品牌微信營(yíng)銷駛?cè)搿翱燔嚨馈?/h1>
2013-2-19
一、微信:從0到億的突變,讓品牌營(yíng)銷成為一種可能
回溯到2011年1月21日,騰訊推出了即時(shí)通訊應(yīng)用微信,它支持發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字,可以群聊。時(shí)隔一年多,2012年3月29日,馬化騰通過(guò)騰訊微博宣布微信用戶突破一億大關(guān),微信的注冊(cè)用戶達(dá)到了新浪微博的三分之一。
根據(jù)2011年11月微信團(tuán)隊(duì)公布的官方數(shù)據(jù),大部分微信用戶都是從騰訊旗下各種產(chǎn)品過(guò)渡而來(lái)。微信的用戶群體中,25-30歲的估計(jì)超50%;他們主要分布在一線大城市,最多的用戶職業(yè)是白領(lǐng)(超過(guò)24%)。
微信用戶數(shù)量實(shí)現(xiàn)從0到億的突變,依靠的是什么?筆者認(rèn)為,是關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的用戶基數(shù)、簡(jiǎn)單即美的產(chǎn)品理念、對(duì)用戶心理訴求的洞察,共同支撐起這個(gè)龐大的數(shù)字和成果。
1、微信關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的用戶基數(shù):伴隨著手機(jī)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的快速普及,騰訊帝國(guó)旗下各產(chǎn)品線,尤其是qq所維系的龐大用戶基數(shù),為微信的“曝光”打通了第一道防線。整合了圖片、音頻、視頻、群聊功能,微信或可成為短信和QQ的升級(jí)版。
2、簡(jiǎn)單即美的產(chǎn)品理念:正如張小龍所說(shuō),群體的效應(yīng)是很難預(yù)料,產(chǎn)品規(guī)則越簡(jiǎn)單,越能讓群體形成自發(fā)的互動(dòng)。就像微信的“搖一搖”功能。“搖一搖”是人類本能,無(wú)需習(xí)得。而“懶惰”是人類固有的本性,普羅大眾即使是追求新奇事物,也期望它有便捷的“準(zhǔn)入制度”。如果微信對(duì)用戶的生活不構(gòu)成騷擾,用戶卸載它的動(dòng)機(jī)不會(huì)強(qiáng)烈,它極有可能成為手機(jī)的標(biāo)配。
微信的產(chǎn)品理念重在“引導(dǎo)”,它在群體里起到加速器、催化劑的作用,而不是要把用戶當(dāng)成“無(wú)腦”的群體,砌條小胡同讓他們只能按照設(shè)計(jì)的路線,一步一步的走。
3、洞察用戶心理:?jiǎn)滩妓乖@樣形容iPhone:“用戶不知道他們需要什么,而我們創(chuàng)造的東西就是用戶需要的!”而微信從誕生伊始就注重挖掘用戶的心理訴求,引導(dǎo)用戶需求,而不是停留在滿足用戶要求的層面上。比如微信具有“去中心化”的特征,并在一定程度上排解了用戶私密性的擔(dān)憂。微信可以被人們用來(lái)顯擺,滿足個(gè)把虛榮心,但又避免了無(wú)意義的圍觀。因此,微信可能造成的危機(jī)遠(yuǎn)小于微博。
這三點(diǎn)為微信從約炮神器進(jìn)化為營(yíng)銷利器,提供了廣闊的可能和空間。
二、品牌的微信營(yíng)銷:營(yíng)銷手段多樣化,移動(dòng)營(yíng)銷駛?cè)搿?a target=_blank href='/Tag/BFECB3B5B5C0/' target=_blank >快車道”
有人的地方就有商機(jī),更何況微信擁有如此龐大的隱形用戶群體。隨著微信產(chǎn)品本身的不斷演進(jìn),利用微信輔助品牌營(yíng)銷的“占位戰(zhàn)”已經(jīng)打響。通過(guò)手機(jī)這一物質(zhì)載體,讓品牌“隨時(shí)”傳遞微信的信息成為了可能,更何況,以微信作為營(yíng)銷手段的市場(chǎng)尚不飽和,利用微信推送信息,暫時(shí)不會(huì)像在微博上那樣,被迅速湮沒(méi)。
借助微信做營(yíng)銷,首先需要建立并沉淀用戶關(guān)系,隨后考慮如何推送好內(nèi)容,做好創(chuàng)意。根據(jù)微信產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的最新動(dòng)態(tài),微信公眾平臺(tái),也能為品牌信息的傳遞打造一個(gè)動(dòng)態(tài)的生態(tài)鏈。如今,我們已能看到一些企業(yè)運(yùn)用微信的營(yíng)銷案例。他們是怎樣運(yùn)用營(yíng)銷手段的呢?
1、建立并沉淀關(guān)系
營(yíng)銷工具——漂流瓶
漂流瓶的主要功能和玩法:
“扔一個(gè)”,用戶可以選擇發(fā)布語(yǔ)音或者文字然后投入大海中,如果有其他用戶“撈”到則可以展開(kāi)對(duì)話;
“撿一個(gè)”,顧名思義則是“撈”大海中無(wú)數(shù)個(gè)用戶投放的漂流瓶,“撈”到后也可以和對(duì)方展開(kāi)對(duì)話,但是每個(gè)用戶每天只有20次撿漂流瓶的機(jī)會(huì)。
營(yíng)銷案例:招商銀行的“愛(ài)心漂流瓶”用戶互動(dòng)活動(dòng)案例
Campaign期間,微信用戶用“漂流瓶”或者“搖一搖”功能找朋友,就會(huì)看到“招商銀行點(diǎn)亮藍(lán)燈”,只要參與或關(guān)注,招商銀行便會(huì)通過(guò)“小積分,微慈善”平臺(tái)為自閉癥兒童捐贈(zèng)積分。和招商銀行進(jìn)行簡(jiǎn)單的互動(dòng)就可以貢獻(xiàn)自己的一份愛(ài)心,這種簡(jiǎn)單卻又可以做善事的活動(dòng),頗為吸引人。
根據(jù)此前行業(yè)營(yíng)銷人員的觀察,在招行展開(kāi)活動(dòng)期間,每撿十次漂流瓶便基本上有一次會(huì)撿到招行的愛(ài)心漂流瓶。雖然漂流瓶可能存在過(guò)于頻繁且缺乏一定活性的不足,容易讓用戶產(chǎn)生參與疲勞。但營(yíng)銷人員也設(shè)想到,如果用戶每一次撿到愛(ài)心漂流瓶都會(huì)產(chǎn)生不同的活動(dòng)或者能有一些小小的語(yǔ)音游戲,或許會(huì)提高用戶參與互動(dòng)的積極性。
營(yíng)銷工具——查看附近的人
微信也結(jié)合了LBS功能,在微信的“朋友們”選項(xiàng)卡中,有個(gè)“查看附近的人”的插件,用戶可以查找自己所在地理位置附近的微信用戶。系統(tǒng)除了顯示附近用戶的姓名等基本信息外,還會(huì)顯示用戶簽名檔的內(nèi)容。商家也可以利用這個(gè)免費(fèi)的廣告位為自己做宣傳,甚至打廣告。
營(yíng)銷案例:餓的神、K5便利店微信簽名檔營(yíng)銷
營(yíng)銷工具——二維碼掃描
在微信中,用戶可以通過(guò)掃描識(shí)別二維碼身份來(lái)添加朋友、關(guān)注企業(yè)賬號(hào)。企業(yè)可以設(shè)定自己品牌的二維碼,用折扣和優(yōu)惠來(lái)吸引用戶關(guān)注,開(kāi)拓O2O的營(yíng)銷模式。
營(yíng)銷案例:大悅城“開(kāi)通微生活特權(quán)”開(kāi)通移動(dòng)會(huì)員體系
微生活會(huì)員卡是首場(chǎng)針對(duì)地標(biāo)購(gòu)物中心的大型活動(dòng),微信用戶只要使用微信掃描朝陽(yáng)大悅城專屬二維碼,即可免費(fèi)獲得朝陽(yáng)大悅城微生活會(huì)員卡,憑微生活會(huì)員卡可以享受到眾多優(yōu)惠特權(quán)。此后,用戶不必?cái)y帶會(huì)員卡,也能第一時(shí)間得知商家信息并享受特權(quán)。星巴克等餐飲商家,Levi''s、瑪花纖體、貝黎詩(shī)等40多家朝陽(yáng)大悅城品牌商戶成為首批商城微生活會(huì)員卡的支持商家。商圈中的商家也有可能開(kāi)辟一套新的會(huì)員管理系統(tǒng)。
2、內(nèi)容推送,創(chuàng)意執(zhí)行
營(yíng)銷工具——開(kāi)放平臺(tái)
利用微信開(kāi)放平臺(tái),應(yīng)用開(kāi)發(fā)者可通過(guò)微信開(kāi)放接口接入第三方應(yīng)用,還可以將應(yīng)用的LOGO放入微信附件欄中,讓微信用戶方便地在會(huì)話中調(diào)用第三方應(yīng)用進(jìn)行內(nèi)容選擇與分享。
營(yíng)銷案例:美麗說(shuō)微信開(kāi)放平臺(tái)應(yīng)用營(yíng)銷案例
4月24日美麗說(shuō)宣布成為首批登錄微信開(kāi)放平臺(tái)的應(yīng)用之一,用戶可以將自己在美麗說(shuō)中的內(nèi)容分享到微信中。用戶通過(guò)微信,可以使一件美麗說(shuō)上面的商品得到不斷的傳播,通過(guò)微信做口碑營(yíng)銷。
營(yíng)銷工具——語(yǔ)言信息
用戶偶爾會(huì)厭倦了發(fā)短信打字,發(fā)視頻又過(guò)于耗費(fèi)流量,既如此,用微信發(fā)送音頻信息,就確實(shí)是省時(shí)省力又省錢的信息傳遞方式。
營(yíng)銷案例:“超級(jí)星播客”打造奧運(yùn)傳播新體驗(yàn)
2012年7月27日首播的“超極星播客”開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)第一檔基于移動(dòng)互聯(lián)端的手機(jī)語(yǔ)音播報(bào)節(jié)目,讓中國(guó)體育迷在指尖上過(guò)了一把奧運(yùn)癮。
“超極星播客”節(jié)目由英特爾與騰訊共同構(gòu)思并打造,7月27日倫敦開(kāi)幕式正式播出至8月12日奧運(yùn)結(jié)束,特邀專家董璐、名嘴孟非,全程陪微信用戶走完奧運(yùn)17天,麻辣評(píng)述奧運(yùn)話題,犀利解說(shuō)奧運(yùn)熱點(diǎn),每天三個(gè)時(shí)段,第一時(shí)間與用戶實(shí)現(xiàn)端對(duì)端的互動(dòng)。微信用戶通過(guò)手機(jī)攝像頭掃描二維碼,或添加微信用戶“超極星播客”(ID:Star_broadcasting)即可收聽(tīng)該節(jié)目,第一時(shí)間獲知奧運(yùn)賽況和點(diǎn)評(píng)。
“超極星播客”使微信用戶在奧運(yùn)期間,每天早上醒來(lái)第一時(shí)間就能聽(tīng)到前一晚最新的戰(zhàn)況,還能全天沉浸在麻辣點(diǎn)評(píng)的歡樂(lè)氣氛中。精彩的奧運(yùn)賽事,也可以快樂(lè)地聽(tīng)。
3、在公眾平臺(tái)上打造品牌信息傳遞的生態(tài)鏈
最近開(kāi)放的微信公眾平臺(tái),真正是無(wú)門(mén)檻。每一個(gè)人都可以用一個(gè)QQ號(hào)碼,打造自己的一個(gè)微信的公眾號(hào),并在微信平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語(yǔ)音的全方位溝通、互動(dòng)。
微信公眾帳號(hào)可以通過(guò)后臺(tái)的用戶分組和地域控制,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的消息推送。普通公眾帳號(hào),可以群發(fā)文字、圖片、語(yǔ)音三個(gè)類別的內(nèi)容。認(rèn)證的帳號(hào)則有更高的權(quán)限,不僅能推送單條圖文信息,還能推送專題信息。據(jù)稱,在推送的打擾方面,下一版本的推送將全部取消聲音提醒,以便把私人信息和內(nèi)容消息區(qū)分。
營(yíng)銷案例:凱迪拉克微信公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)
凱迪拉克的微信公眾賬號(hào),基本上每天只發(fā)1條信息,以圖文活動(dòng)內(nèi)容為主,他們也曾將原本用在廣播上的30秒左右的語(yǔ)音信息發(fā)送、以及莫文蔚的廣告歌曲。
運(yùn)營(yíng)一周的成績(jī):利用新浪和騰訊上的微博推過(guò)2次,擁有近470名聽(tīng)眾。每條信息有20條左右的回復(fù)。也有聽(tīng)眾會(huì)在微信上表達(dá)對(duì)品牌的熱愛(ài),整體還是非常有趣的。
近期凱迪拉克剛好有一波#發(fā)現(xiàn)心中的66號(hào)公路#活動(dòng),微信公眾賬號(hào)上每天會(huì)發(fā)一組最美的旅行圖片給用戶,以引起共鳴。其他的內(nèi)容,基本以車型美圖為主,如海外車展、諜照等。凱迪拉克也利用賬號(hào)發(fā)布實(shí)時(shí)內(nèi)容,如前幾天上海暴雨橙色警報(bào)時(shí),就做了一個(gè)安全出行提醒。
三、品牌微信營(yíng)銷,何以為繼?
通過(guò)觀察既有的一些微信營(yíng)銷案例,筆者嘗試歸納出一些品牌微信營(yíng)銷的方法,或許我們也可以嘗試預(yù)判一下,未來(lái)品牌該如何利用微信來(lái)做營(yíng)銷。
1、以engage為綱,持續(xù)突破
任何人可以注冊(cè)微信公眾號(hào),但是申請(qǐng)認(rèn)證則至少需要1000人個(gè)關(guān)注。品牌開(kāi)通微信賬號(hào)后,并不能自動(dòng)獲得關(guān)注,而是要依仗用戶主動(dòng)掃描二維碼的行為。不過(guò),如果用戶想關(guān)注你的品牌,只需要二維碼“掃一掃”,很便捷。從另一個(gè)角度看,用戶的主動(dòng)關(guān)注,就意味著精準(zhǔn)。品牌下一步需要做的就是,通過(guò)不斷的engage,來(lái)辨清用戶關(guān)注的點(diǎn)在哪里。
因此,品牌的微信營(yíng)銷,要考慮如何調(diào)動(dòng)用戶需求,激發(fā)用戶主動(dòng)性,增進(jìn)關(guān)注者的黏著度。
社會(huì)化營(yíng)銷中品牌要像“人”一樣溝通,微博的媒體屬性較濃,更多的是“一對(duì)多”的溝通,而微信本質(zhì)是“一對(duì)一”的溝通,消費(fèi)者也會(huì)因此而更加敏感,萬(wàn)不可因“話癆”而喪失關(guān)注者。這也就更考驗(yàn)品牌的內(nèi)容營(yíng)銷能力。
2、把好“內(nèi)容營(yíng)銷”的關(guān)口
微信賬號(hào)上,品牌的“自然”露出有兩個(gè)途徑:二維碼中潛入品牌logo,個(gè)人信息中公開(kāi)的品牌訂閱信息。微信可以借助個(gè)人關(guān)注頁(yè)和朋友圈,實(shí)現(xiàn)品牌的病毒式傳播。用戶可以在個(gè)人信息頁(yè),展現(xiàn)其所關(guān)注的品牌LOGO.
筆者認(rèn)為,品牌在微信上應(yīng)該謹(jǐn)言慎行,避免成為噪音。應(yīng)根據(jù)品牌的服務(wù)領(lǐng)域和特點(diǎn),善用微信的相應(yīng)功能,規(guī)劃該采用哪些微信營(yíng)銷工具來(lái)進(jìn)行品牌宣傳。
品牌微信的內(nèi)容營(yíng)銷,對(duì)內(nèi)容推送的創(chuàng)意度要求很高。雖然目前微信在后臺(tái)可以把用戶分群,但要了解用戶,仍然是一個(gè)雙向溝通的過(guò)程。另外,品牌微信發(fā)布的頻度不可過(guò)高,信息不要過(guò)于復(fù)雜,也盡量不要外鏈到復(fù)雜的網(wǎng)站或者發(fā)送過(guò)大的視頻,以免導(dǎo)致用戶取消關(guān)注。
3、打造“私密”的品牌社區(qū)
目前,關(guān)注同一公眾號(hào)(品牌)的用戶之間也沒(méi)有(社交)交集,人們關(guān)注,可能只是更直接的獲得有用、有趣的信息。
利用微信的產(chǎn)品特征,品牌在未來(lái)或許可以打造一個(gè)半公開(kāi)的品牌社區(qū)。通過(guò)設(shè)置符合品牌特征的、合理的、可實(shí)現(xiàn)的信息交互比例,分配一對(duì)多(信息推送)與一對(duì)一(CRM)的精力。
4、挖掘微信的客服職能
微信的機(jī)制基本上是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的,這個(gè)特點(diǎn)符合客戶服務(wù)的原則,因?yàn)榭蛻舴⻊?wù)本來(lái)就是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的。利用微信做客服,能夠防止無(wú)關(guān)者的圍觀,避免很多不必要的麻煩。微信支持語(yǔ)音信息傳遞,這一點(diǎn)也便于客戶工作的開(kāi)展。不過(guò),微信客服同樣考驗(yàn)了品牌進(jìn)行回應(yīng)的速度和質(zhì)量。未來(lái)或許也會(huì)出現(xiàn)針對(duì)微信的callcenter的定制化解決方案。
微信營(yíng)銷的賽程,由微信平臺(tái)開(kāi)發(fā)者、用戶群和品牌運(yùn)營(yíng)人員共同控制,一切才剛剛開(kāi)始。讓我們握緊方向盤(pán),出發(fā)!
回溯到2011年1月21日,騰訊推出了即時(shí)通訊應(yīng)用微信,它支持發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字,可以群聊。時(shí)隔一年多,2012年3月29日,馬化騰通過(guò)騰訊微博宣布微信用戶突破一億大關(guān),微信的注冊(cè)用戶達(dá)到了新浪微博的三分之一。
根據(jù)2011年11月微信團(tuán)隊(duì)公布的官方數(shù)據(jù),大部分微信用戶都是從騰訊旗下各種產(chǎn)品過(guò)渡而來(lái)。微信的用戶群體中,25-30歲的估計(jì)超50%;他們主要分布在一線大城市,最多的用戶職業(yè)是白領(lǐng)(超過(guò)24%)。
微信用戶數(shù)量實(shí)現(xiàn)從0到億的突變,依靠的是什么?筆者認(rèn)為,是關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的用戶基數(shù)、簡(jiǎn)單即美的產(chǎn)品理念、對(duì)用戶心理訴求的洞察,共同支撐起這個(gè)龐大的數(shù)字和成果。
1、微信關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的用戶基數(shù):伴隨著手機(jī)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的快速普及,騰訊帝國(guó)旗下各產(chǎn)品線,尤其是qq所維系的龐大用戶基數(shù),為微信的“曝光”打通了第一道防線。整合了圖片、音頻、視頻、群聊功能,微信或可成為短信和QQ的升級(jí)版。
2、簡(jiǎn)單即美的產(chǎn)品理念:正如張小龍所說(shuō),群體的效應(yīng)是很難預(yù)料,產(chǎn)品規(guī)則越簡(jiǎn)單,越能讓群體形成自發(fā)的互動(dòng)。就像微信的“搖一搖”功能。“搖一搖”是人類本能,無(wú)需習(xí)得。而“懶惰”是人類固有的本性,普羅大眾即使是追求新奇事物,也期望它有便捷的“準(zhǔn)入制度”。如果微信對(duì)用戶的生活不構(gòu)成騷擾,用戶卸載它的動(dòng)機(jī)不會(huì)強(qiáng)烈,它極有可能成為手機(jī)的標(biāo)配。
微信的產(chǎn)品理念重在“引導(dǎo)”,它在群體里起到加速器、催化劑的作用,而不是要把用戶當(dāng)成“無(wú)腦”的群體,砌條小胡同讓他們只能按照設(shè)計(jì)的路線,一步一步的走。
3、洞察用戶心理:?jiǎn)滩妓乖@樣形容iPhone:“用戶不知道他們需要什么,而我們創(chuàng)造的東西就是用戶需要的!”而微信從誕生伊始就注重挖掘用戶的心理訴求,引導(dǎo)用戶需求,而不是停留在滿足用戶要求的層面上。比如微信具有“去中心化”的特征,并在一定程度上排解了用戶私密性的擔(dān)憂。微信可以被人們用來(lái)顯擺,滿足個(gè)把虛榮心,但又避免了無(wú)意義的圍觀。因此,微信可能造成的危機(jī)遠(yuǎn)小于微博。
這三點(diǎn)為微信從約炮神器進(jìn)化為營(yíng)銷利器,提供了廣闊的可能和空間。
二、品牌的微信營(yíng)銷:營(yíng)銷手段多樣化,移動(dòng)營(yíng)銷駛?cè)搿?a target=_blank href='/Tag/BFECB3B5B5C0/' target=_blank >快車道”
有人的地方就有商機(jī),更何況微信擁有如此龐大的隱形用戶群體。隨著微信產(chǎn)品本身的不斷演進(jìn),利用微信輔助品牌營(yíng)銷的“占位戰(zhàn)”已經(jīng)打響。通過(guò)手機(jī)這一物質(zhì)載體,讓品牌“隨時(shí)”傳遞微信的信息成為了可能,更何況,以微信作為營(yíng)銷手段的市場(chǎng)尚不飽和,利用微信推送信息,暫時(shí)不會(huì)像在微博上那樣,被迅速湮沒(méi)。
借助微信做營(yíng)銷,首先需要建立并沉淀用戶關(guān)系,隨后考慮如何推送好內(nèi)容,做好創(chuàng)意。根據(jù)微信產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的最新動(dòng)態(tài),微信公眾平臺(tái),也能為品牌信息的傳遞打造一個(gè)動(dòng)態(tài)的生態(tài)鏈。如今,我們已能看到一些企業(yè)運(yùn)用微信的營(yíng)銷案例。他們是怎樣運(yùn)用營(yíng)銷手段的呢?
1、建立并沉淀關(guān)系
營(yíng)銷工具——漂流瓶
漂流瓶的主要功能和玩法:
“扔一個(gè)”,用戶可以選擇發(fā)布語(yǔ)音或者文字然后投入大海中,如果有其他用戶“撈”到則可以展開(kāi)對(duì)話;
“撿一個(gè)”,顧名思義則是“撈”大海中無(wú)數(shù)個(gè)用戶投放的漂流瓶,“撈”到后也可以和對(duì)方展開(kāi)對(duì)話,但是每個(gè)用戶每天只有20次撿漂流瓶的機(jī)會(huì)。
營(yíng)銷案例:招商銀行的“愛(ài)心漂流瓶”用戶互動(dòng)活動(dòng)案例
Campaign期間,微信用戶用“漂流瓶”或者“搖一搖”功能找朋友,就會(huì)看到“招商銀行點(diǎn)亮藍(lán)燈”,只要參與或關(guān)注,招商銀行便會(huì)通過(guò)“小積分,微慈善”平臺(tái)為自閉癥兒童捐贈(zèng)積分。和招商銀行進(jìn)行簡(jiǎn)單的互動(dòng)就可以貢獻(xiàn)自己的一份愛(ài)心,這種簡(jiǎn)單卻又可以做善事的活動(dòng),頗為吸引人。
根據(jù)此前行業(yè)營(yíng)銷人員的觀察,在招行展開(kāi)活動(dòng)期間,每撿十次漂流瓶便基本上有一次會(huì)撿到招行的愛(ài)心漂流瓶。雖然漂流瓶可能存在過(guò)于頻繁且缺乏一定活性的不足,容易讓用戶產(chǎn)生參與疲勞。但營(yíng)銷人員也設(shè)想到,如果用戶每一次撿到愛(ài)心漂流瓶都會(huì)產(chǎn)生不同的活動(dòng)或者能有一些小小的語(yǔ)音游戲,或許會(huì)提高用戶參與互動(dòng)的積極性。
營(yíng)銷工具——查看附近的人
微信也結(jié)合了LBS功能,在微信的“朋友們”選項(xiàng)卡中,有個(gè)“查看附近的人”的插件,用戶可以查找自己所在地理位置附近的微信用戶。系統(tǒng)除了顯示附近用戶的姓名等基本信息外,還會(huì)顯示用戶簽名檔的內(nèi)容。商家也可以利用這個(gè)免費(fèi)的廣告位為自己做宣傳,甚至打廣告。
營(yíng)銷案例:餓的神、K5便利店微信簽名檔營(yíng)銷
營(yíng)銷工具——二維碼掃描
在微信中,用戶可以通過(guò)掃描識(shí)別二維碼身份來(lái)添加朋友、關(guān)注企業(yè)賬號(hào)。企業(yè)可以設(shè)定自己品牌的二維碼,用折扣和優(yōu)惠來(lái)吸引用戶關(guān)注,開(kāi)拓O2O的營(yíng)銷模式。
營(yíng)銷案例:大悅城“開(kāi)通微生活特權(quán)”開(kāi)通移動(dòng)會(huì)員體系
微生活會(huì)員卡是首場(chǎng)針對(duì)地標(biāo)購(gòu)物中心的大型活動(dòng),微信用戶只要使用微信掃描朝陽(yáng)大悅城專屬二維碼,即可免費(fèi)獲得朝陽(yáng)大悅城微生活會(huì)員卡,憑微生活會(huì)員卡可以享受到眾多優(yōu)惠特權(quán)。此后,用戶不必?cái)y帶會(huì)員卡,也能第一時(shí)間得知商家信息并享受特權(quán)。星巴克等餐飲商家,Levi''s、瑪花纖體、貝黎詩(shī)等40多家朝陽(yáng)大悅城品牌商戶成為首批商城微生活會(huì)員卡的支持商家。商圈中的商家也有可能開(kāi)辟一套新的會(huì)員管理系統(tǒng)。
2、內(nèi)容推送,創(chuàng)意執(zhí)行
營(yíng)銷工具——開(kāi)放平臺(tái)
利用微信開(kāi)放平臺(tái),應(yīng)用開(kāi)發(fā)者可通過(guò)微信開(kāi)放接口接入第三方應(yīng)用,還可以將應(yīng)用的LOGO放入微信附件欄中,讓微信用戶方便地在會(huì)話中調(diào)用第三方應(yīng)用進(jìn)行內(nèi)容選擇與分享。
營(yíng)銷案例:美麗說(shuō)微信開(kāi)放平臺(tái)應(yīng)用營(yíng)銷案例
4月24日美麗說(shuō)宣布成為首批登錄微信開(kāi)放平臺(tái)的應(yīng)用之一,用戶可以將自己在美麗說(shuō)中的內(nèi)容分享到微信中。用戶通過(guò)微信,可以使一件美麗說(shuō)上面的商品得到不斷的傳播,通過(guò)微信做口碑營(yíng)銷。
營(yíng)銷工具——語(yǔ)言信息
用戶偶爾會(huì)厭倦了發(fā)短信打字,發(fā)視頻又過(guò)于耗費(fèi)流量,既如此,用微信發(fā)送音頻信息,就確實(shí)是省時(shí)省力又省錢的信息傳遞方式。
營(yíng)銷案例:“超級(jí)星播客”打造奧運(yùn)傳播新體驗(yàn)
2012年7月27日首播的“超極星播客”開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)第一檔基于移動(dòng)互聯(lián)端的手機(jī)語(yǔ)音播報(bào)節(jié)目,讓中國(guó)體育迷在指尖上過(guò)了一把奧運(yùn)癮。
“超極星播客”節(jié)目由英特爾與騰訊共同構(gòu)思并打造,7月27日倫敦開(kāi)幕式正式播出至8月12日奧運(yùn)結(jié)束,特邀專家董璐、名嘴孟非,全程陪微信用戶走完奧運(yùn)17天,麻辣評(píng)述奧運(yùn)話題,犀利解說(shuō)奧運(yùn)熱點(diǎn),每天三個(gè)時(shí)段,第一時(shí)間與用戶實(shí)現(xiàn)端對(duì)端的互動(dòng)。微信用戶通過(guò)手機(jī)攝像頭掃描二維碼,或添加微信用戶“超極星播客”(ID:Star_broadcasting)即可收聽(tīng)該節(jié)目,第一時(shí)間獲知奧運(yùn)賽況和點(diǎn)評(píng)。
“超極星播客”使微信用戶在奧運(yùn)期間,每天早上醒來(lái)第一時(shí)間就能聽(tīng)到前一晚最新的戰(zhàn)況,還能全天沉浸在麻辣點(diǎn)評(píng)的歡樂(lè)氣氛中。精彩的奧運(yùn)賽事,也可以快樂(lè)地聽(tīng)。
3、在公眾平臺(tái)上打造品牌信息傳遞的生態(tài)鏈
最近開(kāi)放的微信公眾平臺(tái),真正是無(wú)門(mén)檻。每一個(gè)人都可以用一個(gè)QQ號(hào)碼,打造自己的一個(gè)微信的公眾號(hào),并在微信平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語(yǔ)音的全方位溝通、互動(dòng)。
微信公眾帳號(hào)可以通過(guò)后臺(tái)的用戶分組和地域控制,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的消息推送。普通公眾帳號(hào),可以群發(fā)文字、圖片、語(yǔ)音三個(gè)類別的內(nèi)容。認(rèn)證的帳號(hào)則有更高的權(quán)限,不僅能推送單條圖文信息,還能推送專題信息。據(jù)稱,在推送的打擾方面,下一版本的推送將全部取消聲音提醒,以便把私人信息和內(nèi)容消息區(qū)分。
營(yíng)銷案例:凱迪拉克微信公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)
凱迪拉克的微信公眾賬號(hào),基本上每天只發(fā)1條信息,以圖文活動(dòng)內(nèi)容為主,他們也曾將原本用在廣播上的30秒左右的語(yǔ)音信息發(fā)送、以及莫文蔚的廣告歌曲。
運(yùn)營(yíng)一周的成績(jī):利用新浪和騰訊上的微博推過(guò)2次,擁有近470名聽(tīng)眾。每條信息有20條左右的回復(fù)。也有聽(tīng)眾會(huì)在微信上表達(dá)對(duì)品牌的熱愛(ài),整體還是非常有趣的。
近期凱迪拉克剛好有一波#發(fā)現(xiàn)心中的66號(hào)公路#活動(dòng),微信公眾賬號(hào)上每天會(huì)發(fā)一組最美的旅行圖片給用戶,以引起共鳴。其他的內(nèi)容,基本以車型美圖為主,如海外車展、諜照等。凱迪拉克也利用賬號(hào)發(fā)布實(shí)時(shí)內(nèi)容,如前幾天上海暴雨橙色警報(bào)時(shí),就做了一個(gè)安全出行提醒。
三、品牌微信營(yíng)銷,何以為繼?
通過(guò)觀察既有的一些微信營(yíng)銷案例,筆者嘗試歸納出一些品牌微信營(yíng)銷的方法,或許我們也可以嘗試預(yù)判一下,未來(lái)品牌該如何利用微信來(lái)做營(yíng)銷。
1、以engage為綱,持續(xù)突破
任何人可以注冊(cè)微信公眾號(hào),但是申請(qǐng)認(rèn)證則至少需要1000人個(gè)關(guān)注。品牌開(kāi)通微信賬號(hào)后,并不能自動(dòng)獲得關(guān)注,而是要依仗用戶主動(dòng)掃描二維碼的行為。不過(guò),如果用戶想關(guān)注你的品牌,只需要二維碼“掃一掃”,很便捷。從另一個(gè)角度看,用戶的主動(dòng)關(guān)注,就意味著精準(zhǔn)。品牌下一步需要做的就是,通過(guò)不斷的engage,來(lái)辨清用戶關(guān)注的點(diǎn)在哪里。
因此,品牌的微信營(yíng)銷,要考慮如何調(diào)動(dòng)用戶需求,激發(fā)用戶主動(dòng)性,增進(jìn)關(guān)注者的黏著度。
社會(huì)化營(yíng)銷中品牌要像“人”一樣溝通,微博的媒體屬性較濃,更多的是“一對(duì)多”的溝通,而微信本質(zhì)是“一對(duì)一”的溝通,消費(fèi)者也會(huì)因此而更加敏感,萬(wàn)不可因“話癆”而喪失關(guān)注者。這也就更考驗(yàn)品牌的內(nèi)容營(yíng)銷能力。
2、把好“內(nèi)容營(yíng)銷”的關(guān)口
微信賬號(hào)上,品牌的“自然”露出有兩個(gè)途徑:二維碼中潛入品牌logo,個(gè)人信息中公開(kāi)的品牌訂閱信息。微信可以借助個(gè)人關(guān)注頁(yè)和朋友圈,實(shí)現(xiàn)品牌的病毒式傳播。用戶可以在個(gè)人信息頁(yè),展現(xiàn)其所關(guān)注的品牌LOGO.
筆者認(rèn)為,品牌在微信上應(yīng)該謹(jǐn)言慎行,避免成為噪音。應(yīng)根據(jù)品牌的服務(wù)領(lǐng)域和特點(diǎn),善用微信的相應(yīng)功能,規(guī)劃該采用哪些微信營(yíng)銷工具來(lái)進(jìn)行品牌宣傳。
品牌微信的內(nèi)容營(yíng)銷,對(duì)內(nèi)容推送的創(chuàng)意度要求很高。雖然目前微信在后臺(tái)可以把用戶分群,但要了解用戶,仍然是一個(gè)雙向溝通的過(guò)程。另外,品牌微信發(fā)布的頻度不可過(guò)高,信息不要過(guò)于復(fù)雜,也盡量不要外鏈到復(fù)雜的網(wǎng)站或者發(fā)送過(guò)大的視頻,以免導(dǎo)致用戶取消關(guān)注。
3、打造“私密”的品牌社區(qū)
目前,關(guān)注同一公眾號(hào)(品牌)的用戶之間也沒(méi)有(社交)交集,人們關(guān)注,可能只是更直接的獲得有用、有趣的信息。
利用微信的產(chǎn)品特征,品牌在未來(lái)或許可以打造一個(gè)半公開(kāi)的品牌社區(qū)。通過(guò)設(shè)置符合品牌特征的、合理的、可實(shí)現(xiàn)的信息交互比例,分配一對(duì)多(信息推送)與一對(duì)一(CRM)的精力。
4、挖掘微信的客服職能
微信的機(jī)制基本上是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的,這個(gè)特點(diǎn)符合客戶服務(wù)的原則,因?yàn)榭蛻舴⻊?wù)本來(lái)就是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的。利用微信做客服,能夠防止無(wú)關(guān)者的圍觀,避免很多不必要的麻煩。微信支持語(yǔ)音信息傳遞,這一點(diǎn)也便于客戶工作的開(kāi)展。不過(guò),微信客服同樣考驗(yàn)了品牌進(jìn)行回應(yīng)的速度和質(zhì)量。未來(lái)或許也會(huì)出現(xiàn)針對(duì)微信的callcenter的定制化解決方案。
微信營(yíng)銷的賽程,由微信平臺(tái)開(kāi)發(fā)者、用戶群和品牌運(yùn)營(yíng)人員共同控制,一切才剛剛開(kāi)始。讓我們握緊方向盤(pán),出發(fā)!
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