分眾營銷 新營銷利器

隨著調(diào)研及科技的進(jìn)步，企業(yè)和商家已經(jīng)能夠掌握越來越精細(xì)的分眾群資料，并利用一些新興的媒體或渠道，跟這些客戶溝通。
　　
　　分眾營銷需要在產(chǎn)品設(shè)計階段就充分考慮目標(biāo)消費者的獨特要求，讓每位客戶都感到自己與眾不同。
　　
　　福特公司的“風(fēng)之星”家庭轎車在產(chǎn)品藍(lán)圖階段吸收了一些女性參加設(shè)計小組。這是福特公司為了確保在設(shè)計汽車時能夠最大程度地集思廣益的策略之一。其它策略還包括網(wǎng)羅一批擁有各種背景的人以及開展名為“帶著孩子們上班”的活動。
　　
　　“風(fēng)之星”取得了成功的原因是因為在設(shè)計上增添了許多特色。其中一例就是頂燈的“嬰兒睡眠狀態(tài)”。有了這個功能,就可以在車門被打開的時候只有腳燈才亮,因為頂燈可能驚醒熟睡的嬰兒。
　　
　　分眾營銷要善于營造一種獨特的行銷氛圍，好讓每位讀者感覺到產(chǎn)品就是針對他個人的。
　　
　　分眾營銷工具：數(shù)據(jù)庫營銷
　　
　　數(shù)據(jù)庫營銷（DatabaseMarketingService簡稱DMS）是在IT、Internet與Database技術(shù)發(fā)展上逐漸興起和成熟起來的一種市場營銷推廣手段，在企業(yè)市場營銷行為中具備廣闊的發(fā)展前景。它不僅僅是一種營銷方法、工具、技術(shù)和平臺，更重要的是一種企業(yè)經(jīng)營理念，它改變了企業(yè)的市場營銷模式與服務(wù)模式，從本質(zhì)上講是改變了企業(yè)營銷的基本價值觀。
　　
　　所謂數(shù)據(jù)庫營銷，就是利用企業(yè)經(jīng)營過程中收集、形成的各種顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制訂營銷策略的依據(jù)，并借助于IT和Internet技術(shù)，通過電子刊物發(fā)送、產(chǎn)品與服務(wù)信息傳遞、用戶滿意調(diào)研、在線銷售服務(wù)等多種方式來提高企業(yè)的市場營銷能力和水平，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。
　　
　　數(shù)據(jù)庫營銷的目的在于發(fā)現(xiàn)潛在的顧客，通過數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)收集他們的信息，然后一對一地展開針對性溝通。通過公關(guān)活動、銷售終端、社會調(diào)查、展覽促銷等現(xiàn)場活動或互聯(lián)網(wǎng)等各類途徑發(fā)現(xiàn)顧客，并收集他們的資料。將他們的信息歸類整理在消費者數(shù)據(jù)庫中，然后通過進(jìn)一步將消費者區(qū)分，針對他們感興趣的程度和個人的具體狀況進(jìn)行傳播。
　　
　　數(shù)據(jù)庫營銷的目的在于提高營銷效率，使消費者與企業(yè)結(jié)成牢不可破的品牌忠誠。
　　
　　紐約大都會歌劇院設(shè)立一個可容納150萬人以上的歌迷資料的數(shù)據(jù)庫，歌劇院運用電腦分析各種類型消費者的特點，找出潛在的顧客，然后用直接通訊的方式宣傳推銷歌劇票，結(jié)果在歌劇票正式公開發(fā)售之前，70％以上的入場券就已經(jīng)利用數(shù)據(jù)庫銷售出去了。
　　
　　美國航空公司設(shè)有一個旅行者數(shù)據(jù)庫，內(nèi)存80萬人的資料，這部分人平均每人每年要搭乘該公司的航班達(dá)13次之多，占該公司總營業(yè)額的65％，該公司每次舉行促銷宣傳活動，必以他們?yōu)橹饕獙ο�，極力改進(jìn)服務(wù)，滿足他們的需求，使他們成為公司穩(wěn)定的客戶。
　　
　　數(shù)據(jù)庫營銷可以為營銷和新產(chǎn)品開發(fā)提供準(zhǔn)確的信息。
　　
　　通用汽車公司與萬事達(dá)信用卡公司合作提供ＧＭ卡，結(jié)果通用公司擁有了一個1200萬ＧＭ卡持有者的數(shù)據(jù)庫。通用公司介入信用卡生意，主要不是為了信用卡業(yè)務(wù)，或給持卡人提供購車折扣，而主要在于把它的結(jié)賬過程看作是一個收集大量信息的途徑。ＧＭ卡銷售總經(jīng)理說“這是一座金礦”。通用公司向ＧＭ卡持有者調(diào)查他們是什么時候購車的，現(xiàn)在駕駛是什么車，什么時候打算再買車，以及他們喜歡哪一種車型。如果某個人持卡人表示對某種車有興趣，則公司就會寄出有關(guān)車型的資料，同時把持卡人信息通報給持卡人當(dāng)?shù)劁N售公司，讓他們派人去推銷。
　　
　　在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，顧客數(shù)據(jù)獲得要方便得多，而且往往是顧客自愿加入網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫。最新的調(diào)查表明，為了獲得個性化服務(wù)或獲得有價值的信息，有超過50%的顧客愿意提供自己的部分個人信息，這對于網(wǎng)絡(luò)營銷人員來說，無疑是一個好消息。請求顧客加入數(shù)據(jù)庫的通常的做法是在網(wǎng)站設(shè)置一些表格，在要求顧客注冊為會員時填寫。
　　
　　顧客服務(wù)是一個企業(yè)能留住顧客的重要手段，在電子商務(wù)領(lǐng)域，顧客服務(wù)同樣是取得成功的最重要因素。一個優(yōu)秀的顧客數(shù)據(jù)庫是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成功的重要保證。在互聯(lián)網(wǎng)上，顧客希望得到更多個性化的服務(wù)，比如，顧客定制的信息接收方式和接收時間，顧客的興趣愛好、購物習(xí)慣等等都是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫的重要內(nèi)容，根據(jù)顧客個人需求提供針對性的服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的基本職能，因此，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷是改善顧客關(guān)系最有效的工具。
　　
　　日本麥當(dāng)勞公司，用電腦儲存了全國60萬兒童的出生年月日，每當(dāng)他們生日時，總會收到一張生日賀卡。拿到生日賀卡的兒童，通常要和父母一起去麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞會為孩子送上生日禮物，當(dāng)時在店的全體員工會向小朋友道“生日快樂”，并鼓掌歡迎。
　　
　　攻心之戰(zhàn)使全世界的兒童都要牽著父母的手哭著喊著要去麥當(dāng)勞。
　　
　　廠家對自己推銷的每一產(chǎn)品都要進(jìn)行市場跟蹤，在長期的營銷積累中通過電腦管理，建立用戶案庫，以便進(jìn)行長期的消費者追蹤、售后服務(wù)和產(chǎn)品的升級換代。
　　
　　保時捷（PORSCHE）公司為推銷其新款汽車向每位車主都寄發(fā)一張獨特的海報，畫面上是一部保時捷新車，車牌上印有車主的名字。車主們收到這一海報十分驚喜，因為這是完全屬于他自己的禮品。
　　
　　保時捷公司絕妙地執(zhí)行了一個犀利的消費者導(dǎo)向策略，由寄發(fā)個人海報為起點。保時捷公司利用賽車活動，電視、雜志廣告和報紙附頁，進(jìn)行了一系列的整合廣告活動，其中一項活動是將購保時捷汽車車主的姓名銘刻在保時捷車內(nèi)的底盤上，甚至向車主贈送有其姓名的車牌。這一系列的活動牢牢地將車主和保時捷聯(lián)系在一起，并極大地發(fā)掘了潛在消費者。
　　
　　發(fā)掘客戶的終身價值
　　
　　企業(yè)要想真正了解客戶，就要對客戶價值進(jìn)行系統(tǒng)的分析，誰給企業(yè)帶來的利潤最多，評價客戶的終身價值，如何開展建立客戶忠誠度的市場活動等，通過價值分析，企業(yè)可以建立一個高質(zhì)量的客戶價值數(shù)據(jù)庫，還可以通過分析找出最有效的市場營銷及產(chǎn)品銷售手段。最能讓公司獲利的20%的客戶，貢獻(xiàn)了公司總利潤的80%。
　　
　　分眾行銷就要發(fā)現(xiàn)最有價值的顧客，不僅要發(fā)掘客戶的單次價值，更要發(fā)掘客戶的終身價值。所謂客戶終生價值(CustomerLifetimeValue)，是指某客戶其一生能帶來的價值。
　　
　　對傳統(tǒng)的行銷人來說，往往針對單次的客戶購買行為來判斷這個客戶的價值，客戶買的多，價值就高，買的少就沒價值，但是分眾營銷則不這么短視。
　　
　　分眾營銷把握的是同一個客戶在有生之年所提供的總體貢獻(xiàn)，也許他這次只買了3000元，但是每年會有4次交易，一共與我們往來了10年，它的終身價值便是3000×4×10＝120,000(元)。
　　
　　某品牌快餐的中國消費者，也許一次的消費只有十幾塊錢人民幣，但美國麥當(dāng)勞的消費者的終生價值卻高達(dá)2萬美元。而高檔汽車的忠誠客戶其終生價值則超過數(shù)百萬美元。