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家紡促銷整合創(chuàng)新占優(yōu)勢(shì)

 2013-2-20
作為家紡產(chǎn)品經(jīng)銷商,每次面對(duì)促銷活動(dòng)都頭痛不已。一方面,每年的家紡廠商制定的促銷方案和促銷政策總是千篇一律;另一方面,家紡終端的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)陷入到了價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)陣地戰(zhàn)中,辛辛苦苦一年,收獲寥寥,那么經(jīng)銷商如何在促銷活動(dòng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢?點(diǎn)擊領(lǐng)取家紡天下雜志
  
  一、家紡促銷,創(chuàng)意決定效益
  
  家紡作為一類耐用消費(fèi)品,50%以上的銷售額是在促銷期間完成的,而促銷旺季主要集中在勞動(dòng)節(jié)、國慶節(jié)、新年前夕,此時(shí)正是結(jié)婚、喬遷、日常更換的高峰時(shí)期。同時(shí)家紡產(chǎn)品主要的渠道:商場(chǎng)店中店、大賣場(chǎng)超市等渠道,由于受到此類渠道的制約,家紡促銷成了配合商場(chǎng)、賣場(chǎng)搞大型活動(dòng)的工具,往往被一刀切,無法自主制定促銷政策,加上過高的的營運(yùn)費(fèi)用和賬期,促銷變成了促死,眾多的經(jīng)銷商選擇開設(shè)專賣店的模式,進(jìn)行銷售。
  
  因此作為家紡經(jīng)銷商來說必須結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌文化在合適的時(shí)機(jī),合適的渠道與當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行有節(jié)奏、有策略的調(diào)整,對(duì)促銷旺季時(shí)段進(jìn)行有效整合,每一次促銷活動(dòng)都能為下一次營銷活動(dòng)做鋪墊做加法。對(duì)經(jīng)銷商來說,比較容易操作的方法就是就是將產(chǎn)品進(jìn)行主題分類,而不是按照通常的品類分類,把相關(guān)聯(lián)的床品、布藝、被子、浴巾按照“新婚、喬遷”的主體草灘形式陳列出來,而不僅僅是床品和其他產(chǎn)品分開來陳列,這樣增加了體驗(yàn)氛圍,刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買的沖動(dòng),如果受到面積所限,可以通過畫冊(cè)展示,或者現(xiàn)場(chǎng)組合體現(xiàn)出來,塑造與眾不同的形象,吸引消費(fèi)者。
  
  另一方面,我們發(fā)現(xiàn),從家紡促銷的形式來看,多采用直接打折促銷和買贈(zèng)促銷:全場(chǎng)7折優(yōu)惠酬賓、買滿100送拖鞋,類似這樣的促銷手段,幾乎所有的家紡品牌都在使用。導(dǎo)致促銷活動(dòng)也面臨同質(zhì)化,而且促銷的目的沒有真正體現(xiàn)出來,因?yàn)楹芏嗉壹弻Yu店現(xiàn)在很少正價(jià)銷售,日常出貨價(jià)格就在8折以下,可以說單純通過價(jià)格吸引消費(fèi)者,只能僅對(duì)一些低端產(chǎn)品銷量帶來提升。而所贈(zèng)送的贈(zèng)品往往是拖鞋、枕巾、枕套這些低附加值的產(chǎn)品,對(duì)購買上千元的床品的新人來說,這些贈(zèng)品又算什么呢?創(chuàng)意決定效益,因此必須在促銷形式上有所差異,方能殺出重圍。
  
  二、找到家紡促銷的關(guān)鍵點(diǎn)
  
  對(duì)于家紡促銷活動(dòng)而言,經(jīng)銷商有時(shí)候別指望廠家進(jìn)行深度支持,促銷活動(dòng)的策劃和執(zhí)行主要靠自己,而自身的能力和財(cái)力有限,就必須找到自己促銷的核心點(diǎn),僅僅為圍繞它,體現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì),因此根據(jù)針對(duì)自己所在的商圈和步行街進(jìn)行規(guī)劃,在以下促銷的核心點(diǎn),主要體現(xiàn)在形象促銷、產(chǎn)品促銷、人員促銷、廣告促銷、公關(guān)促銷、聯(lián)合促銷等上面需求突破,以點(diǎn)帶面、以面帶動(dòng)整體。漸漸形成自己獨(dú)特促銷模式:
  
  形象關(guān)鍵點(diǎn):讓店面形象靚起來
  
  商品60%的價(jià)值取決于形象,家紡更是如此,但廠商提供上的“統(tǒng)一的店面形象”并不一定吸引消費(fèi)者眼球,經(jīng)銷商可以一地一策,根據(jù)實(shí)際情況,進(jìn)行優(yōu)化。作為經(jīng)銷商是大有可為的。
  
  如湖南某家紡品牌的經(jīng)銷商根據(jù)品牌以婚慶家紡為主,在自己的專賣店中布置了上百朵塑料玫瑰,以及紅燭和紅酒、千紙鶴,投入雖然不高,配合溫柔的燭影和浪漫的音樂,獲得了特別的視覺效果,很多人都會(huì)進(jìn)店看看,不少潛在消費(fèi)者甚至問這些道具哪里有賣,產(chǎn)品的銷量也獲得了顯著的提升,因此作為經(jīng)銷商可以借鑒化妝品和其他婚慶產(chǎn)品的陳列形式,突出品牌的形象和產(chǎn)品的特色,是行之有效的促銷手段。
  
  產(chǎn)品關(guān)鍵點(diǎn):細(xì)分產(chǎn)品線,區(qū)別對(duì)待
  
  在做產(chǎn)品促銷的時(shí)候,一定把產(chǎn)品分為四類:滯銷斷碼換季產(chǎn)品的促銷、形象產(chǎn)品、拉動(dòng)人氣產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品。利用形象產(chǎn)品,如真絲提花類產(chǎn)品,吸引喜新厭舊的高端消費(fèi)者的注意,拉動(dòng)人氣的產(chǎn)品,而且根據(jù)以往的各種產(chǎn)品的銷售比重,制定主打產(chǎn)品作為促銷的主要對(duì)象,如一些低端的印花產(chǎn)品,拉動(dòng)日常更換消費(fèi)者。對(duì)利潤產(chǎn)品,在產(chǎn)品標(biāo)簽上重點(diǎn)進(jìn)行說明,并告知消費(fèi)者屬于限量發(fā)售的獨(dú)家產(chǎn)品,引起消費(fèi)者產(chǎn)生想擁有的感覺。價(jià)格制定方面,考慮到消費(fèi)者的心理價(jià)位,必須標(biāo)明原有價(jià)格,現(xiàn)價(jià)多少,而且價(jià)格不能是整數(shù),如原價(jià)1680,現(xiàn)價(jià)998,讓消費(fèi)者感到比較優(yōu)惠,如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取同樣的策略,可以進(jìn)行浮動(dòng)的促銷價(jià)格策略,如非節(jié)假日促銷期間,平均在77折出貨,節(jié)假日期間,平均75折出貨,當(dāng)然,除了折扣以外,必要的時(shí)候可以贈(zèng)送一些高價(jià)值、高關(guān)注度的促銷品,如筆者在為南通某家紡制定促銷贈(zèng)品的時(shí)候,率先選擇紅酒和巧克力作為禮品,送給購買婚慶產(chǎn)品的消費(fèi)者,獲得了很好的促銷效果,贏得了消費(fèi)者的好感。
  
  人員關(guān)鍵點(diǎn):為你的顧客提供裝飾方案
  
  銷售臨門一腳看導(dǎo)購,大多數(shù)家紡經(jīng)銷商朋友,在促銷的時(shí)候,往往忽視了對(duì)銷售員的甄選和培養(yǎng),筆者曾經(jīng)在揚(yáng)州市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn),受過良好持續(xù)培訓(xùn)、性格外向的營業(yè)人員和一般的極少培訓(xùn)、不善于客戶溝通的導(dǎo)購人員相比,前者的業(yè)績是后者的三倍以上。因此經(jīng)銷商培養(yǎng)手下的銷售尖兵,是提升銷量的有效途徑,當(dāng)然培訓(xùn)也是多方面的,不僅包括品牌文化、產(chǎn)品信息,還要包括家居搭配、臥室裝飾的特殊知識(shí),當(dāng)然最關(guān)鍵的是營業(yè)人員的心態(tài)和營銷溝通技巧的培養(yǎng),只有自信、積極、主動(dòng)的心態(tài),結(jié)合針對(duì)性的營銷話術(shù)和察言觀色的溝通技巧,才能保證應(yīng)對(duì)形形色色消費(fèi)者。當(dāng)然,在導(dǎo)購員的甄選方面可以另類一些,比如筆者曾經(jīng)服務(wù)過的肯迪亞地板,選擇藝術(shù)院校畢業(yè)的學(xué)生,逼近給消費(fèi)者提供更加專業(yè)的地板搭配知識(shí),還為消費(fèi)者提供如何藝術(shù)化的裝修家居的咨詢,獲得了特別的效果。除此之外,當(dāng)然對(duì)人員的服飾和舉止禮儀也要根據(jù)品牌文化,進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì),并配合一些促銷道具,增強(qiáng)說服力,如筆者建議紫羅蘭家紡的導(dǎo)購人員,每人配置一把20倍的放大鏡,消費(fèi)者一旦進(jìn)入終端,馬上將放大鏡地給消費(fèi)者,請(qǐng)消費(fèi)者品味鑒賞,因?yàn)樽狭_蘭的床品繡花工藝達(dá)到30萬針,但是這樣精細(xì)的做工,消費(fèi)者是很難感受到的,通過放大鏡的放大價(jià)值的作用,不但讓消費(fèi)者馬上感受到產(chǎn)品超人一等的精致工藝,而且領(lǐng)略到紫羅蘭家紡獨(dú)特的品牌文化。因此在做人員促銷的時(shí)候,切記只靠嘴說,要引導(dǎo)消費(fèi)者自己動(dòng)手、動(dòng)眼、動(dòng)感覺去體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值。
  
  編者寄語:
  
  簡(jiǎn)而言之,家紡促銷,尤其是從事家紡促銷的經(jīng)銷商朋友而言,不能被廠家和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牽著鼻子走,利用手中掌握的資源,結(jié)合其它方面的平臺(tái),創(chuàng)造性進(jìn)行促銷活動(dòng),通過形象、產(chǎn)品、人員、公關(guān)以及服務(wù)的整合,開辟一條自己的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)之路,別忘記了,看罷此文還不行動(dòng)者,很危險(xiǎn)哦,因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手看到了,或許已經(jīng)采取行動(dòng)了,到時(shí)候就很被動(dòng)了。

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