網(wǎng)絡營銷應從“點”談起

越來越簡單的使用接口、越來越豐富的使用媒介，讓網(wǎng)絡慢慢變成老人小孩都會使用的工具。然而電子商務對人們生活方式的改變還需要大家堅持不懈地推進。以筆者淺見，網(wǎng)絡行銷是順利進行電子商務、擴大電子商務影響力、成功達到商務目的的關鍵環(huán)節(jié)。
　　
　　談網(wǎng)絡行銷成功的關鍵
　　
　　過去網(wǎng)絡交易平臺失敗的原因很多，網(wǎng)絡環(huán)境的未臻成熟、沒找到恰當?shù)纳虡I(yè)模式、另外經(jīng)營者本身缺乏正確的網(wǎng)絡行銷觀念等，都是失敗的原因所在。何況網(wǎng)絡行銷要成功發(fā)展，不僅有賴企業(yè)與個人的投入，政府在公共政策上的配合更是重要。諸如隱私權及個人資料合理使用、網(wǎng)絡安全性、資料認證以及網(wǎng)絡詐騙等問題，都需要政策的制定、規(guī)范、管理與執(zhí)行。
　　
　　網(wǎng)絡行銷在網(wǎng)絡環(huán)境逐漸成熟的基礎上，成功機率有較大提高。什么是網(wǎng)絡行銷成功的關鍵呢？首先在事業(yè)規(guī)劃時應充分考慮自身優(yōu)勢與資源，然后真正“花心思經(jīng)營”才能創(chuàng)造出成績。何謂“心思”？簡單說，就是具備正確的網(wǎng)絡行銷觀念，能夠思考對的、有利的商業(yè)模式，以及經(jīng)營者本身充分配合。
　　
　　現(xiàn)以女性網(wǎng)站為例做進一步說明。網(wǎng)絡中女性使用者人數(shù)的竄升、以及對其消費能力的認同使女性消費市場成為商家新的目標。女性網(wǎng)站的確適合做女性的電子商務，但是，只適合其中的一部分。就電子商務而言，刺激購買的動機、建置購買的通路、提供購物時美好的消費感受與購物后的售后服務，完全是不同的事，想要成功兼顧、往往有所不能顧及。特別對于資本額不大的網(wǎng)絡公司，“合作”就是“力量”。
　　
　　“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”，應該是女性網(wǎng)站進軍電子商務的最佳選擇。讓女性網(wǎng)站提供女性需求的信息、提供刺激女性購買沖動的規(guī)劃與建議，最終將目標客戶帶往電子商務之路；讓了解購買經(jīng)驗、售后服務、個性化服務、資金流和物流的專業(yè)電子商務網(wǎng)站提供基礎平臺。二者結合，讓女性顧客得到完善的服務體驗，從而避免了雖然知道女性喜好、卻因無法提供良好“逛”網(wǎng)店的享受而導致的失敗。
　　
　　電子商務要成功，有一個關鍵問題是誰先教會消費者響應這種新的商務方式。因此，網(wǎng)絡行銷現(xiàn)今一個比較突出的任務是如何來“教育”消費者，讓他們上網(wǎng)、在網(wǎng)上買東西。大部份消費者在慣性思維模式之下，不一定會做有利的事（指電子購物），很可能只會選擇他覺得容易簡單，也就是他已經(jīng)熟悉的事（指習慣的傳統(tǒng)購物模式）。因此怎樣才可以教會大家都來上網(wǎng)購物就是網(wǎng)絡行銷需要努力的方面。在一些網(wǎng)站上可以看到對于網(wǎng)絡使用功能的“教育”，只是在站上“看”得到是不夠的，必須將行銷的范圍及力量再推廣下去。顧客新的購物習慣形成了，對網(wǎng)站的認同及忠誠度也建立起來，網(wǎng)站的領導品牌地位自然就會水到渠成。
　　
　　談如何使網(wǎng)絡更人性化
　　
　　顧客關系與網(wǎng)站客制化是近來相當熱門的一個話題。過去，當你走進一家路邊雜貨店時，店家熟悉你，所以能向你介紹有什么新貨色是你可能會喜歡的。電子商務時代，顧客直接與企業(yè)的網(wǎng)站互動或通過電子郵件進行交易，那種真實的互動接觸在網(wǎng)絡這虛擬環(huán)境中已不存在。隨時隨地滿足顧客需要是電子商務時代企業(yè)生存的必要條件。因此如何在進行電子商務的同時做有效的安排、能像你家附近小店老板了解你一樣了解看不到的顧客，是眼下網(wǎng)絡行銷成功的一個關鍵。
　　
　　由一些軟件工具來搜集顧客相關信息也許是一個可能的解決方案。在傳統(tǒng)購物時，顧客在商場的貨架前走來走去尋找需要買的商品。但如果利用了新科技，店家在顧客進門的那一刻就知道他/她是誰，這個商店就把店里的貨物立刻重新安排，把顧客最可能有興趣的商品擺在最前面的貨架，這就提供了最親切的個性化服務。
　　
　　電子商務環(huán)境中這種個化的服務是由計算機軟件來達成的，這些軟件至少需提供三樣重要的功能：要能夠清楚量測在網(wǎng)際網(wǎng)絡上發(fā)生的所有事情，分析這些數(shù)據(jù)所代表的意義，利用這些知識創(chuàng)造一個個性化的服務平臺，能夠將瀏覽者變成顧客，以及將偶爾采購者變成一個忠誠的顧客。此外還須具備“學習”的能力。企業(yè)通過這樣的工具了解顧客、加強了企業(yè)與顧客之間的關系，獲得電子商務時代中非常關鍵的競爭優(yōu)勢。
　　
　　這樣的解決方案可能會使人感到涉及了一定的隱私權問題。但企業(yè)使用這些軟件的目的是了解顧客在網(wǎng)站上的電子商務交易活動，即只了解顧客與網(wǎng)站之間的互動；消費者如果不進行購買活動，行為是不會受到監(jiān)視的，因此可以認為并沒有侵犯到顧客的隱私權。
　　
　　談虛擬社群
　　
　　虛擬社群是一群人借電子媒體相互溝通所形成的一種新的社會現(xiàn)象。學者HagelArmstrong曾指出，虛擬社群對于企業(yè)的行銷與銷售（企業(yè)永續(xù)生存的關鍵功能）的沖擊最大，然后進一步影響整個企業(yè)。
　　
　　具體說，在行銷方面，(1)市場研究有了新的途徑，即可針對成功虛擬社群的會員資料篩選，挑選出產(chǎn)品的目標顧客再進行工作。(2)產(chǎn)品管理通過虛擬社群將更有效的面向客戶，通過深入了解虛擬社群喜好可得知消費者面對不同行銷策略的反應，是研發(fā)與產(chǎn)品改良的參考，能以此幫助審視經(jīng)銷渠道，甚至可根據(jù)社群要求調整服務等。(3)廣告/促銷更能有的放矢，企業(yè)可利用既有成功社群，挑選與公司產(chǎn)品相關的，直接行銷，能得到較高的投資報酬率。例如MotorolaC300手機，以年輕人為目標顧客，故征召有意愿的年輕人剃光頭走秀，并直接給予手機做為酬勞，讓這款手機成為年輕人活力的象征，在年輕人之間，迅速流傳開來。對銷售的影響主要體現(xiàn)在銷售人員角色在實物、虛擬情境下的不同。
　　
　　在進行網(wǎng)絡行銷時，企業(yè)不但可善用目前網(wǎng)絡上成功的相關社群，還可以創(chuàng)建自己的社群。最簡單的經(jīng)營虛擬社群方式就是在企業(yè)網(wǎng)站中開設討論區(qū)。初期企業(yè)網(wǎng)站中的討論區(qū)由本身品牌或產(chǎn)品魅力吸引顧客詢問、分享使用心得或交換意見，當規(guī)模達到關鍵人數(shù)后，網(wǎng)友間的粘性和討論內(nèi)容則會像強力磁鐵般吸引更多目標族群“自投羅網(wǎng)”，成為企業(yè)網(wǎng)站的另一資源。
　　
　　但是，在實際經(jīng)營中出現(xiàn)的問題使企業(yè)面臨存廢虛擬社群的抉擇。首先，“口碑行銷”這種最經(jīng)濟有效的行銷手段在虛擬社群中的體現(xiàn)就在于在BBS上面的留言，但是，若自家討論區(qū)“淪陷”成為為競爭對手背書的場合，與企業(yè)的初衷將完全背道而馳，這樣的力量并非必然由企業(yè)所掌控。
　　
　　那么，究竟企業(yè)該不該維系虛擬社群，企圖凝聚消費動力？筆者淺見是若企業(yè)是屬于消費層較廣的百貨零售等生活行業(yè)，消費者和會員不需要具有太多專業(yè)背景知識，以客服信箱取代討論區(qū)會是較節(jié)省人力、又能維持客服品質的做法；若企業(yè)屬于專業(yè)門檻較高的高科技或金融產(chǎn)業(yè)，消費者和會員均需有一定專業(yè)素養(yǎng)，那么仍可繼續(xù)維持討論區(qū)，群聚目標消費者，等待適當時間發(fā)動銷售行動。
　　
　　總而言之，網(wǎng)絡行銷的本質是行銷活動對網(wǎng)絡環(huán)境的適應。針對網(wǎng)絡的虛擬等特性，網(wǎng)絡行銷具有種種新的特點。然而，人的重要性勿庸置疑更突出了。隨著傳統(tǒng)實體公司許多傳統(tǒng)交易正逐漸轉變?yōu)榫W(wǎng)絡交易，傳統(tǒng)管理階層必須不斷增加電子交易的管理功能；同時，迅速發(fā)展的網(wǎng)絡、電子商務衍生了一群新的管理階層。不管是何種渠道生成，適應新時代的新管理階層的核心競爭能力就是懂得在網(wǎng)絡上行銷：如何透過網(wǎng)絡與顧客溝通，向顧客學習，以及建立品牌與顧客忠誠度。電子商務的浪潮不可逆轉，網(wǎng)絡行銷機會巨大，呼喚我們用自己的努力改變傳統(tǒng)的模式。