解析三種口碑營銷模式
2013-2-20
口碑營銷無疑頗為復(fù)雜,并擁有多種可能的根源和動機(jī),營銷者主要應(yīng)該了解以下的三種形式的口碑:經(jīng)驗(yàn)性口碑、繼發(fā)性口碑,以及有意識口碑。
經(jīng)驗(yàn)性口碑
經(jīng)驗(yàn)性口碑是最常見、最有力的形式,通常在任何給定的產(chǎn)品類別中都占到口碑活動的50%~80%。它來源于消費(fèi)者對某種產(chǎn)品或服務(wù)的直接經(jīng)驗(yàn),在很大程度上是在經(jīng)驗(yàn)偏離消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)所產(chǎn)生的。
當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)符合消費(fèi)者的預(yù)期時(shí),他們很少會投訴或表揚(yáng)某一企業(yè)。經(jīng)驗(yàn)性口碑分正面和反面2種,反面的會對品牌感受產(chǎn)生不利影響,并最終影響品牌價(jià)值,從而降低受眾對傳統(tǒng)營銷活動的接受程度,并有損出自其他來源的正面口碑的效果。反過來,正面的口碑則會讓產(chǎn)品或服務(wù)順風(fēng)滿帆。
繼發(fā)性口碑
營銷活動也會引發(fā)口碑傳播。最常見的就是所稱的繼發(fā)性口碑:當(dāng)消費(fèi)者直接感受傳統(tǒng)的營銷活動傳遞的信息或所宣傳的品牌時(shí)形成的口碑。這些消息對消費(fèi)者的影響通常比廣告的直接影響更強(qiáng),因?yàn)橐l(fā)正面口碑傳播的營銷活動的覆蓋范圍以及影響力相對來說都會更大。營銷者在決定何種信息及媒體組合能夠產(chǎn)生最大的投資回報(bào)時(shí),需要考慮口碑的直接效應(yīng)以及傳遞效應(yīng)。
有意識口碑
不像前兩種口碑形式那么常見的另一種口碑是有意識口碑,如營銷者可以利用名人代言來為產(chǎn)品發(fā)布上市營造正面的氣氛。對制造有意識口碑進(jìn)行投資的企業(yè)是少數(shù),部分原因在于,其效果難以衡量,許多營銷商不能確信,他們能否成功地開展有意識口碑的推廣活動。
對于這三種形式的口碑,營銷商都需要以適當(dāng)?shù)姆绞綇恼磧蓚方面了解和衡量其影響和財(cái)務(wù)結(jié)果。計(jì)算價(jià)值始于對某一產(chǎn)品的推薦及勸阻次數(shù)進(jìn)行計(jì)數(shù)。這種方法有一定的吸引力并且比較簡單,但是也存在一大挑戰(zhàn):營銷商難以解釋說明不同種類的口碑信息影響的差異。顯然,對于消費(fèi)者來說,由于家人的推薦而購買某產(chǎn)品的可能性顯著高于陌生人的推薦。這兩種推薦可能傳達(dá)同樣的信息,而它們對接收者的影響卻不可同日而語。事實(shí)上,高影響力推薦,如來自于所信任的朋友傳達(dá)的相關(guān)信息導(dǎo)致購買行為的可能性,是低影響力推薦的很多倍,這亦從另一側(cè)面說明企業(yè)更好地利用口碑營銷方式的重要性。
經(jīng)驗(yàn)性口碑
經(jīng)驗(yàn)性口碑是最常見、最有力的形式,通常在任何給定的產(chǎn)品類別中都占到口碑活動的50%~80%。它來源于消費(fèi)者對某種產(chǎn)品或服務(wù)的直接經(jīng)驗(yàn),在很大程度上是在經(jīng)驗(yàn)偏離消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)所產(chǎn)生的。
當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)符合消費(fèi)者的預(yù)期時(shí),他們很少會投訴或表揚(yáng)某一企業(yè)。經(jīng)驗(yàn)性口碑分正面和反面2種,反面的會對品牌感受產(chǎn)生不利影響,并最終影響品牌價(jià)值,從而降低受眾對傳統(tǒng)營銷活動的接受程度,并有損出自其他來源的正面口碑的效果。反過來,正面的口碑則會讓產(chǎn)品或服務(wù)順風(fēng)滿帆。
繼發(fā)性口碑
營銷活動也會引發(fā)口碑傳播。最常見的就是所稱的繼發(fā)性口碑:當(dāng)消費(fèi)者直接感受傳統(tǒng)的營銷活動傳遞的信息或所宣傳的品牌時(shí)形成的口碑。這些消息對消費(fèi)者的影響通常比廣告的直接影響更強(qiáng),因?yàn)橐l(fā)正面口碑傳播的營銷活動的覆蓋范圍以及影響力相對來說都會更大。營銷者在決定何種信息及媒體組合能夠產(chǎn)生最大的投資回報(bào)時(shí),需要考慮口碑的直接效應(yīng)以及傳遞效應(yīng)。
有意識口碑
不像前兩種口碑形式那么常見的另一種口碑是有意識口碑,如營銷者可以利用名人代言來為產(chǎn)品發(fā)布上市營造正面的氣氛。對制造有意識口碑進(jìn)行投資的企業(yè)是少數(shù),部分原因在于,其效果難以衡量,許多營銷商不能確信,他們能否成功地開展有意識口碑的推廣活動。
對于這三種形式的口碑,營銷商都需要以適當(dāng)?shù)姆绞綇恼磧蓚方面了解和衡量其影響和財(cái)務(wù)結(jié)果。計(jì)算價(jià)值始于對某一產(chǎn)品的推薦及勸阻次數(shù)進(jìn)行計(jì)數(shù)。這種方法有一定的吸引力并且比較簡單,但是也存在一大挑戰(zhàn):營銷商難以解釋說明不同種類的口碑信息影響的差異。顯然,對于消費(fèi)者來說,由于家人的推薦而購買某產(chǎn)品的可能性顯著高于陌生人的推薦。這兩種推薦可能傳達(dá)同樣的信息,而它們對接收者的影響卻不可同日而語。事實(shí)上,高影響力推薦,如來自于所信任的朋友傳達(dá)的相關(guān)信息導(dǎo)致購買行為的可能性,是低影響力推薦的很多倍,這亦從另一側(cè)面說明企業(yè)更好地利用口碑營銷方式的重要性。
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