消費者專業(yè)化的營銷新挑戰(zhàn)

在消費者行為學(xué)中，為了轉(zhuǎn)變消費者態(tài)度，增加品牌認(rèn)知度和忠誠度，營銷者有教育消費者的需要。然而，教育消費者這一概念的產(chǎn)生有一個假設(shè)前提，那就是消費者的產(chǎn)品知識和消費技能均不如營銷者，處于被教育的地位。這意味著營銷者自身必須不斷學(xué)習(xí)，充分掌握產(chǎn)品知識和使用方法，才能有效地教育消費者，讓消費者對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生積極態(tài)度，做出購買決策。否則，就有可能出現(xiàn)被消費者教育的尷尬局面，在這種情況下要達(dá)成銷售目標(biāo)可就難了。遺憾的是，如今我們在零售終端時常見到這樣的場景：只顧推銷的導(dǎo)購圍著消費者喋喋不休，而消費者神情矜持而倨傲，手拿商品不置一詞，良久，拋出一句專業(yè)論斷，把導(dǎo)購噎得啞口無言。
　　
　　消費者怎么就專業(yè)化了？
　　
　　一般來說，中國消費者沒有那么多的悠閑資本，雖然大家的收入在慢慢增加，但伴隨的代價是壓力倍增，哪還有多余精力用于學(xué)習(xí)無數(shù)的產(chǎn)品知識、培養(yǎng)自己的購物技能呢？那么，是什么促成了中國消費者日益專業(yè)化？
　　
　　消費者成熟了。首先，普通消費者受教育程度普遍提升，自我學(xué)習(xí)能力提高�？梢哉f，放在5年前，消費者都很少有了解產(chǎn)品說明書和標(biāo)簽信息的習(xí)慣。如今，大量受過高等教育的消費者通常會在購物前就通過網(wǎng)絡(luò)等信息渠道詳細(xì)了解產(chǎn)品信息，之后才進(jìn)行購買；在購買現(xiàn)場也會認(rèn)真閱讀產(chǎn)品標(biāo)簽信息，并依此判斷產(chǎn)品成分和功能等信息，銷售人員的推薦反而顯得多余了。從這個意義上說，消費者專業(yè)化是必然趨勢。其次，消費者維權(quán)意識和健康意識不斷提高，產(chǎn)品質(zhì)量或者說產(chǎn)品性能能否超過預(yù)期，消費者更加相信自己的判斷。在自身權(quán)益和健康方面，那種依靠別人提供信息和建議的情形更多是發(fā)生在受教育程度不高的消費者身上，消費者專業(yè)化也是主動選擇的結(jié)果。再次，消費者購物經(jīng)驗愈加豐富，見多識廣。由于國內(nèi)購物場所和產(chǎn)品各類豐富多樣，加之日益增加的國際旅游購物經(jīng)歷，消費者逐漸積累下大量產(chǎn)品使用和購物經(jīng)驗，通過觀察和比較，對產(chǎn)品知識和消費過程更加自信，消費者越來越專業(yè)也是學(xué)習(xí)的結(jié)果。
　　
　　商家不可信。根據(jù)消費者行為學(xué)理論，只有在特定情形下，消費者才會花心思收集大量信息，用心比較產(chǎn)品和服務(wù)，小心挑選產(chǎn)品和品牌，而在通常情況下，消費者只是花費少量心思用于產(chǎn)品購買過程。然而，在商家和銷售人員不可信的情況下，消費者哪怕對普通商品的購買都會認(rèn)真對待。比如，在食品安全問題突出的背景下，一些消費者去超市或菜市場買普通的西紅柿都會絞盡腦汁辨別其是自然生長的還是用激素催熟的。消費者如果沒有點專業(yè)知識就有可能產(chǎn)生嚴(yán)重的后果，哪還敢不專業(yè)呀？造成這種讓人神經(jīng)緊張的局面與許多商家和銷售人員的誠信缺失有關(guān)。多年來，眾多銷售人員已習(xí)慣于推銷回扣多的產(chǎn)品，而非是對消費者更有利的產(chǎn)品，對此，消費者早已了然，只是商家和銷售人員還在掩耳盜鈴罷了。消費者自知，只有自己專業(yè)一點，購買好產(chǎn)品的可能性才更大，承擔(dān)的風(fēng)險才更小。更為嚴(yán)重的是，時下消費者自己體驗到的或者是通過媒體了解到的消費惡性事件不斷出現(xiàn)，導(dǎo)致其對銷售人員不信任感加強(qiáng)，戒心與日聚增。這樣的情況不能不促使消費者自己提高對產(chǎn)品的“專業(yè)化”水平。
　　
　　媒體推波助瀾。隨著競爭的日益加劇，大眾媒體也在不斷尋找受眾的偏好轉(zhuǎn)移方向。近年，養(yǎng)生健康欄目接連火熱就是一個明顯的需求轉(zhuǎn)向。加之消費者主動從網(wǎng)絡(luò)上的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺、專業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻、微博等渠道獲取大量產(chǎn)品知識和信息，如今想讓消費者“無知”都難。
　　
　　營銷者怎么辦？
　　
　　面對越來越“專業(yè)”的消費者，商家不可視而不見，而要選擇直面和利用這一新出現(xiàn)的營銷機(jī)會。
　　
　　首先，要建立消費者信任，讓消費者對商家的產(chǎn)品和品牌放心，愿意接受銷售人員的推薦，這是最根本的策略。許多普通消費者變得更加“專業(yè)”是無奈之舉，如果有可能在不專業(yè)的情況下就能買到心儀的產(chǎn)品，消費者一定會把心思放在其他更有價值的活動上，而不是專門研究產(chǎn)品知識上。因此，還是回到營銷的本質(zhì)，減少消費者選購產(chǎn)品過程中的不確定和風(fēng)險，消費者就會逐漸形成對商家和產(chǎn)品的信任感。
　　
　　其次，消費者變得專業(yè)化這一現(xiàn)象也表明，消費者已養(yǎng)成主動學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識的習(xí)慣，這對于那些希望培養(yǎng)和教育消費者的商家而言就是難得的機(jī)會。可以通過微博等社會化網(wǎng)絡(luò)平臺，主動介紹產(chǎn)品信息，但是，為了培養(yǎng)消費者信任，真實、客觀、公平、透明是非常重要的。朋友告訴我說，她經(jīng)常通過卓越亞馬遜網(wǎng)上書店買書，與她自己興趣相近的讀者做出的跟帖評論對她的決策影響很大，原因是這些讀者的評價更顯客觀。即便評論中偶有負(fù)面評價，但未在其購書經(jīng)歷中出現(xiàn)，她仍然會很高興，并增加對商家的信任。可見，商家保留全部的讀者評論，無論是好評還是差評，是非常重要的策略。
　　
　　再次，比較“專業(yè)化”的消費者通常是對環(huán)境控制欲望和控制能力比較強(qiáng)的一類消費者。他們通常不希望自己的一切受制于人，因此，在向這些消費者提供產(chǎn)品知識和信息過程中，少用強(qiáng)制性的推銷手段，而是多采用一些從消費者的消費習(xí)慣出發(fā)的、能讓其自覺獲取產(chǎn)品知識和信息的策略會更有效。例如，一些專業(yè)介紹美容時尚信息的電視節(jié)目就很容易得到消費者的追隨。
　　
　　最后，對待“專業(yè)化”的消費者，更要提高銷售人員的專業(yè)水平。商家在對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)時，要把消費者設(shè)想為產(chǎn)品專家，放棄過去那種把消費者當(dāng)傻瓜看的培訓(xùn)理念。我們最好先讓自己的銷售人員成為有意識的產(chǎn)品體驗者，根據(jù)自己的體驗來消解消費者的質(zhì)疑，會更加自信和有力。
　　
　　總之，消費者日益“專業(yè)化”既是自然的趨勢，也有無奈的選擇。面對“專業(yè)化”的消費者，并不需要創(chuàng)新一種全新的營銷理念和方法，商家要理解這一趨勢和現(xiàn)象背后的原因，真心為消費者消除購物風(fēng)險，消費者自然也會拿出消費誠意。