“內(nèi)容攜帶式廣告”來(lái)了
2013-2-19
上星期,程苓峰的云科技開(kāi)始賣(mài)廣告了,1天1萬(wàn),5天3萬(wàn)。消息剛發(fā)出去第二天,唯品會(huì)就作為第001號(hào)廣告主出手了。作為從事媒體的同行,我真心祝福云科技的商業(yè)化嘗試能夠成功,那會(huì)給我們這些仍然在為商業(yè)模式苦苦探索的媒體人一個(gè)希望。
云科技廣告最大的創(chuàng)新在于,它是一種“內(nèi)容攜帶式廣告”。由于找不到現(xiàn)有的術(shù)語(yǔ),我自己生造了這么一個(gè)詞出來(lái)。它和傳統(tǒng)廣告的本質(zhì)區(qū)別在于:內(nèi)容攜帶式廣告是廣告跟著文章走,而傳統(tǒng)廣告是廣告跟著媒體走。
傳統(tǒng)廣告是怎么做的呢?sales給客戶一個(gè)表格,告訴客戶我們有哪些哪些廣告位,流量大致有多少,各個(gè)位置分別多少錢(qián)?蛻裟?手里拿著一大堆媒體的刊例表,然后算計(jì)著怎么投放最合理。在微博、微信、flipboard、zaker、網(wǎng)易云閱讀出來(lái)之前,這么買(mǎi)賣(mài)廣告基本上是沒(méi)有多少問(wèn)題的,因?yàn)槊襟w的內(nèi)容和渠道基本上是合一的,你是可以通過(guò)媒體的區(qū)分來(lái)找到目標(biāo)受眾的。
但是,隨著微博、微信、flipboard這些“內(nèi)容地產(chǎn)商”出來(lái)之后,媒體的傳播方式發(fā)生了一個(gè)根本性變化,內(nèi)容和渠道分離了。以前,讀者要看一篇i天下網(wǎng)商的文章,他得登錄我們網(wǎng)站才能閱讀,F(xiàn)在,讀者不用登錄,但他可能是在微博上看的,可能是在微信里看的,可能是通過(guò)zaker訂閱看的。讀者在消費(fèi)著我的內(nèi)容,但這些流量不由我掌控,所以我也就沒(méi)有辦法把這些流量賣(mài)給廣告主。與此同時(shí),我的自有渠道流量被分流了,自有渠道的廣告價(jià)值也就下降了。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里,大家都沒(méi)有什么辦法來(lái)應(yīng)對(duì)這種變化。而云科技的“內(nèi)容攜帶式廣告”帶來(lái)了一個(gè)新的思路,這個(gè)思路是值得申請(qǐng)專(zhuān)利的,它沒(méi)有用到任何的技術(shù)創(chuàng)新,就讓困擾媒體的內(nèi)容與渠道分離問(wèn)題迎刃而解了,它讓廣告成功實(shí)現(xiàn)了在各個(gè)渠道之間的穿越。內(nèi)容地產(chǎn)商雖然濾掉了媒體的廣告位,但是它濾不掉媒體的文章內(nèi)容,如此一來(lái)它也濾不掉內(nèi)容攜帶式廣告了。
有了內(nèi)容攜帶式廣告,媒體不再需要因?yàn)槠渌W(wǎng)站轉(zhuǎn)載了自己的原創(chuàng)內(nèi)容而感到難過(guò)了,他們反而會(huì)鼓勵(lì)別人轉(zhuǎn)載,轉(zhuǎn)的越多,原創(chuàng)內(nèi)容傳播范圍越廣,它的廣告價(jià)值就越大。
內(nèi)容攜帶式廣告的價(jià)值還不止于此,它不僅解決了媒體的商業(yè)模式問(wèn)題,還幫廣告主解決了效果的問(wèn)題。眾所周知,互聯(lián)網(wǎng)展示廣告的效果是很差的,手機(jī)廣告的效果更差,因?yàn)槿搜蹠?huì)對(duì)于和文章內(nèi)容不相關(guān)的部分自動(dòng)忽略,我們知道哪些位置是廣告,所以我們就會(huì)不去看那些位置。
但是內(nèi)容攜帶式廣告不同,它的廣告位不是固定在屏幕的某一個(gè)地方的,它就是文章的組成部分,是一個(gè)“結(jié)尾”,所以讀者只要看完了這篇文章,他一定就會(huì)看到這個(gè)廣告,這個(gè)到達(dá)率將會(huì)是非常高的。而且,內(nèi)容攜帶式廣告在手機(jī)上的到達(dá)率會(huì)更高,因?yàn)槭謾C(jī)的屏幕小,其他干擾因素更少。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的增長(zhǎng),這種廣告的價(jià)值會(huì)越來(lái)越大。
云科技的內(nèi)容攜帶式廣告可能只是一個(gè)雛形,因?yàn)樗F(xiàn)在僅僅能夠做到發(fā)布,卻沒(méi)法做到數(shù)據(jù)化,這在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是行不通的。可以想象,在不久的將來(lái)一定會(huì)有人做出一個(gè)內(nèi)容攜帶式廣告的自動(dòng)投放平臺(tái),就和現(xiàn)在的廣告聯(lián)盟性質(zhì)差不多,廣告主通過(guò)它來(lái)找到自己需要的媒體,通過(guò)它來(lái)和媒體主進(jìn)行結(jié)算,媒體利用平臺(tái)的自動(dòng)投放插件來(lái)自動(dòng)發(fā)布廣告。
但是這個(gè)平臺(tái)必須要解決一個(gè)問(wèn)題,那就是內(nèi)容地產(chǎn)商的屏蔽,F(xiàn)在,由于云科技采用的是純圖片的發(fā)布方式,內(nèi)容地產(chǎn)商無(wú)法識(shí)別出這是廣告還是文章的正常配圖,如果加入了鏈接或者代碼,則很容易就會(huì)別屏蔽。筆者在i天下網(wǎng)商的文章當(dāng)中就加入了帶有鏈接的圖片,結(jié)果就被zaker和網(wǎng)易云閱讀屏蔽掉了。
解決的辦法我大致想到兩種。第一種是用土辦法,僅僅提供一個(gè)媒體的交易平臺(tái),撮合廣告主和媒體主,平臺(tái)不去跟蹤廣告效果,廣告還是以純圖片形式來(lái)發(fā),這樣就不會(huì)被屏蔽。第二個(gè)辦法就是和幾個(gè)大的內(nèi)容地產(chǎn)商去談判,大家談好一個(gè)分成比例,然后把自己加入白名單。不過(guò)這些都是后話了。
如果云科技的模式試驗(yàn)成功,并且未來(lái)能夠讓內(nèi)容攜帶式廣告成為一種被普遍接受的廣告形式的話,那對(duì)于所有做原創(chuàng)內(nèi)容的媒體,尤其是自媒體來(lái)說(shuō),將會(huì)是一件大好事,它將會(huì)提供一種切實(shí)可行的商業(yè)模式。
也許有人會(huì)提出一些質(zhì)疑,比如說(shuō)“如果自媒體接受了廣告,他就不會(huì)客觀了”。我的看法恰恰相反,如果他沒(méi)有廣告才會(huì)不客觀呢,你怎么知道他哪篇文章是收了錢(qián)寫(xiě)的軟文呢?如果他沒(méi)有廣告收入,不寫(xiě)軟文他靠什么賺錢(qián)?廣告,只會(huì)讓作者更加獨(dú)立。
最后,再次祝云科技能成功,能給中國(guó)的媒體同行們走出一條新路來(lái)。
云科技廣告最大的創(chuàng)新在于,它是一種“內(nèi)容攜帶式廣告”。由于找不到現(xiàn)有的術(shù)語(yǔ),我自己生造了這么一個(gè)詞出來(lái)。它和傳統(tǒng)廣告的本質(zhì)區(qū)別在于:內(nèi)容攜帶式廣告是廣告跟著文章走,而傳統(tǒng)廣告是廣告跟著媒體走。
傳統(tǒng)廣告是怎么做的呢?sales給客戶一個(gè)表格,告訴客戶我們有哪些哪些廣告位,流量大致有多少,各個(gè)位置分別多少錢(qián)?蛻裟?手里拿著一大堆媒體的刊例表,然后算計(jì)著怎么投放最合理。在微博、微信、flipboard、zaker、網(wǎng)易云閱讀出來(lái)之前,這么買(mǎi)賣(mài)廣告基本上是沒(méi)有多少問(wèn)題的,因?yàn)槊襟w的內(nèi)容和渠道基本上是合一的,你是可以通過(guò)媒體的區(qū)分來(lái)找到目標(biāo)受眾的。
但是,隨著微博、微信、flipboard這些“內(nèi)容地產(chǎn)商”出來(lái)之后,媒體的傳播方式發(fā)生了一個(gè)根本性變化,內(nèi)容和渠道分離了。以前,讀者要看一篇i天下網(wǎng)商的文章,他得登錄我們網(wǎng)站才能閱讀,F(xiàn)在,讀者不用登錄,但他可能是在微博上看的,可能是在微信里看的,可能是通過(guò)zaker訂閱看的。讀者在消費(fèi)著我的內(nèi)容,但這些流量不由我掌控,所以我也就沒(méi)有辦法把這些流量賣(mài)給廣告主。與此同時(shí),我的自有渠道流量被分流了,自有渠道的廣告價(jià)值也就下降了。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里,大家都沒(méi)有什么辦法來(lái)應(yīng)對(duì)這種變化。而云科技的“內(nèi)容攜帶式廣告”帶來(lái)了一個(gè)新的思路,這個(gè)思路是值得申請(qǐng)專(zhuān)利的,它沒(méi)有用到任何的技術(shù)創(chuàng)新,就讓困擾媒體的內(nèi)容與渠道分離問(wèn)題迎刃而解了,它讓廣告成功實(shí)現(xiàn)了在各個(gè)渠道之間的穿越。內(nèi)容地產(chǎn)商雖然濾掉了媒體的廣告位,但是它濾不掉媒體的文章內(nèi)容,如此一來(lái)它也濾不掉內(nèi)容攜帶式廣告了。
有了內(nèi)容攜帶式廣告,媒體不再需要因?yàn)槠渌W(wǎng)站轉(zhuǎn)載了自己的原創(chuàng)內(nèi)容而感到難過(guò)了,他們反而會(huì)鼓勵(lì)別人轉(zhuǎn)載,轉(zhuǎn)的越多,原創(chuàng)內(nèi)容傳播范圍越廣,它的廣告價(jià)值就越大。
內(nèi)容攜帶式廣告的價(jià)值還不止于此,它不僅解決了媒體的商業(yè)模式問(wèn)題,還幫廣告主解決了效果的問(wèn)題。眾所周知,互聯(lián)網(wǎng)展示廣告的效果是很差的,手機(jī)廣告的效果更差,因?yàn)槿搜蹠?huì)對(duì)于和文章內(nèi)容不相關(guān)的部分自動(dòng)忽略,我們知道哪些位置是廣告,所以我們就會(huì)不去看那些位置。
但是內(nèi)容攜帶式廣告不同,它的廣告位不是固定在屏幕的某一個(gè)地方的,它就是文章的組成部分,是一個(gè)“結(jié)尾”,所以讀者只要看完了這篇文章,他一定就會(huì)看到這個(gè)廣告,這個(gè)到達(dá)率將會(huì)是非常高的。而且,內(nèi)容攜帶式廣告在手機(jī)上的到達(dá)率會(huì)更高,因?yàn)槭謾C(jī)的屏幕小,其他干擾因素更少。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的增長(zhǎng),這種廣告的價(jià)值會(huì)越來(lái)越大。
云科技的內(nèi)容攜帶式廣告可能只是一個(gè)雛形,因?yàn)樗F(xiàn)在僅僅能夠做到發(fā)布,卻沒(méi)法做到數(shù)據(jù)化,這在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是行不通的。可以想象,在不久的將來(lái)一定會(huì)有人做出一個(gè)內(nèi)容攜帶式廣告的自動(dòng)投放平臺(tái),就和現(xiàn)在的廣告聯(lián)盟性質(zhì)差不多,廣告主通過(guò)它來(lái)找到自己需要的媒體,通過(guò)它來(lái)和媒體主進(jìn)行結(jié)算,媒體利用平臺(tái)的自動(dòng)投放插件來(lái)自動(dòng)發(fā)布廣告。
但是這個(gè)平臺(tái)必須要解決一個(gè)問(wèn)題,那就是內(nèi)容地產(chǎn)商的屏蔽,F(xiàn)在,由于云科技采用的是純圖片的發(fā)布方式,內(nèi)容地產(chǎn)商無(wú)法識(shí)別出這是廣告還是文章的正常配圖,如果加入了鏈接或者代碼,則很容易就會(huì)別屏蔽。筆者在i天下網(wǎng)商的文章當(dāng)中就加入了帶有鏈接的圖片,結(jié)果就被zaker和網(wǎng)易云閱讀屏蔽掉了。
解決的辦法我大致想到兩種。第一種是用土辦法,僅僅提供一個(gè)媒體的交易平臺(tái),撮合廣告主和媒體主,平臺(tái)不去跟蹤廣告效果,廣告還是以純圖片形式來(lái)發(fā),這樣就不會(huì)被屏蔽。第二個(gè)辦法就是和幾個(gè)大的內(nèi)容地產(chǎn)商去談判,大家談好一個(gè)分成比例,然后把自己加入白名單。不過(guò)這些都是后話了。
如果云科技的模式試驗(yàn)成功,并且未來(lái)能夠讓內(nèi)容攜帶式廣告成為一種被普遍接受的廣告形式的話,那對(duì)于所有做原創(chuàng)內(nèi)容的媒體,尤其是自媒體來(lái)說(shuō),將會(huì)是一件大好事,它將會(huì)提供一種切實(shí)可行的商業(yè)模式。
也許有人會(huì)提出一些質(zhì)疑,比如說(shuō)“如果自媒體接受了廣告,他就不會(huì)客觀了”。我的看法恰恰相反,如果他沒(méi)有廣告才會(huì)不客觀呢,你怎么知道他哪篇文章是收了錢(qián)寫(xiě)的軟文呢?如果他沒(méi)有廣告收入,不寫(xiě)軟文他靠什么賺錢(qián)?廣告,只會(huì)讓作者更加獨(dú)立。
最后,再次祝云科技能成功,能給中國(guó)的媒體同行們走出一條新路來(lái)。
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