網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的六大模型
2013-2-18
從網(wǎng)絡(luò)廣告,到網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播,到電子商務(wù),衛(wèi)浴企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不斷邁上新的高度,江湖中,隨時(shí)風(fēng)起云涌,2年前,還只是普通的冷兵器對(duì)決,算而今,先進(jìn)的裝備足以讓所以行業(yè)刮目相看,創(chuàng)新力度廣受矚目。
如澳斯曼衛(wèi)浴的吉祥物“袋鼠征名”活動(dòng),金牌衛(wèi)浴的“金質(zhì)炫富女”、“金質(zhì)生活”品牌營(yíng)銷,申鷺達(dá)的“小鷺天使”,四維衛(wèi)浴的“四維先生”與口牌故事,安華衛(wèi)浴的“北美風(fēng)尚傳播”與H族事件,金牌衛(wèi)浴的“金牌達(dá)人”活動(dòng)與事件營(yíng)銷,恒潔衛(wèi)浴的恒潔杯“我是大師”設(shè)計(jì)大賽;箭牌衛(wèi)浴.瓷磚Go心生活征文、“交換靈感上品空間”設(shè)計(jì)大賽等,都在不同程度上擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)果。
從2009年開始,贏道顧問就在衛(wèi)浴行業(yè)排兵布陣,相繼服務(wù)衛(wèi)浴企業(yè)超過十余家,包括澳斯曼、金牌、阿波羅、四維、怡心居、益高、申鷺達(dá)、恒潔等,各公司所采用的方式及實(shí)施的時(shí)間長(zhǎng)短各有差別,不過綜合長(zhǎng)期的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),總策劃鄧超明認(rèn)為,衛(wèi)浴企業(yè)如果要通過互聯(lián)網(wǎng)明顯提升競(jìng)爭(zhēng)力,非常有必要采用網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷,并且持續(xù)3、5年最佳,而在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷方面,鄧超明同時(shí)提出“衛(wèi)浴網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷六大模型”,以F開頭的字母,這個(gè)F有個(gè)共同特征,代表“焦點(diǎn)”(Focus),關(guān)注的焦點(diǎn)、熱議的焦點(diǎn)、銷售的焦點(diǎn),同時(shí)也指話題。
衛(wèi)浴F4話題整合營(yíng)銷模型:這是一種話題的整合營(yíng)銷,“4”代表著四項(xiàng)推動(dòng)指標(biāo):媒介的覆蓋量與傳播量;作品創(chuàng)意質(zhì)量與媒介推薦、轉(zhuǎn)載量;各種搜索的表現(xiàn);目標(biāo)受眾的瀏覽量、參與和互動(dòng)量。
這一模型的出發(fā),可以是新聞話題,以媒體為主,需要幾個(gè)比較大的媒體牽頭,報(bào)道必須有深度、立意很新、角度有爭(zhēng)議,最終可能形成一個(gè)熱門話題,要達(dá)到與推廣信息的結(jié)合,最終也能產(chǎn)生很好的推廣效果;也可以是微博話題,以分享討論為主,需要一些大號(hào)微博(數(shù)萬(wàn)、數(shù)十萬(wàn),或者百萬(wàn)、千萬(wàn)級(jí))、加V微博的參與,有利于傳播效果的實(shí)現(xiàn)。
衛(wèi)浴FEA整合營(yíng)銷模型:這個(gè)模型包括了話題、事件、活動(dòng),既要規(guī)劃出具體的話題,還要安排出事件、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng),可能進(jìn)行全面的推廣,也可以逐步安排,需要的資源比F4模型要多,比如比較有影響力的3、5家主流媒體,活躍度比較高的一些大號(hào)微博,用戶和評(píng)論很大的論壇等。
衛(wèi)浴FEAVA整合營(yíng)銷模型:這個(gè)模型覆蓋比較廣,包括了話題、事件、活動(dòng)、視頻、圖片動(dòng)漫等,其中任何一個(gè)都可能做出一套整合營(yíng)銷的計(jì)劃,同時(shí)這五種都可能包括在一個(gè)品牌的年度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃里。需要的資源里,除了微博、主流媒體、大型論壇外,還包括了一些圖片分享網(wǎng)站、主流的視頻網(wǎng)站。
衛(wèi)浴FM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播模型:這個(gè)就是從微博開始的策略和媒介選擇,通過大號(hào)微博主推、官方微博發(fā)布、加V微博佐證、主力微博分享、種子微博發(fā)散等形式,做熱一件事情,最終可能不僅在微博上形成熱門話題,進(jìn)而影響到更多傳播媒介跟進(jìn)。
衛(wèi)浴FV網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播模型:這個(gè)是從視頻開始的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷,比如一次劇本的征集大賽、經(jīng)典的病毒視頻傳播、微電影的連載等。這個(gè)需要一些比較好的視頻創(chuàng)意與拍攝、制作等,最終還需要購(gòu)買充分的展示位置、組織一些造勢(shì)。在如今視頻大爆發(fā)的時(shí)期,即使是極佳的大牌作品,如果僅靠自發(fā)傳播,已經(jīng)很難有成功的個(gè)案了。
衛(wèi)浴FA網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播模型:這一模型是從漫畫做起,或連續(xù)的多組四格漫畫,以一個(gè)主題展開,揭示一種現(xiàn)象,引起人們共鳴;或者是一個(gè)品牌、產(chǎn)品的一個(gè)卡通形象,組織一系列漫畫,最終吸引人們的分享轉(zhuǎn)發(fā),可以通過論壇、微博、SNS、媒體等多種媒介發(fā)布,3A族、奔奔族就是這方面的推廣案例。
除上述之外,還有多種組合,比如組織有爭(zhēng)議的廣告投放,也能成為關(guān)注焦點(diǎn);比如大量傳播與分享同一主題的IM信息,最終引爆轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注,也能夠成就熱門;也即任何一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式都可能成就一次網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的案例,創(chuàng)意水平最是關(guān)鍵的,這個(gè)取決于人;傳播節(jié)奏一般都是按照預(yù)勢(shì)、懸念、告知、引爆、設(shè)疑、澄清、再引爆等過程展開,并無(wú)太多神秘之處。最核心的還是需要一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)、周全的資源配合,同時(shí)公司要重視,網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的玄機(jī)不過如此。
如澳斯曼衛(wèi)浴的吉祥物“袋鼠征名”活動(dòng),金牌衛(wèi)浴的“金質(zhì)炫富女”、“金質(zhì)生活”品牌營(yíng)銷,申鷺達(dá)的“小鷺天使”,四維衛(wèi)浴的“四維先生”與口牌故事,安華衛(wèi)浴的“北美風(fēng)尚傳播”與H族事件,金牌衛(wèi)浴的“金牌達(dá)人”活動(dòng)與事件營(yíng)銷,恒潔衛(wèi)浴的恒潔杯“我是大師”設(shè)計(jì)大賽;箭牌衛(wèi)浴.瓷磚Go心生活征文、“交換靈感上品空間”設(shè)計(jì)大賽等,都在不同程度上擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)果。
從2009年開始,贏道顧問就在衛(wèi)浴行業(yè)排兵布陣,相繼服務(wù)衛(wèi)浴企業(yè)超過十余家,包括澳斯曼、金牌、阿波羅、四維、怡心居、益高、申鷺達(dá)、恒潔等,各公司所采用的方式及實(shí)施的時(shí)間長(zhǎng)短各有差別,不過綜合長(zhǎng)期的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),總策劃鄧超明認(rèn)為,衛(wèi)浴企業(yè)如果要通過互聯(lián)網(wǎng)明顯提升競(jìng)爭(zhēng)力,非常有必要采用網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷,并且持續(xù)3、5年最佳,而在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷方面,鄧超明同時(shí)提出“衛(wèi)浴網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷六大模型”,以F開頭的字母,這個(gè)F有個(gè)共同特征,代表“焦點(diǎn)”(Focus),關(guān)注的焦點(diǎn)、熱議的焦點(diǎn)、銷售的焦點(diǎn),同時(shí)也指話題。
衛(wèi)浴F4話題整合營(yíng)銷模型:這是一種話題的整合營(yíng)銷,“4”代表著四項(xiàng)推動(dòng)指標(biāo):媒介的覆蓋量與傳播量;作品創(chuàng)意質(zhì)量與媒介推薦、轉(zhuǎn)載量;各種搜索的表現(xiàn);目標(biāo)受眾的瀏覽量、參與和互動(dòng)量。
這一模型的出發(fā),可以是新聞話題,以媒體為主,需要幾個(gè)比較大的媒體牽頭,報(bào)道必須有深度、立意很新、角度有爭(zhēng)議,最終可能形成一個(gè)熱門話題,要達(dá)到與推廣信息的結(jié)合,最終也能產(chǎn)生很好的推廣效果;也可以是微博話題,以分享討論為主,需要一些大號(hào)微博(數(shù)萬(wàn)、數(shù)十萬(wàn),或者百萬(wàn)、千萬(wàn)級(jí))、加V微博的參與,有利于傳播效果的實(shí)現(xiàn)。
衛(wèi)浴FEA整合營(yíng)銷模型:這個(gè)模型包括了話題、事件、活動(dòng),既要規(guī)劃出具體的話題,還要安排出事件、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng),可能進(jìn)行全面的推廣,也可以逐步安排,需要的資源比F4模型要多,比如比較有影響力的3、5家主流媒體,活躍度比較高的一些大號(hào)微博,用戶和評(píng)論很大的論壇等。
衛(wèi)浴FEAVA整合營(yíng)銷模型:這個(gè)模型覆蓋比較廣,包括了話題、事件、活動(dòng)、視頻、圖片動(dòng)漫等,其中任何一個(gè)都可能做出一套整合營(yíng)銷的計(jì)劃,同時(shí)這五種都可能包括在一個(gè)品牌的年度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃里。需要的資源里,除了微博、主流媒體、大型論壇外,還包括了一些圖片分享網(wǎng)站、主流的視頻網(wǎng)站。
衛(wèi)浴FM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播模型:這個(gè)就是從微博開始的策略和媒介選擇,通過大號(hào)微博主推、官方微博發(fā)布、加V微博佐證、主力微博分享、種子微博發(fā)散等形式,做熱一件事情,最終可能不僅在微博上形成熱門話題,進(jìn)而影響到更多傳播媒介跟進(jìn)。
衛(wèi)浴FV網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播模型:這個(gè)是從視頻開始的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷,比如一次劇本的征集大賽、經(jīng)典的病毒視頻傳播、微電影的連載等。這個(gè)需要一些比較好的視頻創(chuàng)意與拍攝、制作等,最終還需要購(gòu)買充分的展示位置、組織一些造勢(shì)。在如今視頻大爆發(fā)的時(shí)期,即使是極佳的大牌作品,如果僅靠自發(fā)傳播,已經(jīng)很難有成功的個(gè)案了。
衛(wèi)浴FA網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播模型:這一模型是從漫畫做起,或連續(xù)的多組四格漫畫,以一個(gè)主題展開,揭示一種現(xiàn)象,引起人們共鳴;或者是一個(gè)品牌、產(chǎn)品的一個(gè)卡通形象,組織一系列漫畫,最終吸引人們的分享轉(zhuǎn)發(fā),可以通過論壇、微博、SNS、媒體等多種媒介發(fā)布,3A族、奔奔族就是這方面的推廣案例。
除上述之外,還有多種組合,比如組織有爭(zhēng)議的廣告投放,也能成為關(guān)注焦點(diǎn);比如大量傳播與分享同一主題的IM信息,最終引爆轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注,也能夠成就熱門;也即任何一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式都可能成就一次網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的案例,創(chuàng)意水平最是關(guān)鍵的,這個(gè)取決于人;傳播節(jié)奏一般都是按照預(yù)勢(shì)、懸念、告知、引爆、設(shè)疑、澄清、再引爆等過程展開,并無(wú)太多神秘之處。最核心的還是需要一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)、周全的資源配合,同時(shí)公司要重視,網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的玄機(jī)不過如此。
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