內(nèi)容日歷發(fā)布廣告內(nèi)容，他們必須得到提前審核和批準(zhǔn)。
　　
　　現(xiàn)在，各個(gè)品牌已經(jīng)建立了規(guī)模相當(dāng)龐大的受眾群體，他們開始明白什么類型的目標(biāo)/指標(biāo)適用于他們的傳播渠道，并且嘗試新類型的內(nèi)容和付費(fèi)社交媒體來(lái)建立受眾，傳播他們的信息。
　　
　　除了不計(jì)其數(shù)的其他作用以外，比如客戶服務(wù)回應(yīng)、客戶關(guān)系管理（CRM）和發(fā)布招聘信息，這迫使社區(qū)管理者迅速成長(zhǎng)起來(lái)。通常情況下，新的社區(qū)管理者將處于公司內(nèi)部，依靠廣告公司來(lái)獲得具有創(chuàng)意的理念、內(nèi)容和最佳實(shí)踐。
　　
　　他們將越來(lái)越多地支付社交預(yù)算進(jìn)行試驗(yàn)，推廣更熱門的內(nèi)容。這種新的社區(qū)管理者還將起到協(xié)助形成創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的作用，從主要社交平臺(tái)上提取所有的參與數(shù)據(jù)，弄清楚在社區(qū)驗(yàn)證和興趣的基礎(chǔ)上制作什么樣的內(nèi)容。
　　
　　展望未來(lái)
　　
　　總體而言，我們依然處于過(guò)渡時(shí)期，對(duì)于營(yíng)銷人員和廣告公司來(lái)說(shuō)，這通常是令人困惑的時(shí)刻。
　　
　　現(xiàn)在有很多時(shí)髦的新項(xiàng)目、平臺(tái)和“關(guān)于未來(lái)”的宣言，讓我們分心。
　　
　　但是對(duì)于那些具有強(qiáng)大品牌價(jià)值的公司來(lái)說(shuō)，愿意嘗試并承擔(dān)新的風(fēng)險(xiǎn)，誠(chéng)實(shí)的創(chuàng)意和科技合作伙伴關(guān)系，都是能夠與觀眾互動(dòng)并建立業(yè)務(wù)的令人信服的新方式。