營銷管理的十方面
2013-2-20
營銷是一份有著精深理論和經(jīng)典案例的智力行業(yè),營銷的目的是讓客戶拿著金錢主動(dòng)購買你的產(chǎn)品,而銷售似乎只是一種簡單的產(chǎn)品和金錢的交換。
下面主要從十個(gè)方面對(duì)營銷管理進(jìn)行扼要的概括:1)營銷的定義;2)營銷計(jì)劃;3)細(xì)分市場(STP);4)4P-4C;5)商品與品牌;6)定價(jià);7)渠道;8)溝通;9)直復(fù)營銷;10)人員推銷。
一、營銷的定義
美國著名的營銷學(xué)者菲利浦·科特勒對(duì)市場營銷的核心概念進(jìn)行了如下的描述:“市場營銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造,提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品,以滿足各自的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程”。在這個(gè)核心概念中包含了:需要,欲望和需求;產(chǎn)品或提供物;價(jià)值和滿意;交換和交易;關(guān)系和網(wǎng)絡(luò);市場;營銷和營銷者等一系列的概念。
市場交換活動(dòng)的基本動(dòng)因是滿足人們的需要和欲望,“需要”(needs)是指人們生理上、精神上或社會(huì)活動(dòng)中所產(chǎn)生的一種無明確指向性的滿足欲,就如饑餓了想尋找“食物”,但并未指向是“面包”、“米飯”還是“饅頭”;而當(dāng)這一指向一旦得到明確,“需要”就變成了“欲望”(wands);有購買能力的“欲望”才是有意義的,才真正能構(gòu)成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的“需求”(demands)。
因此,對(duì)企業(yè)而言,迎合消費(fèi)者的需要,滿足其購買欲望,不超過其支付能力的產(chǎn)品是絕對(duì)暢銷的。
二、營銷計(jì)劃
營銷計(jì)劃是指,在對(duì)企業(yè)市場營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上,制定企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對(duì)營銷目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說明。
根據(jù)美國學(xué)者威廉?科恩在《營銷計(jì)劃》中的詳細(xì)步驟,大致可概括為:策劃營銷計(jì)劃→環(huán)境分析→確立目標(biāo)和目的→制定營銷戰(zhàn)略→制定營銷戰(zhàn)術(shù)→營銷計(jì)劃預(yù)測(cè)(預(yù)案)→管理執(zhí)行。
三、細(xì)分市場
雖然市場營銷的基本特征是強(qiáng)調(diào)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)必須以客戶需要的滿足為導(dǎo)向,但是任何一種單一的產(chǎn)品都不可能滿足所有客戶的需求,這就要求我們對(duì)客戶的購買行為進(jìn)行細(xì)分。
客戶的購買行為不僅受經(jīng)濟(jì)因素的影響,還會(huì)受到其他多種因素的影響,從而會(huì)產(chǎn)生很大的差異。即使具有同樣類型需求的客戶,購買行為也會(huì)有所不同。客戶的購買過程大致為:問題的認(rèn)知→信息收集→購買方案的比較→購買決策→購買后的反應(yīng)。
客戶的購買行為模式在很大程度上都是建立在其對(duì)外界刺激的心理反應(yīng)基礎(chǔ)之上的,影響購買行為的心理因素主要包括:動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、態(tài)度和信念等各個(gè)方面。根據(jù)馬斯洛著名的“需求層次論”說明了需要和動(dòng)機(jī)在不同的環(huán)境條件下側(cè)重點(diǎn)是不同的,當(dāng)我們分析客戶購買商品的動(dòng)機(jī)時(shí)就應(yīng)當(dāng)弄清楚,他是為了滿足自己的自住需要,還是為了投資,以滿足財(cái)富升值的需要。因?yàn)閷?duì)于不同的需要,營銷的策略和方法是很不一樣的。
認(rèn)知是一種人的內(nèi)外因素共同作用的過程,取決于兩個(gè)方面:一是外界的刺激,沒有刺激認(rèn)知就沒有對(duì)象,二是人們的反應(yīng),沒有反應(yīng),刺激就不能發(fā)揮作用。
消費(fèi)者的大多數(shù)購買行為都是學(xué)習(xí)得來的,通過學(xué)習(xí)消費(fèi)者獲得了商品知識(shí)和購買經(jīng)驗(yàn),并用之于未來的購買行為。態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)有關(guān)事物的概括性評(píng)估,是以持續(xù)的贊成或不贊成的方法表現(xiàn)出來的對(duì)客觀事物的傾向。態(tài)度帶有濃厚的感情色彩,它往往是思考和判斷的結(jié)果。信念是在態(tài)度得到不斷強(qiáng)化的基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的對(duì)客觀事物的穩(wěn)定認(rèn)識(shí)和傾向性評(píng)價(jià),在信念指導(dǎo)下的行為往往不再進(jìn)行認(rèn)真的思考,而成為一種慣性,甚至出現(xiàn)永久性記憶。
細(xì)分市場的目的在于選擇目標(biāo)市場,從而進(jìn)行市場定位。市場定位是指對(duì)潛在客戶的心理進(jìn)行一種創(chuàng)造性活動(dòng),將產(chǎn)品在客戶心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢,也就是鑒別類別產(chǎn)品身份。通常,顧客對(duì)市場上的產(chǎn)品有自己的認(rèn)知和價(jià)值判斷,提到一類產(chǎn)品,他們會(huì)在內(nèi)心按自己認(rèn)為重要的產(chǎn)品屬性將他們認(rèn)知的產(chǎn)品進(jìn)行描述和排序。市場定位的方法主要有:1)與榜樣做比較;2)差別化定位;3)差異化定位;4)競爭定位(領(lǐng)導(dǎo)者、追隨者、取代者、補(bǔ)缺者)。
四、4P-4C
4P是指:產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、促銷(promotion)、渠道(place),意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段,將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。4C是指:消費(fèi)者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication),它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位,產(chǎn)品必須滿足顧客需求,同時(shí)降低顧客的購買成本,產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購買力,然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性,最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。4P到4C,也就意味著從賣方導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費(fèi)者導(dǎo)向。
五、產(chǎn)品與品牌
品牌是用以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定的標(biāo)志,通常以某種名稱、記號(hào)、圖案或其他識(shí)別符號(hào)所構(gòu)成。品牌需要依次體現(xiàn)消費(fèi)者所關(guān)心的4個(gè)基本問題:即品牌形象(是誰)、品牌含義(是什么)、消費(fèi)者反應(yīng)(什么樣的)和品牌共鳴(與消費(fèi)者的關(guān)系)。產(chǎn)生品牌共鳴的途徑有:1)塑造能夠感染消費(fèi)者的品牌核心價(jià)值觀;2)著重從感性訴求方面打動(dòng)消費(fèi)者;3)塑造吸引消費(fèi)者的品牌個(gè)性;4)增強(qiáng)消費(fèi)者參與,加深消費(fèi)者體驗(yàn);5)建立品牌歸屬感;6)培養(yǎng)員工對(duì)品牌的自豪感;7)舉辦與品牌價(jià)值相結(jié)合的公益活動(dòng)。
六、定價(jià)
定價(jià),是市場營銷學(xué)里面最重要的組成部分之一,主要研究商品和服務(wù)的價(jià)格制定和變更的策略,以求得營銷效果和收益的最佳。價(jià)格通常是影響交易成敗的重要因素,同時(shí)又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)是促進(jìn)銷售,獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補(bǔ)償,又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力,從而使定價(jià)策略具有買賣雙方雙向決策的特征。
七、渠道
科特勒說:“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí),取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡單地說,營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑!痹诜康禺a(chǎn)銷售行業(yè),渠道營銷的方式主要有:1)連鎖營銷渠道;2)“全程代理”式營銷渠道;3)內(nèi)地異地營銷推廣;4)境外營銷渠道的拓展;5)關(guān)系營銷渠道;6)隱性營銷;7)與超市等消費(fèi)品渠道的融合。
八、溝通(推廣)
推廣的七大類主要是:1)廣告;2)銷售促進(jìn);3)事件營銷;4)公共關(guān)系營銷;5)直復(fù)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷;6)口碑營銷;7)人員推銷。
選擇媒體的四個(gè)要點(diǎn):1)媒體偏好;2)產(chǎn)品特性;3)信息本身特點(diǎn);4)成本。
九、直復(fù)營銷
直復(fù)營銷就是通過一種或多種廣告媒體,在任何地方都能有效的作出回復(fù)或達(dá)成交易的一種互動(dòng)的營銷體系。直復(fù)營銷的基本類別有:1)直接郵購(Direct-mailMarketing簡稱DM);2)目錄營銷(CatalogMarketing);3)電話營銷(Telemarketing);4)電視營銷(TelevisionMarketing);5)網(wǎng)上營銷(OnlineMarketing);6)其他媒體營銷。
十、人員推銷
人員銷售是企業(yè)派銷售人員直接同目標(biāo)市場的顧客建立聯(lián)系,傳遞信息,促進(jìn)商品和服務(wù)銷售的活動(dòng)。這里所指的銷售人員包括:銷售員、市場代表、商店售貨員以及其他直接同消費(fèi)者接觸的銷售人員。人員銷售是整合營銷傳播的組成部分之一,是企業(yè)重要的促銷手段。
人員銷售的關(guān)鍵是:1)人員組織;2)人員激勵(lì);3)人員學(xué)習(xí)和創(chuàng)新;4)標(biāo)準(zhǔn)化操作。
下面主要從十個(gè)方面對(duì)營銷管理進(jìn)行扼要的概括:1)營銷的定義;2)營銷計(jì)劃;3)細(xì)分市場(STP);4)4P-4C;5)商品與品牌;6)定價(jià);7)渠道;8)溝通;9)直復(fù)營銷;10)人員推銷。
一、營銷的定義
美國著名的營銷學(xué)者菲利浦·科特勒對(duì)市場營銷的核心概念進(jìn)行了如下的描述:“市場營銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造,提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品,以滿足各自的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程”。在這個(gè)核心概念中包含了:需要,欲望和需求;產(chǎn)品或提供物;價(jià)值和滿意;交換和交易;關(guān)系和網(wǎng)絡(luò);市場;營銷和營銷者等一系列的概念。
市場交換活動(dòng)的基本動(dòng)因是滿足人們的需要和欲望,“需要”(needs)是指人們生理上、精神上或社會(huì)活動(dòng)中所產(chǎn)生的一種無明確指向性的滿足欲,就如饑餓了想尋找“食物”,但并未指向是“面包”、“米飯”還是“饅頭”;而當(dāng)這一指向一旦得到明確,“需要”就變成了“欲望”(wands);有購買能力的“欲望”才是有意義的,才真正能構(gòu)成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的“需求”(demands)。
因此,對(duì)企業(yè)而言,迎合消費(fèi)者的需要,滿足其購買欲望,不超過其支付能力的產(chǎn)品是絕對(duì)暢銷的。
二、營銷計(jì)劃
營銷計(jì)劃是指,在對(duì)企業(yè)市場營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上,制定企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對(duì)營銷目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說明。
根據(jù)美國學(xué)者威廉?科恩在《營銷計(jì)劃》中的詳細(xì)步驟,大致可概括為:策劃營銷計(jì)劃→環(huán)境分析→確立目標(biāo)和目的→制定營銷戰(zhàn)略→制定營銷戰(zhàn)術(shù)→營銷計(jì)劃預(yù)測(cè)(預(yù)案)→管理執(zhí)行。
三、細(xì)分市場
雖然市場營銷的基本特征是強(qiáng)調(diào)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)必須以客戶需要的滿足為導(dǎo)向,但是任何一種單一的產(chǎn)品都不可能滿足所有客戶的需求,這就要求我們對(duì)客戶的購買行為進(jìn)行細(xì)分。
客戶的購買行為不僅受經(jīng)濟(jì)因素的影響,還會(huì)受到其他多種因素的影響,從而會(huì)產(chǎn)生很大的差異。即使具有同樣類型需求的客戶,購買行為也會(huì)有所不同。客戶的購買過程大致為:問題的認(rèn)知→信息收集→購買方案的比較→購買決策→購買后的反應(yīng)。
客戶的購買行為模式在很大程度上都是建立在其對(duì)外界刺激的心理反應(yīng)基礎(chǔ)之上的,影響購買行為的心理因素主要包括:動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、態(tài)度和信念等各個(gè)方面。根據(jù)馬斯洛著名的“需求層次論”說明了需要和動(dòng)機(jī)在不同的環(huán)境條件下側(cè)重點(diǎn)是不同的,當(dāng)我們分析客戶購買商品的動(dòng)機(jī)時(shí)就應(yīng)當(dāng)弄清楚,他是為了滿足自己的自住需要,還是為了投資,以滿足財(cái)富升值的需要。因?yàn)閷?duì)于不同的需要,營銷的策略和方法是很不一樣的。
認(rèn)知是一種人的內(nèi)外因素共同作用的過程,取決于兩個(gè)方面:一是外界的刺激,沒有刺激認(rèn)知就沒有對(duì)象,二是人們的反應(yīng),沒有反應(yīng),刺激就不能發(fā)揮作用。
消費(fèi)者的大多數(shù)購買行為都是學(xué)習(xí)得來的,通過學(xué)習(xí)消費(fèi)者獲得了商品知識(shí)和購買經(jīng)驗(yàn),并用之于未來的購買行為。態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)有關(guān)事物的概括性評(píng)估,是以持續(xù)的贊成或不贊成的方法表現(xiàn)出來的對(duì)客觀事物的傾向。態(tài)度帶有濃厚的感情色彩,它往往是思考和判斷的結(jié)果。信念是在態(tài)度得到不斷強(qiáng)化的基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的對(duì)客觀事物的穩(wěn)定認(rèn)識(shí)和傾向性評(píng)價(jià),在信念指導(dǎo)下的行為往往不再進(jìn)行認(rèn)真的思考,而成為一種慣性,甚至出現(xiàn)永久性記憶。
細(xì)分市場的目的在于選擇目標(biāo)市場,從而進(jìn)行市場定位。市場定位是指對(duì)潛在客戶的心理進(jìn)行一種創(chuàng)造性活動(dòng),將產(chǎn)品在客戶心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢,也就是鑒別類別產(chǎn)品身份。通常,顧客對(duì)市場上的產(chǎn)品有自己的認(rèn)知和價(jià)值判斷,提到一類產(chǎn)品,他們會(huì)在內(nèi)心按自己認(rèn)為重要的產(chǎn)品屬性將他們認(rèn)知的產(chǎn)品進(jìn)行描述和排序。市場定位的方法主要有:1)與榜樣做比較;2)差別化定位;3)差異化定位;4)競爭定位(領(lǐng)導(dǎo)者、追隨者、取代者、補(bǔ)缺者)。
四、4P-4C
4P是指:產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、促銷(promotion)、渠道(place),意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段,將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。4C是指:消費(fèi)者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication),它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位,產(chǎn)品必須滿足顧客需求,同時(shí)降低顧客的購買成本,產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購買力,然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性,最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。4P到4C,也就意味著從賣方導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費(fèi)者導(dǎo)向。
五、產(chǎn)品與品牌
品牌是用以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定的標(biāo)志,通常以某種名稱、記號(hào)、圖案或其他識(shí)別符號(hào)所構(gòu)成。品牌需要依次體現(xiàn)消費(fèi)者所關(guān)心的4個(gè)基本問題:即品牌形象(是誰)、品牌含義(是什么)、消費(fèi)者反應(yīng)(什么樣的)和品牌共鳴(與消費(fèi)者的關(guān)系)。產(chǎn)生品牌共鳴的途徑有:1)塑造能夠感染消費(fèi)者的品牌核心價(jià)值觀;2)著重從感性訴求方面打動(dòng)消費(fèi)者;3)塑造吸引消費(fèi)者的品牌個(gè)性;4)增強(qiáng)消費(fèi)者參與,加深消費(fèi)者體驗(yàn);5)建立品牌歸屬感;6)培養(yǎng)員工對(duì)品牌的自豪感;7)舉辦與品牌價(jià)值相結(jié)合的公益活動(dòng)。
六、定價(jià)
定價(jià),是市場營銷學(xué)里面最重要的組成部分之一,主要研究商品和服務(wù)的價(jià)格制定和變更的策略,以求得營銷效果和收益的最佳。價(jià)格通常是影響交易成敗的重要因素,同時(shí)又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)是促進(jìn)銷售,獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補(bǔ)償,又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力,從而使定價(jià)策略具有買賣雙方雙向決策的特征。
七、渠道
科特勒說:“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí),取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡單地說,營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑!痹诜康禺a(chǎn)銷售行業(yè),渠道營銷的方式主要有:1)連鎖營銷渠道;2)“全程代理”式營銷渠道;3)內(nèi)地異地營銷推廣;4)境外營銷渠道的拓展;5)關(guān)系營銷渠道;6)隱性營銷;7)與超市等消費(fèi)品渠道的融合。
八、溝通(推廣)
推廣的七大類主要是:1)廣告;2)銷售促進(jìn);3)事件營銷;4)公共關(guān)系營銷;5)直復(fù)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷;6)口碑營銷;7)人員推銷。
選擇媒體的四個(gè)要點(diǎn):1)媒體偏好;2)產(chǎn)品特性;3)信息本身特點(diǎn);4)成本。
九、直復(fù)營銷
直復(fù)營銷就是通過一種或多種廣告媒體,在任何地方都能有效的作出回復(fù)或達(dá)成交易的一種互動(dòng)的營銷體系。直復(fù)營銷的基本類別有:1)直接郵購(Direct-mailMarketing簡稱DM);2)目錄營銷(CatalogMarketing);3)電話營銷(Telemarketing);4)電視營銷(TelevisionMarketing);5)網(wǎng)上營銷(OnlineMarketing);6)其他媒體營銷。
十、人員推銷
人員銷售是企業(yè)派銷售人員直接同目標(biāo)市場的顧客建立聯(lián)系,傳遞信息,促進(jìn)商品和服務(wù)銷售的活動(dòng)。這里所指的銷售人員包括:銷售員、市場代表、商店售貨員以及其他直接同消費(fèi)者接觸的銷售人員。人員銷售是整合營銷傳播的組成部分之一,是企業(yè)重要的促銷手段。
人員銷售的關(guān)鍵是:1)人員組織;2)人員激勵(lì);3)人員學(xué)習(xí)和創(chuàng)新;4)標(biāo)準(zhǔn)化操作。
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