“快餐時(shí)代”：做短小而有效的傳播

　　我們身處信息食用的快餐時(shí)代
　　
　　“通常我們會(huì)在電腦上同時(shí)打開多個(gè)窗口，處理多件事情。聽會(huì)兒歌，看會(huì)兒視頻，和N個(gè)人聊天，遇到好奇的東西用搜索引擎查詢一下，時(shí)不時(shí)刷新郵箱、微博或者SNS網(wǎng)站查看新消息……研究人員發(fā)現(xiàn)，人們的注意力在27.5分鐘內(nèi)切換了120次，平均每分鐘多于4次�！�
　　
　　這是波士頓大學(xué)的研究小組針對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)對(duì)注意力的影響”這一課題的研究結(jié)論之一。實(shí)際上，近年來(lái)這種研究越來(lái)越多見(jiàn)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，閱讀的方式已經(jīng)被改變?yōu)楦�快速更有效率也更缺乏深度的跳讀式瀏覽。而針對(duì)這種信息閱讀方式影響的研究，所指出的結(jié)論也大多一致——互聯(lián)網(wǎng)改變了人的思維模式，同時(shí)也擊碎了人的注意力。
　　
　　隨著注意力一起被碎片化的，理所當(dāng)然還有人的記憶深度——“這表明，對(duì)于能從網(wǎng)上找到的信息，人們的記憶會(huì)讓它留在網(wǎng)上，讓外界幫忙存儲(chǔ)�！边@是英國(guó)BBC引述過(guò)的研究結(jié)論。
　　
　　因此我們不得不正視互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來(lái)的這個(gè)快餐時(shí)代。在現(xiàn)在，我們對(duì)信息“食用”更追求快速和口味刺激，花在每一樣“食物”上的時(shí)間很短，從中能吸收的“養(yǎng)分”也更少。
　　
　　快餐時(shí)代總有脫節(jié)的廣告主
　　
　　可是就在網(wǎng)友的閱讀和記憶模式都迅速地蛻變到快餐模式的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)上不少?gòu)V告主的步調(diào)卻往往慢了幾步。
　　
　　很多廠家在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)做投放時(shí)，總是渴望能夠在一篇文章或者一張圖片中，覆蓋從USP到價(jià)格到品牌到情感訴求的所有內(nèi)容。也許他們希望自己的面面俱到，能夠換來(lái)網(wǎng)友幾分鐘甚至幾十分鐘的長(zhǎng)時(shí)間停留。
　　
　　可是他們忘記了一點(diǎn)：將滿漢全席，放在快餐店的桌子上，所有人只會(huì)覺(jué)得沉重繁雜，因而只會(huì)淺嘗輒止。
　　
　　順應(yīng)時(shí)代的快餐反倒往往讓人印象深刻
　　
　　其實(shí)，如果廣告主真的能夠放棄在互聯(lián)網(wǎng)上炮制大餐的想法，順應(yīng)這個(gè)平臺(tái)本身的快餐特色，反倒往往能夠出現(xiàn)讓人眼前一亮的案例。
　　
　　微博平臺(tái)140字的限制和它快速的傳播路徑，可以說(shuō)是這種案例的集中爆發(fā)點(diǎn)之一。前有碧浪官微聯(lián)合眾多知名段子手互動(dòng)，掀起一波碧浪潮。現(xiàn)在，蒙牛的微客服又吸引了網(wǎng)友的關(guān)注。這個(gè)官微并沒(méi)有針對(duì)產(chǎn)品和品牌做出任何復(fù)雜的宣貫，卻只是通過(guò)“自白”這樣有對(duì)比襯托、有感情投入的微博，很好地詮釋了客服的態(tài)度，同時(shí)也代表了蒙牛想要傳遞給消費(fèi)者的態(tài)度。這個(gè)品牌和產(chǎn)品本身存在的負(fù)面問(wèn)題，絲毫不能掩蓋內(nèi)容的出色，也顯然無(wú)礙受眾對(duì)它的認(rèn)可和贊賞。

　　不僅僅是在文字載體方面，即便是類似視頻這種信息量十分豐富的載體，也同樣遵循訴求越簡(jiǎn)單直白傳播力度越強(qiáng)的規(guī)則。例如胡戈商業(yè)成名作七喜廣告系列，圍繞圣誕許愿活動(dòng)拍攝的兩部病毒視頻，都只簡(jiǎn)單直接地傳達(dá)了“中獎(jiǎng)率27%”這個(gè)主題。不僅開創(chuàng)了廣告前傳先河，也取得了良好的傳播效果。隨后胡戈又為七喜拍攝了第三部病毒視頻，同樣也只傳達(dá)了一個(gè)點(diǎn)：“2L4.9元，超值又超爽”。

　　很多時(shí)候在談?wù)撔畔⑤d體的時(shí)候，我們會(huì)忽略到“活動(dòng)”這個(gè)載體�；顒�(dòng)的確有更復(fù)雜的構(gòu)成，但是從最根本的公關(guān)意義上來(lái)說(shuō)，它依舊是為了實(shí)現(xiàn)信息傳遞。例如榮威在抗日這一話題季度敏感之時(shí)，推出“丈量邊關(guān)，致敬英雄”的活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)明確的主題使其英雄主義情節(jié)高漲，配合上指代鮮明的文案，將榮威的愛(ài)國(guó)心提升到了極致。

　　總結(jié)這些案例，可以發(fā)現(xiàn)它們都沒(méi)有過(guò)量承載信息，只是單純而忠實(shí)地實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容有趣”和“個(gè)性鮮明”，引起了網(wǎng)友的興趣。如果用AISAS的模型來(lái)說(shuō)，那就是它們明確自己的任務(wù)只是在attention和interesting的階段，把search的歸還給search，action的歸還給action。
　　
　　這才是正確的決定。與其五個(gè)字母都顧及卻什么都留不下，不如先做到前兩個(gè)。然后再讓搜索引擎和信息池，幫你完成剩下的。
　　
　　“快餐營(yíng)銷”Tips
　　
　　1.放棄“凡事皆應(yīng)面面俱到”的想法。
　　
　　2.結(jié)合自身情況，分類營(yíng)銷陣地，對(duì)每個(gè)陣地賦予正確的營(yíng)銷使命。
　　
　　3.打通審批響應(yīng)環(huán)節(jié)，有專項(xiàng)的機(jī)動(dòng)資源預(yù)留，來(lái)抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會(huì)。
　　
　　4.接上條，建立營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的快速策劃意識(shí)和策劃能力。
　　
　　5.要有自己的情報(bào)獲取渠道，自建或者向第三方購(gòu)買都行。