品牌營銷視角看MSN的退役

2013年1月9日，微軟宣布3月15日將在全球范圍關閉現有的MSN服務（中國大陸地區(qū)除外），將MSN的服務轉移到其2011年收購的Skype中，這意味著曾經的即時通信業(yè)的貴族MSN就要退出歷史舞臺。從1995年推出開始，微軟的MSN一度成為全球最成功的即時通訊軟件，鼎盛時全球用戶超過5億人。曾經輝煌無限的MSN為何慘遭微軟拋棄？這背后的原因究竟是什么？營銷方面又將給企業(yè)家和營銷人何種啟示？在本文中，作為一名專注研究和服務企業(yè)的品牌與網絡營銷專家及培訓師，劉杰克老師將從中國消費者角度就微軟MSN“退休”這一話題來與讀者進行相關的探討。
　　
　　一，固守不前，無視市場環(huán)境變化
　　
　　不能否認，MSN早期憑借著其在當時實用的功能和友好的界面，獲得了廣大用戶的歡迎，成為一款極為成功的即時通訊軟件。以中國為例，MSN這一泊來品首先在外資企業(yè)中被廣泛使用，以方便與國內外客戶聯系，另外很多外企會對辦公電腦內的QQ、阿里旺旺等本土第三方即時通訊軟件進行屏蔽，只能使用MSN進行即時在線交流，所以MSN逐漸成為“白領”通訊軟件的代名詞。無論是出于工作需要還是心理上的“高端定位”，MSN獲得了大量用戶的支持和使用。同時，在MSN搶占中國市場初期，騰訊QQ等其他即時通訊軟件尚不如現在發(fā)展的成熟完善，競爭力尚不強勁，并且使用者多為低端人群，與MSN在市場細分上重疊較小，也讓MSN獲得良好的發(fā)展空間。
　　
　　一項產品想要取得長期的發(fā)展，就必須與其所處的競爭環(huán)境和消費者需求同步。然而遺憾的是，微軟顯然沒有對MSN所處市場環(huán)境的變化給予足夠的重視，隨著信息科技的高速發(fā)展和騰訊QQ等通訊軟件的迅速崛起，市場環(huán)境早已發(fā)生翻天覆地的變化，而MSN則仍滿足于早期取得的成績不思進取，未能與時共進。智能手機的普及使即時通訊軟件得以搭載在移動設備上，企業(yè)無法限制員工私人手機的軟件使用，這使MSN早期在“屏蔽問題”上的優(yōu)勢蕩然無存；而QQ等其他替代軟件的不斷優(yōu)化，使之前的“高端”用戶開始覺得并非MSN才是最好的選擇，MSN在之前占領的高端用戶細分市場中的地位逐漸動搖。同時，所謂的“低端”用戶群體在不斷地壯大，中學生、大學生以及非“白領”更多地使用功能更為豐富的本土即時通訊軟件，特別是騰訊QQ，這些用戶以QQ為起步，逐步建立起自己的即時通訊圈子，圈子越大，吸引的其他潛在用戶加入的幾率就越大。而很多“白領”在離開特定企業(yè)后，也加入了QQ的大圈子，很少再用MSN.
　　
　　由于MSN多年以來對于環(huán)境變化一直按兵不動，讓自己優(yōu)勢消退、本來占領的市場開始動搖，新市場開拓無力，最終陷于逐步被邊緣化的境況。
　　
　　二，不接地氣，用戶體驗差
　　
　　正是由于MSN對于環(huán)境變化的疏忽與錯判，多年來其未能在產品各方面進行相應的調整和修正以應對激烈變化的市場。面對更多的選擇，用戶不可能一直忍受一款一成不變、不思進取的軟件給自己帶來的越來越多的困擾。想要留住已有的用戶甚至吸收更多的用戶，必須為用戶提供優(yōu)質的應用體驗，但微軟同樣沒有考慮MSN用戶的感受，堅持我行我素。
　　
　　首先對于用戶最基本的需求，MSN都很難滿足，比如離線傳送文件、豐富的表情符號等其他軟件已經陸續(xù)推出并不斷優(yōu)化的功能，MSN都不能提供，并且更為基本的在線傳送圖片、文件都有著速度慢易中斷的缺陷。除了不思進取，MSN對于自己曾經的優(yōu)勢也沒有加以鞏固，反而成了飽受詬病的攻擊點。曾經的一句“網絡上不與陌生人說話”的口號，讓用戶對其安全性和私密性取得了信任，很多企業(yè)禁止員工使用QQ而可以使用MSN的一個重要原因也是出于QQ的安全性低于MSN.但現在MSN越來越和“病毒”、“盜號”、“垃圾軟件”聯系在一起，為用戶帶來了巨大的損失和困擾，使得很多用戶最終棄之而去。
　　
　　其次，企業(yè)想要維系用戶，后續(xù)服務必須要跟上，而在功能體驗上已經落后于對手的MSN，服務平臺的構建也非常落后。單找回密碼這樣的小問題，就能把用戶搞得頭暈，很多用戶就是因為密碼無法找回而棄用MSN的，這個棄用原因聽起來匪夷所思，而微軟卻對這些毫不重視。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師提示大家，用戶是產品的最終買單者，不能滿足用戶的需求，用戶不買賬，那這項產品必定會走向失敗。MSN在用戶體驗上的糟糕表現，注定了其慘遭市場淘汰的結局。歸其原因，一方面是與微軟公司我行我素喜歡將產品強推給用戶的一貫作風有關，但畢竟MSN不比Windows、Office等大型的壟斷性的軟件，隨著市場競爭的愈發(fā)充分，這種做為終將被用戶所拋棄；另一方面微軟僅僅將MSN看作是Windows的一個附屬軟件，沒有盡心盡力進行產品的后續(xù)維護也是其走下坡路的重要原因。
　　
　　可見，是否能夠滿足用戶的需求是決定產品成敗的最關鍵的因素，企業(yè)在設計和營運產品時，一定要從為用戶提供最優(yōu)質的使用體驗出發(fā)，才能獲得用戶的認可從而獲得長足發(fā)展。
　　
　　三，配套服務體系未建成，用戶粘性小
　　
　　在互聯網時代企業(yè)更應該善用產品組合，強化系統的力量來制勝市場。正如前文所言，微軟并未投入足夠的精力將MSN當做獨立的核心業(yè)務來進行開發(fā)營運，所以MSN一直以來只是一個通訊工具，相關的服務體系沒有得到系統的建設。在MSN發(fā)展勢頭最猛的階段，微軟完全可以趁熱打鐵，推出相關的網絡游戲、網絡商城、網絡空間、網絡社區(qū)等，吸引更多的用戶，同時能夠通過建立“MSN生態(tài)系統”極大地增強用戶粘性。MSN曾經嘗試做了網絡空間MSNSpaces，但遺憾的是并沒有做好，并于2011年關閉了此服務。另外，雖然MSN做了與主要業(yè)務聯系不太緊密的一些業(yè)務拓展，如MSN資訊網站和搜索服務Bing，但也做得馬馬虎虎，對于MSN即時通訊業(yè)務的幫助性很小。
　　
　　在中國，QQ做了MSN沒有做或者說沒做好的事情，建立起一個龐大的“騰訊生態(tài)系統”，除了不斷優(yōu)化QQ即時通訊業(yè)務，騰訊公司在QQ越來越壯大的用戶群的基礎之上，推出了多種多樣的衍生服務，用戶可以在QQ游戲大廳一起玩游戲，可以在Q-zone里與朋友分享心路歷程，可以在騰訊拍拍網上購物等，可以用QQ影音看電影，用戶幾乎所有的網絡休閑活動都被囊括在內。而在移動設備上，除了有QQ移動客戶端，騰訊更是推出了更為適合移動設備的新產品微信，并火速成為中國最火爆的即時通訊APP之一。騰訊以QQ為基礎建立起一個完整的騰訊體系，讓用戶感覺一旦使用便很難離開它們，最大限度地提高了用戶粘性。這個生態(tài)系統增強了QQ的對外防御能力，進一步拓展了新市場，大大提升了其綜合競爭能力。
　　
　　缺乏配套服務體系的建立，使得MSN對于用戶來說成為一個可有可無的軟件，沒有比它好的軟件時就用它，有更好的選擇就會隨時拋棄它。由此我們可以看到，能否建設起一個良好的生態(tài)體系已經成為當前企業(yè)競爭的關鍵所在。
　　
　　綜上所述，在一個不斷變化的市場壞境中，不思進取的固守必然導致MSN落后于時代、落后于競爭對手。而MSN長期以來對于用戶需求的無視，放任用戶體驗的日益惡化而不作為，是其遭到拋棄的主要原因，即算是如微軟這樣很多其它企業(yè)無法企及的的互聯網巨頭，也無法改變這一點。MSN的淘汰給其他企業(yè)敲響了警鐘，不管有多大多強的企業(yè)在后面撐腰，只要產品不能滿足用戶動態(tài)的需求，不能建設起良好的生態(tài)系統，就必然走不遠。現在微軟將MSN并入Skype，依然面臨著巨大的挑戰(zhàn)，如果微軟仍舊以運營MSN的態(tài)度運營Skype，誰也不能保證Skype不會成為下一個MSN！