創(chuàng)新:低成本營(yíng)銷的關(guān)鍵
2013-2-6
低成本營(yíng)銷,在筆者看來(lái),就是在充分考慮和規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的前提下,以最經(jīng)濟(jì)最合理的投入、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)最大化的利益回報(bào),這就需要企業(yè)能集中自身現(xiàn)有的資源,洞悉市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律,針對(duì)消費(fèi)文化的多元格局,審時(shí)度勢(shì)走出一條細(xì)分化、差異化道路。同時(shí)通過(guò)多種宣傳手段的組合運(yùn)用,準(zhǔn)確細(xì)分,以盡快贏得先機(jī),搶占市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)銷售。
隨著各行各業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代,低成本營(yíng)銷更多的是強(qiáng)調(diào)穩(wěn)健、務(wù)實(shí)和安全,其行為本質(zhì),就是要及時(shí)發(fā)現(xiàn)在投入和產(chǎn)出的相對(duì)關(guān)系中潛在的、尚未被利用的機(jī)會(huì),并且靈活的充分利用這一機(jī)會(huì)。正因如此,對(duì)人員和管理的要求相對(duì)較高,在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,要做好低成本營(yíng)銷,需要以下三個(gè)方面創(chuàng)新:
產(chǎn)品創(chuàng)新。除了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行概念、定位、訴求方面的包裝外,更要結(jié)合產(chǎn)品本身的特質(zhì)和功效,明確產(chǎn)品自身的集中服務(wù)對(duì)象,在當(dāng)前眾多同質(zhì)化產(chǎn)品堆里,如果自身不能找出或發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì),就會(huì)找不到運(yùn)作方向最終被埋沒(méi)掉。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),他購(gòu)買產(chǎn)品的目的除了獲得核心利益外,還期望從中獲取附加利益,無(wú)論是從情感、還是精神層面,都希望有所滿足。隨著市場(chǎng)發(fā)展的成熟和理性,那些愈發(fā)挑剔的消費(fèi)者,不僅需要產(chǎn)品本身的物質(zhì)屬性,也希望產(chǎn)品能夠根據(jù)時(shí)代、消費(fèi)環(huán)境和需求的變化有所增加和改變。因此,中小企業(yè)可以運(yùn)用特征——優(yōu)點(diǎn)——利益來(lái)突出自己產(chǎn)品的附加值。就單一產(chǎn)品來(lái)說(shuō),即使自身不具備很強(qiáng)勢(shì)的背景,也要通過(guò)專家指點(diǎn),找出其中區(qū)別對(duì)手的差異化概念或促銷手段,這不,連海爾的張瑞敏都說(shuō)創(chuàng)造市場(chǎng)的前提就是創(chuàng)造概念。因?yàn)樵诋a(chǎn)品核心功能趨同的情況下,為了獲得消費(fèi)者的青睞,就看誰(shuí)能更快、更多、更好的滿足消費(fèi)者的復(fù)雜利益整合的需要,誰(shuí)就能擁有消費(fèi)者,贏得市場(chǎng)。就目前整體市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看,產(chǎn)品就其創(chuàng)新而言,有以下幾方面值得借鑒:
一、重新定位產(chǎn)品。既然是低成本,就要集中財(cái)力,以異于常人的眼光尋求自身產(chǎn)品的核心賣點(diǎn),將企業(yè)的老產(chǎn)品重新定位包裝以新的形象進(jìn)軍市場(chǎng)。麥肯錫公司營(yíng)銷專家熱內(nèi)·黛建議中小企業(yè)注意兩條標(biāo)準(zhǔn):一是產(chǎn)品要有某種獨(dú)特性,或在外觀,或在功能,或在用途或在價(jià)格等等;二是產(chǎn)品要有適合做口碑廣告的潛力,而且這種潛力看得見(jiàn),摸得著。
二、采取跟進(jìn)策略。為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),只有抓住時(shí)機(jī),整合資源迅速仿制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已成功上市的新產(chǎn)品,采取機(jī)動(dòng)靈活借力使力的手段,可以少走彎路。
三、降低推廣成本。中小企業(yè)要在研發(fā)、生產(chǎn)和銷售上進(jìn)行大投入是不現(xiàn)實(shí)的,但市場(chǎng)上千篇一律的產(chǎn)品一下子又吸引不了眼球,激發(fā)不起消費(fèi)者興趣,那就需要想方設(shè)法給予工藝上改進(jìn),在產(chǎn)品的外在表現(xiàn),如外型、重量、體積、視覺(jué)、手感、包裝上等陳列上突出人性化的設(shè)計(jì)和布局,提高生產(chǎn)效率。
四、豐富產(chǎn)品系列。在企業(yè)原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上,通過(guò)增加品種、花色、規(guī)格等,從而豐富產(chǎn)品線,形成吸引眼球的生動(dòng)化規(guī)模效應(yīng)。
模式創(chuàng)新。中小企業(yè)要多考慮避開(kāi)對(duì)手鋒芒,在宣傳造勢(shì)、通路渠道、促銷手段上充分體現(xiàn)既吸引眼球、引發(fā)關(guān)注又生動(dòng)活潑的特點(diǎn),借此充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的積極性?梢圆扇』(dòng)營(yíng)銷方式,比如一個(gè)新產(chǎn)品上市,可采取“緊急尋找10名健康使者”、“時(shí)尚女性做顧問(wèn),高額獎(jiǎng)金回報(bào)您”、“產(chǎn)品效果,當(dāng)場(chǎng)公證”等帶有事件營(yíng)銷方式借以渲染氣氛,聚焦關(guān)注度,讓消費(fèi)者親自參與到產(chǎn)品整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程。另一方面,自身的弱勢(shì)產(chǎn)品可借助強(qiáng)勢(shì)受眾面廣的品牌產(chǎn)品放在一起捆綁促銷,借力揚(yáng)名,客觀上給自己找到了一個(gè)新的賣點(diǎn)。中國(guó)未來(lái)的渠道模式,將會(huì)出現(xiàn)以渠道為中心的營(yíng)銷逐步向以產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌為中心的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化,因此,即使是弱小的產(chǎn)品,只要抓住機(jī)會(huì),也能取得良好效果,比如新聞營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等。
服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù),看似簡(jiǎn)單,精髓往往在于獨(dú)創(chuàng)和差異。針對(duì)目前消費(fèi)者需求不旺的現(xiàn)狀,需要豐富和完善在互動(dòng)基礎(chǔ)上的促銷活動(dòng)信息,提高宣傳的有效率和針對(duì)性,尤其在細(xì)節(jié)的把握和控制上完善。
一般來(lái)講,中小企業(yè)提供的服務(wù),其實(shí)也是一種產(chǎn)品,可稱為服務(wù)產(chǎn)品,服務(wù)產(chǎn)品包括核心服務(wù)、便利服務(wù)和輔助或支持服務(wù)。核心服務(wù)體現(xiàn)了企業(yè)為顧客提供的最基本效用,比如優(yōu)惠派贈(zèng)、節(jié)日送禮、親自體驗(yàn)等,便利服務(wù)是為配合、推廣核心服務(wù)而提供的便利,如送貨上門、來(lái)電訂購(gòu)、咨詢回訪等,輔助服務(wù)用以增加服務(wù)的價(jià)值或區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者,如“節(jié)日有驚喜,健康送大禮”等,這些服務(wù)有助于實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷策略。著名戰(zhàn)略大師邁克爾·波特教授曾極力主張,中小企業(yè)可以通過(guò)認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值來(lái)持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,價(jià)格戰(zhàn)、形象戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)不斷升級(jí),競(jìng)爭(zhēng)者之間往往形成正面沖突。良好口碑,卻可以有效的避開(kāi)這些面對(duì)面的較量。對(duì)于很多行業(yè)來(lái)說(shuō),各個(gè)企業(yè)為顧客提供的核心服務(wù)都基本一樣,所以主要靠增加便利服務(wù)和輔助服務(wù)來(lái)贏得顧客,形成差別,打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。
隨著各行各業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代,低成本營(yíng)銷更多的是強(qiáng)調(diào)穩(wěn)健、務(wù)實(shí)和安全,其行為本質(zhì),就是要及時(shí)發(fā)現(xiàn)在投入和產(chǎn)出的相對(duì)關(guān)系中潛在的、尚未被利用的機(jī)會(huì),并且靈活的充分利用這一機(jī)會(huì)。正因如此,對(duì)人員和管理的要求相對(duì)較高,在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,要做好低成本營(yíng)銷,需要以下三個(gè)方面創(chuàng)新:
產(chǎn)品創(chuàng)新。除了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行概念、定位、訴求方面的包裝外,更要結(jié)合產(chǎn)品本身的特質(zhì)和功效,明確產(chǎn)品自身的集中服務(wù)對(duì)象,在當(dāng)前眾多同質(zhì)化產(chǎn)品堆里,如果自身不能找出或發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì),就會(huì)找不到運(yùn)作方向最終被埋沒(méi)掉。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),他購(gòu)買產(chǎn)品的目的除了獲得核心利益外,還期望從中獲取附加利益,無(wú)論是從情感、還是精神層面,都希望有所滿足。隨著市場(chǎng)發(fā)展的成熟和理性,那些愈發(fā)挑剔的消費(fèi)者,不僅需要產(chǎn)品本身的物質(zhì)屬性,也希望產(chǎn)品能夠根據(jù)時(shí)代、消費(fèi)環(huán)境和需求的變化有所增加和改變。因此,中小企業(yè)可以運(yùn)用特征——優(yōu)點(diǎn)——利益來(lái)突出自己產(chǎn)品的附加值。就單一產(chǎn)品來(lái)說(shuō),即使自身不具備很強(qiáng)勢(shì)的背景,也要通過(guò)專家指點(diǎn),找出其中區(qū)別對(duì)手的差異化概念或促銷手段,這不,連海爾的張瑞敏都說(shuō)創(chuàng)造市場(chǎng)的前提就是創(chuàng)造概念。因?yàn)樵诋a(chǎn)品核心功能趨同的情況下,為了獲得消費(fèi)者的青睞,就看誰(shuí)能更快、更多、更好的滿足消費(fèi)者的復(fù)雜利益整合的需要,誰(shuí)就能擁有消費(fèi)者,贏得市場(chǎng)。就目前整體市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看,產(chǎn)品就其創(chuàng)新而言,有以下幾方面值得借鑒:
一、重新定位產(chǎn)品。既然是低成本,就要集中財(cái)力,以異于常人的眼光尋求自身產(chǎn)品的核心賣點(diǎn),將企業(yè)的老產(chǎn)品重新定位包裝以新的形象進(jìn)軍市場(chǎng)。麥肯錫公司營(yíng)銷專家熱內(nèi)·黛建議中小企業(yè)注意兩條標(biāo)準(zhǔn):一是產(chǎn)品要有某種獨(dú)特性,或在外觀,或在功能,或在用途或在價(jià)格等等;二是產(chǎn)品要有適合做口碑廣告的潛力,而且這種潛力看得見(jiàn),摸得著。
二、采取跟進(jìn)策略。為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),只有抓住時(shí)機(jī),整合資源迅速仿制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已成功上市的新產(chǎn)品,采取機(jī)動(dòng)靈活借力使力的手段,可以少走彎路。
三、降低推廣成本。中小企業(yè)要在研發(fā)、生產(chǎn)和銷售上進(jìn)行大投入是不現(xiàn)實(shí)的,但市場(chǎng)上千篇一律的產(chǎn)品一下子又吸引不了眼球,激發(fā)不起消費(fèi)者興趣,那就需要想方設(shè)法給予工藝上改進(jìn),在產(chǎn)品的外在表現(xiàn),如外型、重量、體積、視覺(jué)、手感、包裝上等陳列上突出人性化的設(shè)計(jì)和布局,提高生產(chǎn)效率。
四、豐富產(chǎn)品系列。在企業(yè)原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上,通過(guò)增加品種、花色、規(guī)格等,從而豐富產(chǎn)品線,形成吸引眼球的生動(dòng)化規(guī)模效應(yīng)。
模式創(chuàng)新。中小企業(yè)要多考慮避開(kāi)對(duì)手鋒芒,在宣傳造勢(shì)、通路渠道、促銷手段上充分體現(xiàn)既吸引眼球、引發(fā)關(guān)注又生動(dòng)活潑的特點(diǎn),借此充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的積極性?梢圆扇』(dòng)營(yíng)銷方式,比如一個(gè)新產(chǎn)品上市,可采取“緊急尋找10名健康使者”、“時(shí)尚女性做顧問(wèn),高額獎(jiǎng)金回報(bào)您”、“產(chǎn)品效果,當(dāng)場(chǎng)公證”等帶有事件營(yíng)銷方式借以渲染氣氛,聚焦關(guān)注度,讓消費(fèi)者親自參與到產(chǎn)品整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程。另一方面,自身的弱勢(shì)產(chǎn)品可借助強(qiáng)勢(shì)受眾面廣的品牌產(chǎn)品放在一起捆綁促銷,借力揚(yáng)名,客觀上給自己找到了一個(gè)新的賣點(diǎn)。中國(guó)未來(lái)的渠道模式,將會(huì)出現(xiàn)以渠道為中心的營(yíng)銷逐步向以產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌為中心的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化,因此,即使是弱小的產(chǎn)品,只要抓住機(jī)會(huì),也能取得良好效果,比如新聞營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等。
服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù),看似簡(jiǎn)單,精髓往往在于獨(dú)創(chuàng)和差異。針對(duì)目前消費(fèi)者需求不旺的現(xiàn)狀,需要豐富和完善在互動(dòng)基礎(chǔ)上的促銷活動(dòng)信息,提高宣傳的有效率和針對(duì)性,尤其在細(xì)節(jié)的把握和控制上完善。
一般來(lái)講,中小企業(yè)提供的服務(wù),其實(shí)也是一種產(chǎn)品,可稱為服務(wù)產(chǎn)品,服務(wù)產(chǎn)品包括核心服務(wù)、便利服務(wù)和輔助或支持服務(wù)。核心服務(wù)體現(xiàn)了企業(yè)為顧客提供的最基本效用,比如優(yōu)惠派贈(zèng)、節(jié)日送禮、親自體驗(yàn)等,便利服務(wù)是為配合、推廣核心服務(wù)而提供的便利,如送貨上門、來(lái)電訂購(gòu)、咨詢回訪等,輔助服務(wù)用以增加服務(wù)的價(jià)值或區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者,如“節(jié)日有驚喜,健康送大禮”等,這些服務(wù)有助于實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷策略。著名戰(zhàn)略大師邁克爾·波特教授曾極力主張,中小企業(yè)可以通過(guò)認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值來(lái)持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,價(jià)格戰(zhàn)、形象戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)不斷升級(jí),競(jìng)爭(zhēng)者之間往往形成正面沖突。良好口碑,卻可以有效的避開(kāi)這些面對(duì)面的較量。對(duì)于很多行業(yè)來(lái)說(shuō),各個(gè)企業(yè)為顧客提供的核心服務(wù)都基本一樣,所以主要靠增加便利服務(wù)和輔助服務(wù)來(lái)贏得顧客,形成差別,打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。
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