個(gè)性營(yíng)銷三部曲
2013-2-6
長(zhǎng)期以來(lái),各種理論主宰了營(yíng)銷界的整個(gè)天空,各種機(jī)械型、科班式、程序化的營(yíng)銷模式的確在相當(dāng)程度上降低了營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)以及失敗可能,然而這種缺乏激情、想像力和創(chuàng)造力的框架也注定不可能將奇跡帶向市場(chǎng)。一直以來(lái)大家都在抱怨?fàn)I銷同質(zhì)化,卻不知這些扼殺創(chuàng)新的僵化模式是癥因所在。
幸好在夜空中我們總能看到流星閃過(guò),那瞬間的絢爛足以讓我們看到希望所在,出路所在,這就是個(gè)性營(yíng)銷。英國(guó)棕櫚和維珍航空無(wú)疑是其中的代表。
什么是個(gè)性營(yíng)銷?個(gè)性營(yíng)銷就是自始至終以品牌個(gè)性(品牌核心價(jià)值的個(gè)性層面)貫穿于經(jīng)營(yíng)運(yùn)作之中的營(yíng)銷之道,具體而言,個(gè)性營(yíng)銷常常包括三大活動(dòng):尋找個(gè)性之根、形成個(gè)性之樹(shù)、傳播個(gè)性之香。
尋找個(gè)性之根
對(duì)于個(gè)性營(yíng)銷者而言,他們的首要任務(wù)是尋找品牌個(gè)性在哪里,品牌個(gè)性常常由四個(gè)元素構(gòu)成:個(gè)性化顧客、個(gè)性化需求、個(gè)性化產(chǎn)品、個(gè)性化區(qū)域。以英國(guó)棕櫚為例,其品牌個(gè)性的完整描述為:企業(yè)的經(jīng)理人員,享受度假樂(lè)趣,高質(zhì)量、省時(shí)間的全套服務(wù),只飛往歐洲11個(gè)城市,這種品牌個(gè)性不僅獨(dú)一無(wú)二、容易保持卻很難被模仿,而且瞄準(zhǔn)了顧客購(gòu)買決策的關(guān)鍵影響因素、足夠重要不易被抵消。成功地尋找到了個(gè)性之根正是這家名不見(jiàn)經(jīng)傳的航空公司能夠擊敗眾多老牌的航空公司,被評(píng)為世界上最令顧客滿意的航空公司的奧秘所在。
形成個(gè)性之樹(shù)
如果能夠順利地發(fā)現(xiàn)品牌個(gè)性,下一步的工作就是為品牌個(gè)性構(gòu)建實(shí)現(xiàn)體系或者說(shuō)是運(yùn)營(yíng)體系,個(gè)性營(yíng)銷者必須從研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、實(shí)體配送、營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)流程和管理流程上進(jìn)行優(yōu)化,以確保整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系能夠去支持、形成和持續(xù)改進(jìn)品牌個(gè)性—品牌個(gè)性不是空洞的漂亮話,而是可以真真切切地為顧客所感知。
維珍航空獨(dú)樹(shù)一幟的行為正暗合此意。伴隨著持續(xù)創(chuàng)新的理念,它在業(yè)務(wù)流程改進(jìn)上進(jìn)行大膽創(chuàng)新:第一個(gè)提出并設(shè)計(jì)了全標(biāo)價(jià)經(jīng)濟(jì)艙航空產(chǎn)品、商務(wù)艙提供的服務(wù)達(dá)到了一等艙的水平、可以保證全程睡眠、提供兩種不同的飯菜可供乘客挑選等等,永遠(yuǎn)做舊規(guī)則的打破者和新思維的弄潮兒。
不僅如此,在一般航空公司常常會(huì)忽視的管理流程改進(jìn)上,維珍航空一直優(yōu)化到幾近作秀的地步。在維珍公司,“員工就是上帝”并非是口惠而實(shí)不至,其領(lǐng)導(dǎo)人布蘭森喜歡住普通員工住的公寓不喜歡呆在豪華的酒店,每天早上他工作的第一件事就是看看有沒(méi)有員工給他發(fā)郵件,每年他和來(lái)自集團(tuán)各個(gè)公司的包括清潔工在內(nèi)的20名雇員到加勒比海度假,甚至自己上飛機(jī)當(dāng)服務(wù)生以及挽起袖子修理馬桶。
傳播個(gè)性之香
對(duì)于個(gè)性營(yíng)銷者而言,最后一步就是對(duì)品牌個(gè)性進(jìn)行深度的傳播,使得品牌個(gè)性成為占據(jù)潮頭的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
和一般人的見(jiàn)解恰恰相反,品牌個(gè)性常常很難用廣告來(lái)滲透,這就是維珍航空“一切為了上頭版頭條”理念的來(lái)源。布蘭森很重視公關(guān)和推廣,他創(chuàng)造了無(wú)數(shù)甚至能夠吸引全球眼光的事件營(yíng)銷活動(dòng),如開(kāi)著坦克在皇家馬路上游行、在爭(zhēng)議和風(fēng)險(xiǎn)中簽約性愛(ài)手槍樂(lè)團(tuán)、駕著熱氣球橫渡大西洋、海灣戰(zhàn)爭(zhēng)期間派遣維珍集團(tuán)的飛機(jī)緊急飛往伊拉克接送英國(guó)人質(zhì)、幾乎全裸地出現(xiàn)在紐約時(shí)代廣場(chǎng)等等。
這種創(chuàng)新性的傳播方式帶來(lái)的后果是,幾乎只在一瞬間,幾乎不花什么錢,千百萬(wàn)人就都知道了維珍,布蘭森也成了維珍品牌的關(guān)鍵識(shí)別元素。
個(gè)性營(yíng)銷的本質(zhì)在于通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng),而非迎合市場(chǎng),這是個(gè)性營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和魅力所在。盡管對(duì)中國(guó)企業(yè)而言,維珍和棕櫚也許是難以復(fù)制的,但他們畢竟能夠使我們看到夜空中有更多的星星,保留“有夢(mèng)就能飛”的創(chuàng)新激情。
幸好在夜空中我們總能看到流星閃過(guò),那瞬間的絢爛足以讓我們看到希望所在,出路所在,這就是個(gè)性營(yíng)銷。英國(guó)棕櫚和維珍航空無(wú)疑是其中的代表。
什么是個(gè)性營(yíng)銷?個(gè)性營(yíng)銷就是自始至終以品牌個(gè)性(品牌核心價(jià)值的個(gè)性層面)貫穿于經(jīng)營(yíng)運(yùn)作之中的營(yíng)銷之道,具體而言,個(gè)性營(yíng)銷常常包括三大活動(dòng):尋找個(gè)性之根、形成個(gè)性之樹(shù)、傳播個(gè)性之香。
尋找個(gè)性之根
對(duì)于個(gè)性營(yíng)銷者而言,他們的首要任務(wù)是尋找品牌個(gè)性在哪里,品牌個(gè)性常常由四個(gè)元素構(gòu)成:個(gè)性化顧客、個(gè)性化需求、個(gè)性化產(chǎn)品、個(gè)性化區(qū)域。以英國(guó)棕櫚為例,其品牌個(gè)性的完整描述為:企業(yè)的經(jīng)理人員,享受度假樂(lè)趣,高質(zhì)量、省時(shí)間的全套服務(wù),只飛往歐洲11個(gè)城市,這種品牌個(gè)性不僅獨(dú)一無(wú)二、容易保持卻很難被模仿,而且瞄準(zhǔn)了顧客購(gòu)買決策的關(guān)鍵影響因素、足夠重要不易被抵消。成功地尋找到了個(gè)性之根正是這家名不見(jiàn)經(jīng)傳的航空公司能夠擊敗眾多老牌的航空公司,被評(píng)為世界上最令顧客滿意的航空公司的奧秘所在。
形成個(gè)性之樹(shù)
如果能夠順利地發(fā)現(xiàn)品牌個(gè)性,下一步的工作就是為品牌個(gè)性構(gòu)建實(shí)現(xiàn)體系或者說(shuō)是運(yùn)營(yíng)體系,個(gè)性營(yíng)銷者必須從研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、實(shí)體配送、營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)流程和管理流程上進(jìn)行優(yōu)化,以確保整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系能夠去支持、形成和持續(xù)改進(jìn)品牌個(gè)性—品牌個(gè)性不是空洞的漂亮話,而是可以真真切切地為顧客所感知。
維珍航空獨(dú)樹(shù)一幟的行為正暗合此意。伴隨著持續(xù)創(chuàng)新的理念,它在業(yè)務(wù)流程改進(jìn)上進(jìn)行大膽創(chuàng)新:第一個(gè)提出并設(shè)計(jì)了全標(biāo)價(jià)經(jīng)濟(jì)艙航空產(chǎn)品、商務(wù)艙提供的服務(wù)達(dá)到了一等艙的水平、可以保證全程睡眠、提供兩種不同的飯菜可供乘客挑選等等,永遠(yuǎn)做舊規(guī)則的打破者和新思維的弄潮兒。
不僅如此,在一般航空公司常常會(huì)忽視的管理流程改進(jìn)上,維珍航空一直優(yōu)化到幾近作秀的地步。在維珍公司,“員工就是上帝”并非是口惠而實(shí)不至,其領(lǐng)導(dǎo)人布蘭森喜歡住普通員工住的公寓不喜歡呆在豪華的酒店,每天早上他工作的第一件事就是看看有沒(méi)有員工給他發(fā)郵件,每年他和來(lái)自集團(tuán)各個(gè)公司的包括清潔工在內(nèi)的20名雇員到加勒比海度假,甚至自己上飛機(jī)當(dāng)服務(wù)生以及挽起袖子修理馬桶。
傳播個(gè)性之香
對(duì)于個(gè)性營(yíng)銷者而言,最后一步就是對(duì)品牌個(gè)性進(jìn)行深度的傳播,使得品牌個(gè)性成為占據(jù)潮頭的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
和一般人的見(jiàn)解恰恰相反,品牌個(gè)性常常很難用廣告來(lái)滲透,這就是維珍航空“一切為了上頭版頭條”理念的來(lái)源。布蘭森很重視公關(guān)和推廣,他創(chuàng)造了無(wú)數(shù)甚至能夠吸引全球眼光的事件營(yíng)銷活動(dòng),如開(kāi)著坦克在皇家馬路上游行、在爭(zhēng)議和風(fēng)險(xiǎn)中簽約性愛(ài)手槍樂(lè)團(tuán)、駕著熱氣球橫渡大西洋、海灣戰(zhàn)爭(zhēng)期間派遣維珍集團(tuán)的飛機(jī)緊急飛往伊拉克接送英國(guó)人質(zhì)、幾乎全裸地出現(xiàn)在紐約時(shí)代廣場(chǎng)等等。
這種創(chuàng)新性的傳播方式帶來(lái)的后果是,幾乎只在一瞬間,幾乎不花什么錢,千百萬(wàn)人就都知道了維珍,布蘭森也成了維珍品牌的關(guān)鍵識(shí)別元素。
個(gè)性營(yíng)銷的本質(zhì)在于通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng),而非迎合市場(chǎng),這是個(gè)性營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和魅力所在。盡管對(duì)中國(guó)企業(yè)而言,維珍和棕櫚也許是難以復(fù)制的,但他們畢竟能夠使我們看到夜空中有更多的星星,保留“有夢(mèng)就能飛”的創(chuàng)新激情。
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