緊扣八要素，促銷方案不再愁

促銷對(duì)于每個(gè)營銷人來說，都是耳熟能詳?shù)男g(shù)語，不計(jì)其數(shù)的人都曾經(jīng)或正在上演著，但是卻有很多人做方案時(shí)發(fā)愁，從何下手才能更有效？
　　
　　結(jié)合筆者自身的經(jīng)驗(yàn)談?wù)勅绾巫珜懘黉N活動(dòng)方案，一般來說，方案應(yīng)該不少于八個(gè)部分，稱為"八要素"--"目對(duì)時(shí)區(qū)，主廣地方"，即目的、對(duì)象、時(shí)間、區(qū)域、主題、廣告、地點(diǎn)、方式。
　　
　　一、活動(dòng)主題
　　
　　小創(chuàng)意套大創(chuàng)意：主題扣主題，銷量不能離。
　　
　　促銷活動(dòng)主題就是論點(diǎn)，提出是什么的問題。在議論文里，論點(diǎn)是不可或缺的，知道了論點(diǎn)，才有興趣知道他要說什么，才能繼續(xù)研究下去。促銷活動(dòng)的主題也同樣如此，活動(dòng)的成敗與主題的好壞密切相關(guān)，"良好的主題就是促銷成功的一半"。
　　
　　活動(dòng)主題參考來源主要是年度營銷計(jì)劃或年度品牌傳播主題，即"小創(chuàng)意套大創(chuàng)意"，促銷活動(dòng)的主題要扣住年度主題，不能偏離。這樣促銷活動(dòng)有了方向，抓住了重點(diǎn)，使促銷活動(dòng)在承載著銷量任務(wù)的同時(shí)，也能夠提升品牌傳播的力量。
　　
　　做出來的活動(dòng)、傳播的效果才能"長江后浪推前浪，一浪更比一浪高"，這樣才能保證企業(yè)里每年三至五次全國范圍內(nèi)的促銷活動(dòng)轟轟烈烈的展開，反之，每次都是天馬行空、獨(dú)辟蹊徑，偶爾砸起的浪花雖然迸射耀眼，但是瞬間又恢復(fù)了平靜，即使一時(shí)拉動(dòng)了銷量，也不能給我們的品牌做"+"法。廣東移動(dòng)推出的"感謝→感恩→感動(dòng)"跨年度主題活動(dòng)，2006-2007年以"感恩"為主題，2008年"感動(dòng)"為主題，它的年度內(nèi)一系列促銷活動(dòng)一環(huán)扣一環(huán)，讓我們感到移動(dòng)離我們越來越近，越來越親切，就像是被套牢的感覺……
　　
　　二、活動(dòng)目的
　　
　　活動(dòng)目的和效果預(yù)估"齊步走"
　　
　　促銷活動(dòng)目的就是論據(jù)，解決為什么的問題。文章里我們要有充足的論據(jù)來支持你的論點(diǎn)，促銷活動(dòng)的目的也是為了解釋給我們的老板、伙伴和經(jīng)銷商，和他們討論、修正，并最終敲定主題。
　　
　　在"數(shù)字論英雄"的營銷時(shí)代，能得到什么比做了什么更重要。讓他們看到希望，即"兵馬未動(dòng)，糧草先行"，使他們清楚的知道提出這個(gè)主題的背景、活動(dòng)可能的結(jié)果、未來實(shí)現(xiàn)的意義。
　　
　　促銷活動(dòng)的其他六個(gè)要素就是論證，告訴怎么辦的問題。有了論點(diǎn)，有了論據(jù)，接下來就該詳實(shí)地論證了。促銷活動(dòng)的時(shí)間、區(qū)域、廣告、地點(diǎn)、方式等等這些要素都是為了支撐主題所必須的。有了這些，我們的執(zhí)行者才會(huì)知道該怎么做，在什么時(shí)候、什么地點(diǎn)、做什么樣的事情，行動(dòng)起來才會(huì)上下協(xié)力、步調(diào)一致。
　　
　　三、活動(dòng)時(shí)間：
　　
　　主題和時(shí)間本應(yīng)同根生
　　
　　年度主題確定，全國的促銷時(shí)間基本上就有譜了。常規(guī)時(shí)間是首先要考慮的，2008年后五一減少到一天。不過增加了傳統(tǒng)節(jié)日，清明、端午、中秋，新的假日為一些相關(guān)廠商增加了新的商機(jī)，如月餅廠家、酒類廠商等在這個(gè)節(jié)日里都有好多文章可以做，"該出手時(shí)就出手"。非常規(guī)時(shí)間，要和企業(yè)的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，新品上市、周年紀(jì)念、新廠落成等紀(jì)念日和重大事件都是很好的"噱頭"。
　　
　　執(zhí)行的具體時(shí)間很關(guān)鍵，現(xiàn)在商業(yè)信息傳播很快，具體的執(zhí)行時(shí)間要防止競品廠家終端攔截。筆者親身經(jīng)歷過在膠東半島上演的精彩攔截，經(jīng)銷商在得知競品的活動(dòng)時(shí)間后，筆者讓經(jīng)銷商暗中展開"精心布置"，戰(zhàn)罷，銷量統(tǒng)計(jì)我方的銷量約占競品的1/3，攔截非常成功�，F(xiàn)在很多廠商都把活動(dòng)的時(shí)間做了提前量，爭取更多的消費(fèi)者�；顒�(dòng)時(shí)間跟產(chǎn)品的屬性也有很大關(guān)系，耐用消費(fèi)品、家居用品宜前不宜后；快速消費(fèi)品、低值易耗品就看廠家和經(jīng)銷商對(duì)區(qū)域的把控程度來選擇時(shí)間，以節(jié)假日為宜。活動(dòng)時(shí)間范圍依輻射范圍而定，二三線城市兩天為宜，周六日的兩天往往能取得事半功倍的效果。
　　
　　四、活動(dòng)地點(diǎn)
　　
　　兩處選擇--室內(nèi)、室外
　　
　　地點(diǎn)一般都選在店里或店外；有一些選在廣場、商場人流量大的地方；會(huì)議營銷中消費(fèi)者可選性少，沖動(dòng)性強(qiáng)，保健品、藥品企業(yè)使用較多。不過現(xiàn)在不少企業(yè)也開始借鑒，并嘗到了甜頭，建材行業(yè)不少廠家向會(huì)議營銷轉(zhuǎn)型。
　　
　　五、活動(dòng)范圍
　　
　　你的地盤，你的范圍
　　
　　一般為能夠輻射到的區(qū)域，能夠形成區(qū)域內(nèi)的聯(lián)合行動(dòng)，這樣面積廣、傳播快。這個(gè)比較好確定，經(jīng)銷商所下轄區(qū)域?yàn)榛顒?dòng)范圍，企業(yè)就是自己的網(wǎng)絡(luò)范圍，也就是你的地盤，你的范圍。
　　
　　六、活動(dòng)方式
　　
　　唯一不變的就是變
　　
　　這也是讓很多廠商頭痛的一步，消費(fèi)者對(duì)相同、類似的促銷方式不"感冒"，我的意見是在年度計(jì)劃時(shí)，把可能用到的促銷方式列出來，每次活動(dòng)要用和主題相近的不同的活動(dòng)方式，給消費(fèi)者以新鮮感。同時(shí)，也要儲(chǔ)備促銷方式、開發(fā)新的促銷方式，進(jìn)而推廣開來。比如娛樂造星節(jié)目，符合當(dāng)時(shí)的消費(fèi)潮流，有很多可以借鑒的而且是有效的。
　　
　　七、活動(dòng)對(duì)象
　　
　　愛你沒商量，選誰愛誰
　　
　　根據(jù)主題和時(shí)間來確定對(duì)象；也可選定對(duì)象再定時(shí)間和地點(diǎn)，也沒有明確的先后邏輯順序。常規(guī)節(jié)假日可能就是大眾消費(fèi)群體，如針對(duì)老年人的保健品、超市的快速消費(fèi)品、服裝等；也有如針對(duì)渠道的，建材裝飾、家裝、小區(qū)等渠道。
　　
　　八、媒體廣告
　　
　　傳統(tǒng)新興媒體并舉
　　
　　媒體形式比較常用的是五大媒體，報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)短信。這是促銷必勝的"法寶"之一。
　　
　　完成以上，基本上這個(gè)促銷方案的骨架就全了，如果讓他更"有血有肉"，執(zhí)行到位，那么要把前期籌備、中期執(zhí)行工作寫進(jìn)方案里，確定"人財(cái)物"，落實(shí)到人頭；意外防范、總結(jié)延續(xù)這兩個(gè)部分可以寫進(jìn)方案里，不過筆者更建議建立個(gè)促銷方案庫，把每次活動(dòng)意外情況和活動(dòng)不足之處、可圈可點(diǎn)之處寫進(jìn)庫里，這樣月積年累，促銷方案就會(huì)做得更加成熟。