孕育中國特色“示弱營銷”

　　數(shù)百年來，中國人保持著一個傳統(tǒng)式的社會心理：仇富，用亞當·斯密的觀點來講，就是當貧富差距太嚴重、而窮人的利益又過度缺乏保護的時候，民眾輿論會產生立場上的位移，所謂“不患寡而患不均”，人們會天然制造“為富即不仁”的道德屏障，在富人與窮人的博弈當中無條件的支持后者，倘若富人占據(jù)上風，則會遭到人民群眾作為汪洋大海的反撲：“你境遇比他好那么多，為何要把人往絕路逼？”
　　
　　除此之外，我們在日常生活中能夠接觸到太多的情緒，都符合這個邏輯：當官必是貪腐、拆房一定不義、城管全都該死……河南省蘭考縣的袁厲害女士，人們對她的印象在一夜之間由天上落到地下，就是因為某家媒體一篇存在諸多報道硬傷的稿件，以“動機論”揭示了袁厲害收養(yǎng)孤兒背后的經濟動機，以及她其實并不貧窮，相反還有多套房產的資產。事情還是那個事情，只不過做那件事情的人由一個善良淳樸、做了體制因為嫌惡而沒有做的善事的農村婦女，變成了一個精明世故、經濟條件優(yōu)厚而且與體制在背后存在某種默契的生意人，輿論風向就完全轉變。
　　
　　根據(jù)法國社會學家勒龐的理論，這種只問立場、不談真相的態(tài)度，與社會矛盾沖突的劇烈程度成正比，所以在近年以來的互聯(lián)網(wǎng)上——作為信息傳播效率最高的人際社區(qū)，越來越多的營銷手法都或多或少的利用了這個群體心理，我稱之為“示弱營銷”，營銷者首先找準一個口碑極差亦或是代表極端強勢一方的對象，然后將自己站在對立面，即可在第一時間贏得不分青紅皂白的情緒聲援。
　　
　　比如最近很火的加多寶“對不起”系列海報，就是一起典型的應用案例。加多寶花費數(shù)十年一手打造的“王老吉”涼茶，因為商標到期而被迫要將商標交還給原東家廣州藥業(yè)集團（本文只談傳播和營銷上的現(xiàn)象，并不對法律爭議本身做出評價），將好不容易做大的品牌拱手送人，就好比要讓一個懷胎十月的母親讓渡孩子給別人，加多寶自然難以割舍。但是法律條文難以撤銷，為了延續(xù)此前在消費者心中的印象，加多寶在商標交還廣藥之后的所有廣告中，都通過文案上的技巧去向消費者暗示現(xiàn)今的加多寶涼茶就是從前的王老吉涼茶，這種大打擦邊球的模糊說辭，再次遭到廣藥的起訴，并且最終勝訴。加多寶的營銷團隊眼見大勢已去，索性在新浪微博上發(fā)布了一組海報，如圖：

　　這組海報想要傳遞的信息和意圖非常明顯，那就是示弱示弱再示弱，自己已經在與廣藥這個巨型國企的爭斗中收獲一肚子的苦水和委屈，卻仍然向消費者表示歉意，沒能“保護”好這個涼茶品牌。這是一個抓受眾心理抓得非常準的案例，加多寶頻頻通過廣告或贊助以平民快消品的姿態(tài)出現(xiàn)在消費者眼前，而廣藥則背負了“國企”這樣一宗極具中國特色的原罪，前者扮演的角色一旦表現(xiàn)出遭到后者“欺凌”的勢態(tài)，很容易受到第一波圍觀者的同情，再借助自媒體的傳播機制向外感染。這實際上和郭敬明小時候抄莊羽的書，在法庭上被判敗訴卻堅持寧可賠償也不道歉的情形是一樣的，官司可以輸，姿態(tài)不可倒，否則就真坐實了抄襲者的形象。
　　
　　像這樣嗅覺敏銳、懂得在恰當時機擺出“示弱”姿態(tài)的營銷機構或團隊，不止加多寶背后這一家，還有一些場景不同但應用形式相同的案例，下面簡單列舉幾個比較有意思的：
　　
　　《超凡蜘蛛俠》微博暗示提前下線事件
　　
　　在上映僅僅5天后，2012年年底關注度最高的好萊塢電影《超凡蜘蛛俠》就通過新浪官方微博發(fā)布了下面這條消息，言語之中不乏暗示自己因為某種不可明言的勢力擠壓而“被迫”提前下線：

　　一石激起千層浪，憤憤不平的大量網(wǎng)友迅速分享了這則消息，夾雜了各種對于中國電影業(yè)潛規(guī)則的抨擊。只有各大院線不明就里：沒有哪家接到過行政上的通知，提及要將《超凡蜘蛛俠》提前退檔，而一部好萊塢巨資大片剛剛在中國市場上映就要面臨提前下線的要求，這在歷史上也是聞所未聞。而這場風波背后的真相是，《超凡蜘蛛俠》在早先時候登陸第一個亞洲國家——日本市場的時候，遭遇了意料之外的滑鐵盧，首周票房只有9億日元，不及《蜘蛛俠3》的一半，最終拖累了整體的票房額度，當進入中國市場時，發(fā)行方特別重視前幾周的票房熱度，在業(yè)績壓力之下，其官博自導自演了這么一出戲外的劇情，以“提前下線”為由刺激持幣待購的用戶趕緊抓緊時間到影院觀影，否則就可能要與這部大片錯過緣分了。后來的事情，大家都知道了，《超凡蜘蛛俠》的官方微博在媒體的質疑下重新發(fā)布了一條新的微博，澄清要“逐漸淡出大家的視線”是正常的排片規(guī)律，而這部影片在中國市場的票房，則是順理成章的取得了很不錯的成績。當然了，這并非指《超凡蜘蛛俠》的票房成績是歸功于這場示弱營銷。
　　
　　獵豹瀏覽器被鐵道部約談事件
　　
　　我在《瀏覽器們代“搶票”獲好評，背后是常識缺失》一文中有提道，臨近春運，火車票再次出現(xiàn)供需失衡的情況，鐵道部推出的互聯(lián)網(wǎng)購票渠道12306因為票源不足加上負載超限，影響了許多網(wǎng)民的購票體驗，金山推出了自家新配置有“自動搶票”功能的獵豹瀏覽器，為了與其他同樣應勢添加搶票功能的瀏覽器產品競爭，金山在一天之內砸下重金，在傳統(tǒng)媒體（網(wǎng)絡門戶）和自媒體（微博大號）兩端散布鐵道部約談金山并找了工信部撐腰試圖封殺獵豹瀏覽器，頓時引起悍然大波：鐵道部，工信部，這倆原本就臭名遠揚得不分伯仲的機構，竟然聯(lián)手欺壓為民辦事的獵豹瀏覽器，這還了得，眾多網(wǎng)友以及不少“公知”都“一秒鐘變噴子”，大罵這幫官僚單位，自己份內的事兒辦不好不說，還不讓別人義務幫助人民群眾收拾爛攤子。
　　
　　躺槍的鐵道部和工信部，盡管平日里各自都是一言九鼎的壟斷/行政機構，但是在互聯(lián)網(wǎng)上，這兩位著實沒有多少發(fā)言權，很少有人知道，鐵道部只是因為12306無法應對太多自動搶票的瀏覽器提出的頻繁請求（過多的無效訪問請求會造成服務器的堵塞和宕機），想要讓這些瀏覽器廠商們“悠著點兒”，而后者的直屬管理機構是工信部，必須要通過工信部傳遞這個請求，最后到了金山那兒就演變成了一場革命大劇，提前搶了本是周鴻祎最擅長的戲碼。后來360不得不調整自己的策略，一反常態(tài)的扮演起了乖孩子，說360瀏覽器因為技術先進云云而是鐵道部唯一認可的搶票瀏覽器。從這個角度來看，傅盛不愧是在周鴻祎身邊呆過多年的人，青出于藍而勝于藍有沒有�。�
　　
　　360再次被蘋果下線全線APP產品事件
　　
　　你現(xiàn)在還可以在搜索引擎上查到這篇文章：《360遭蘋果下架應用仍未恢復蘋果審批規(guī)則被批傲慢》，對于APP產品再次全部從蘋果的AppStore中消失一事，360及其公關出口的對外口徑非常統(tǒng)一，那就是蘋果太過傲慢，沒有在溝通上給予中國企業(yè)足夠的尊重，導致360莫名中槍而無處申冤。
　　
　　的確，與蘋果相比，360無論是從規(guī)模還是話語權上都遠不及后者，然而但凡有過非中國本土App開發(fā)經驗的人都知道，與其說這是蘋果對中國企業(yè)的傲慢，不如說這就是蘋果本身的習氣。在美國，涉嫌違規(guī)的應用程序被下架后，同樣需要承擔漫長的溝通流程，更重要的是，從蘋果的歷史上來看，它歷次處理違規(guī)應用程序在絕大多數(shù)時期最終都被證明是正確的——即受影響應用程序確實違反了蘋果的規(guī)定。360這次也不例外，具體原因大家可以自行查閱和判斷，本文不作技術評價。有意思的事情還有360的抱怨，它認為“騰訊、百度、360好歹都是中國規(guī)模達到幾十億，上百億美元的公司，應用遭遇下架了，一方出一個高層，一方卻出一個實習生，這很讓人感到屈辱。”
　　
　　我對這種中國式的交際原則實在無語，我亦相信沒有任何一家美國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠理解這種門當戶對的文化。一個成熟的企業(yè)，就是應該在什么崗位上的人就處理該崗位需要負責的事情，硅谷的游戲規(guī)則更是看重這一點，應用能否恢復的問題根本在于你造成的既定事實和應對措施，而不是借希望對方派出蒂姆·庫克來和你吃頓飯，回去后就大手一揮讓小弟們上行下效對你放行。我反而要感謝上帝，蘋果能夠在中國堅持它的“傲慢”。
　　
　　“示弱營銷”盛行的動因，可能還與社會化網(wǎng)絡帶來的碎片化沖擊有關，當咀嚼式閱讀逐漸成為一件極為消耗體力的難事，人們更加愿意接受流水線式的快餐信息，從而喪失思考的本能，真相作為一種稀缺物質，將變得更加難以獲取，而門檻幾乎為零的立場，則會取代人們的判斷準則。這倒并非僅僅是中國所面臨的問題，美國亞特蘭大埃默里大學教授MarkBauerlein那本著名的書《最愚蠢的一代：數(shù)字時代如何讓美國人變得更蠢》里不也提道，“在互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的年輕人，無法保持足夠的注意力來讀完一本書，甚至無法用心領會一首詩的含義。”
　　
　　不。
　　
　　我愛王爾德、葉芝、雪萊、惠特曼、波德萊爾……我不愿成為這樣的人。