新營銷的三個轉(zhuǎn)變

新營銷在中國首先是作為一個口號出現(xiàn)的，并不是一個明確的概念，因此，它讓我國營銷人擺脫對經(jīng)典營銷理論盲目崇拜的同時，也使?fàn)I銷人陷入了更大的迷茫。面對新經(jīng)濟(jì)、新市場的全新挑戰(zhàn)，新營銷真的存在嗎？英國薩里郡大學(xué)的IBM席位教授MerlinStone等學(xué)者認(rèn)為營銷已產(chǎn)生了根本的變化，很少有企業(yè)的營銷與20年前相似。但也有不少學(xué)者認(rèn)為雖然信息技術(shù)的迅猛發(fā)展對市場營銷產(chǎn)生了一定的沖擊，市場營銷的核心概念并沒有改變。
　　
　　我認(rèn)為新千年以來，反思傳統(tǒng)營銷智慧已成為全球營銷人的共識，市場營銷的理論和實踐都呈現(xiàn)出全新的變化趨勢，一方面更加務(wù)實，比如對營銷生產(chǎn)率的高度重視；另一方面創(chuàng)新更加大膽，如病毒營銷、允許營銷等適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)應(yīng)用新技術(shù)的營銷方法的出現(xiàn)。從世界市場營銷實踐中觀察，至少有三個方面的趨勢體現(xiàn)了新營銷的特征：一是功能轉(zhuǎn)變，二是組織形態(tài)轉(zhuǎn)變，三是人員要求轉(zhuǎn)變。
　　
　　一、功能轉(zhuǎn)變：從引擎變?yōu)槔走_(dá)
　　
　　市場營銷在企業(yè)中究竟應(yīng)該起什么作用？特別是市場營銷部門的職能是什么？為什么當(dāng)市場營銷對企業(yè)的重要意義為越來越多的人所接受的時候，市場營銷部門與營銷人在企業(yè)中的地位與聲譽(yù)反而有所下降？
　　
　　在我國企業(yè)從計劃經(jīng)濟(jì)時代向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過程中，企業(yè)內(nèi)部普遍淡漠的市場意識與殘酷的外部市場競爭壓力形成巨大的反差，企業(yè)經(jīng)營者亟需一種理論來推動企業(yè)走向市場，市場營銷作為一種全新的經(jīng)營哲學(xué)受到熱烈歡迎，“得營銷者得市場、得市場者得天下”是當(dāng)年一句很響亮的口號。市場營銷部門在推動企業(yè)建立顧客意識、服務(wù)意識、競爭意識，構(gòu)建現(xiàn)代市場營銷體系起了重要的作用。經(jīng)過二十多年市場競爭的洗禮，對我國廣大企業(yè)來說，顧客第一、市場至上的意識已經(jīng)深入企業(yè)各個部門，已經(jīng)基本從產(chǎn)品導(dǎo)向演變到市場營銷導(dǎo)向階段，各個部門的工作都在圍繞市場轉(zhuǎn)。此時一個獨立的市場營銷部門的作用何在？因此有人質(zhì)疑：病都治好了，養(yǎng)個醫(yī)生干什么？
　　
　　我認(rèn)為營銷功能必需要轉(zhuǎn)變，這也構(gòu)成新營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的首要特征。當(dāng)企業(yè)實現(xiàn)了向市場營銷導(dǎo)向階段的轉(zhuǎn)變后，市場營銷部門就必需進(jìn)行功能的創(chuàng)新，否則就會出現(xiàn)一種尷尬的局面：好象企業(yè)事事都與自己相關(guān)，自己又事事都插不上手。如果說以前市場營銷部門的功能是推動企業(yè)發(fā)展的發(fā)動機(jī)，那么，現(xiàn)在市場營銷部門就要成為引導(dǎo)企業(yè)高速飛行的雷達(dá)系統(tǒng)。能夠為企業(yè)提供全方位的市場信息，分析市場變化趨勢，提供決策依據(jù)和行動向?qū)�，保障企業(yè)各部門目標(biāo)清晰、運轉(zhuǎn)順利。
　　
　　營銷功能的新定位使?fàn)I銷工作進(jìn)入了一個新的境界，市場營銷不是某一個部門而是整個企業(yè)運行的重要支撐平臺。市場營銷職能更加重視企業(yè)外部環(huán)境的研究、更加重視競爭情報體系的建設(shè)、更加重視營銷數(shù)據(jù)庫的開發(fā)，對企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù)變化更有發(fā)言權(quán)，在企業(yè)的地位也將更加重要。
　　
　　二、組織轉(zhuǎn)變：從接力賽變?yōu)殚蠙烨蛸?BR>　　
　　企業(yè)的市場營銷組織有一個發(fā)展過程，從附屬于銷售公司到與銷售公司并行，逐漸發(fā)展為一個營銷總經(jīng)理總體負(fù)責(zé)企業(yè)銷售與營銷。這種形式雖然較好地協(xié)調(diào)了銷售與營銷的部門關(guān)系，但是營銷與生產(chǎn)、財務(wù)、研發(fā)、物流等部門的關(guān)系并不很協(xié)調(diào)，即使如海爾這樣的企業(yè)，各職能部門、各個工序以市場鏈環(huán)環(huán)相連，也不能達(dá)到充分發(fā)揮企業(yè)各部門潛力的效果，因為它是鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)，而不是網(wǎng)式結(jié)構(gòu)。
　　
　　新營銷的第二個特征就是營銷組織的轉(zhuǎn)變，企業(yè)要打破傳統(tǒng)的職能部門分工的孤島式結(jié)構(gòu)，也要突破各職能部門逐級傳導(dǎo)的單鏈結(jié)構(gòu)，建立交互式網(wǎng)狀營銷組織。就是從接力賽變?yōu)殚蠙烨蛸�，如柳傳志先生所言：每個人都要做發(fā)動機(jī)，而不要做齒輪。
　　
　　跨國公司經(jīng)常根據(jù)市場需求成立多個由各部門人員組成的市場項目小組，這種網(wǎng)狀營銷組織使企業(yè)比競爭對手對市場變化應(yīng)對更快捷、更容易發(fā)揮各部門的合力。為了促進(jìn)各職能部門的在市場營銷方面的合作，一些跨國公司制定了一些制度，如飛利浦的研發(fā)中心70%的提案必須有5個事業(yè)部的支持，需要明確的市場前景。如3M公司為鼓勵員工創(chuàng)新，允許員工在工作時間自行組成跨部門工作小組開展產(chǎn)品研發(fā)活動。曾在惠普公司任職的著名營銷專家高建華先生認(rèn)為跨國公司營銷管理中最有學(xué)問就是“新產(chǎn)品定義”，而新產(chǎn)品定義必需要有企業(yè)各部門的協(xié)同合作。
　　
　　營銷組織的這種轉(zhuǎn)變對企業(yè)原有的組織體系、職位等級觀念都形成了沖擊，對營銷組織管理的難度也不斷加大，但是這種改變帶來的創(chuàng)新活力與動力也是巨大的。特別是對我國的一些大型企業(yè)，在發(fā)展到一定規(guī)模以后，往往停滯不前，根本原因就在于創(chuàng)新精神的消失。推動企業(yè)營銷組織的轉(zhuǎn)變，激發(fā)內(nèi)部創(chuàng)新，是國際跨國公司普遍采用的有效方法，值得我們借鑒。
　　
　　三、人員要求轉(zhuǎn)變：從駕駛員變?yōu)橘愜囀?BR>　　
　　新營銷的第三個特征體現(xiàn)在對營銷人員的要求上。以前營銷人員的技能是一個駕駛員的話，現(xiàn)在對營銷人員的要求就象是賽車手。兩者在技能、心理素質(zhì)、判斷能力等方面的要求是完全不同的，后者是理性與激情、鎮(zhèn)定與靈活、技巧與膽略的完美統(tǒng)一。我認(rèn)為作為一個營銷人，要加強(qiáng)學(xué)習(xí)專業(yè)的市場營銷分析、管理、控制的技能，適應(yīng)我國市場營銷從粗放式管理向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變的要求。同時應(yīng)該重點培養(yǎng)自己以下幾方面的能力：
　　
　　1、組織協(xié)調(diào)的能力：營銷人要能夠領(lǐng)導(dǎo)項目小組開展工作，協(xié)調(diào)各部門相互合作。營銷人要改變內(nèi)向、理性的形象，要有激情、善于溝通、有號召力。
　　
　　2、獨立思考的能力：市場變化風(fēng)云莫測，市場機(jī)會稍縱即逝，如何才能把握這一“窗口機(jī)會”是對營銷人能力的新挑戰(zhàn)，營銷人要能夠透過現(xiàn)象看到市場變化的趨勢，先人一步、快人一拍，為企業(yè)爭得先機(jī)。在企業(yè)短期效益與品牌價值發(fā)生沖突時，要能夠做出令人信服的分析，維護(hù)企業(yè)的戰(zhàn)略利益。
　　
　　3、客戶管理的能力：客戶資源是企業(yè)最重要的資源，營銷人要具有客戶關(guān)系培育、維護(hù)和管理的知識和技能。要能夠?qū)�客戶終生價值進(jìn)行合理評估，制定合理的營銷策略。定期或不定期對顧客滿意度進(jìn)行調(diào)查，分析顧客流失的原因，有針對性開展客戶服務(wù)活動。
　　
　　營銷最根本也是最大的難題就是如何為客戶創(chuàng)造價值，當(dāng)你能夠真正為客戶創(chuàng)造價值時，你就會被客戶接受。在新經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)銷售的不僅是產(chǎn)品，而是“解決方案”，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系更多地是長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系。這對營銷人提出了更高的要求，營銷人要贏得客戶的信任，就要能夠把握產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，充分理解客戶的發(fā)展戰(zhàn)略，幫助搜集分析客戶競爭對手的各項信息，成為客戶的顧問。
　　
　　當(dāng)然，新營銷的特征決不止以上三點，例如隨著經(jīng)濟(jì)全球化所引發(fā)的全球營銷現(xiàn)象，信息技術(shù)發(fā)展產(chǎn)生一對一營銷等。但是從企業(yè)內(nèi)部來看，功能、組織、人員的改變是最基本的改變，也是目前我國企業(yè)市場營銷創(chuàng)新進(jìn)程中首先必需解決的問題。