堡壘式營銷與撒網(wǎng)式營銷

堡壘式營銷與撒網(wǎng)式營銷的主要區(qū)別
　　
　　堡壘式營銷是企業(yè)集中全部營銷資源，綜合運用各種營銷手段在某一個目標市場上，實施穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營的戰(zhàn)術(shù)，腳踏實地做好零售終端與營銷網(wǎng)絡工作，待企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率上升到絕對統(tǒng)治地位時，再考慮向其它目標市場推進。撒網(wǎng)式市場營銷則是企業(yè)主要依靠大規(guī)模的廣告投入，同時在眾多的目標上采取全面出擊的做法，以期在短期內(nèi)贏得巨大市場的一種營銷戰(zhàn)略。二者的主要區(qū)別有：
　　
　　1、市場目標不同堡壘式營銷追求的是一種長期的、具體的市場目標，它不在乎一城一地的得失，甚至在短期內(nèi)不惜臨時放棄一些目標市場，但企業(yè)最終是要贏得所有目標市場。石家莊“珍極”醬油作為一種高檔醬油，在進入市場的初期，也是選擇了撒網(wǎng)式營銷，在華北地區(qū)全面開花，效果很不理想。特別是在北京市場，1994年，企業(yè)投入100萬元廣告費，僅獲得了不到0.3%的市場占有率，銷售額廣告費都補償不了。公司最后認識到：“珍極”醬油要像日本醬油一樣，樹立高檔品牌形象，進入國內(nèi)外高檔醬油市場，就必須改變戰(zhàn)略，收縮戰(zhàn)線，實施堡壘式營銷，把企業(yè)的市場面集中到石家莊地區(qū)，將石家莊市場作為企業(yè)最終贏得國內(nèi)外高檔醬油市場的第一個堅固“堡壘”，經(jīng)過5年努力，“珍極”品牌終于走向全國，并在美國建立了生產(chǎn)廠。撒網(wǎng)式營銷主要追求短期的、宏大的營銷效果，它非常重視企業(yè)及產(chǎn)品觸及的市場面，品牌知曉度和銷售量的最大化。
　　
　　附圖
　　
　　2、戰(zhàn)略思路不同堡壘式營銷奉行的是一種集中兵力，以點尋求突破的戰(zhàn)略思想。作風穩(wěn)健、擅長陣地戰(zhàn)的企業(yè)家，在面對一個巨大市場時，通常認為：傷其十指，不如斷其一指，與其全線出擊，不如收緊拳頭，集中企業(yè)全部力量，主攻某一個關(guān)鍵性的目標市場。這樣，堡壘式營銷就是最有利于企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。撒網(wǎng)式營銷奉行的是一種全面開花、閃電式進攻的戰(zhàn)略思想。思想激進、善于冒險的企業(yè)家，面對一個巨大的潛在市場時，總是樂觀地認為：只要企業(yè)全力出擊、產(chǎn)品或服務走到哪里，那里就有銷售產(chǎn)生，因此，撒網(wǎng)式營銷就是企業(yè)迅速成名、迅速膨脹壯大的最佳戰(zhàn)略選擇�！熬奕恕蹦X黃金1995和1996年的營銷思路就是一種典型的撒網(wǎng)式營銷。
　　
　　3、營銷組合的重心不同堡壘式營銷的組合重心是分銷網(wǎng)絡建設(shè)，特別是零售終端的建設(shè)。通過細致的零售終端建設(shè)，不僅可以在某一個區(qū)域市場上形成大量的產(chǎn)品分銷出口，而且還可以使產(chǎn)品的特點、利益得到充分的展示，在消費者的心中留下深刻的印象。寶潔公司的一種高檔化妝品進軍中國市場時，發(fā)現(xiàn)與當?shù)鼗瘖y品不在一個檔次上，而且只有上海、北京等少數(shù)市場上有銷路，于是公司首先將上海市場作為營銷的第一個堡壘，并把大量的廣告費省下來用于專賣店和化妝品專柜的建設(shè)以及營業(yè)人員、導購員的培訓，待上海這一個市場堡壘整固以后，再用相同的辦法去營建第二個“堡壘”——北京市場。撒網(wǎng)式營銷的組合重心是立體促銷中產(chǎn)品形象的迅速提升。
　　
　　4、營銷效果不同堡壘式營銷贏得的市場面較窄，但產(chǎn)品在這一區(qū)域市場上的占有率很高，企業(yè)對各種營銷手段的控制力很強，因而市場基礎(chǔ)非常牢固。撒網(wǎng)式營銷雖然在短期內(nèi)可以實現(xiàn)較高的產(chǎn)品銷售量，品牌的知曉度較高，但企業(yè)在每一個市場上的占有率不高，一旦營銷管理工作跟不上，極容易出現(xiàn)價格和渠道的失控，給競爭者、假冒者以可乘之機。因此，企業(yè)的市場地位不牢固�！叭�株、巨人”后來全國市場的迅速崩潰在一定程度上就暴露了撒網(wǎng)式營銷的這種缺陷。
　　
　　5、企業(yè)承受的營銷風險不同堡壘式營銷承受的風險較大，它相當于企業(yè)“把所有的雞蛋裝在一個籃子內(nèi)”，一旦該區(qū)域市場營銷受阻，短期內(nèi)企業(yè)的營銷目標將徹底擱淺。因此，堡壘式營銷確定的市場堡壘必須在規(guī)定的時間內(nèi)，至少有90%以上的把握拿下來。而撒網(wǎng)式營銷由于同時涉足的市場范圍廣，推出的產(chǎn)品種類多，可能會出現(xiàn)“東方不亮西方亮”的局面，短期內(nèi)企業(yè)承受的風險較小。
　　
　　堡壘式營銷與撒網(wǎng)式營銷的內(nèi)在聯(lián)系
　　
　　1、堡壘式營銷的發(fā)展趨勢會演變?yōu)槿鼍W(wǎng)式營銷。隨著企業(yè)堡壘式營銷的推進，企業(yè)在一個既定的市場范圍中所形成的眾多“市場堡壘”也可能互相呼應并逐漸連成一片，在一個牢固而又龐大的市場營銷網(wǎng)絡的支持下，最終贏得一個廣闊的市場范圍，企業(yè)的市場推進模式也最終演變?yōu)槿鼍W(wǎng)式營銷。
　　
　　2、堡壘式營銷所積累的營銷經(jīng)驗可以給撒網(wǎng)式營銷提供“試驗田”的作用。它所建立的堅固市場還可以成為撒網(wǎng)式營銷的市場根據(jù)地。許多企業(yè)在面對一個巨大的陌生市場，實施撒網(wǎng)式營銷通常又具有很大的風險時，一般可以先選擇一個典型市場作為“堡壘”來營建，它不僅可以使營銷風險得到控制，還可以在“堡壘”營建過程中積累經(jīng)驗，為日后的撒網(wǎng)式營銷作準備，許多成熟的營銷技巧還可以直接移植到撒網(wǎng)式營銷中去。
　　
　　3、撒網(wǎng)式營銷在一定條件下也可能向堡壘式營銷轉(zhuǎn)化。當產(chǎn)品在某些市場步入生命周期的衰退期，銷量迅速下降時，撒網(wǎng)式營銷所形成的許多區(qū)域市場已喪失保留價值，企業(yè)果斷地用堡壘營銷取代撒網(wǎng)式營銷，反而可以提高營銷資源的使用效果。
　　
　　堡壘式營銷與撒網(wǎng)式營銷的適用條件
　　
　　堡壘式營銷與撒網(wǎng)式營銷本身并無優(yōu)劣之分，只要條件許可，企業(yè)選擇那一種推進方式，都可以收到良好的營銷效果。具體地說，企業(yè)在市場推進的戰(zhàn)略決策時，應當充分考慮以下營銷因素：
　　
　　1、市場范圍的大小。從空間上看，當一個企業(yè)的市場范圍很大，大到企業(yè)的開發(fā)能力、管理能力都不能適應時，要降低營銷風險，只能采取堡壘式營銷。相反則可以實施撒網(wǎng)式營銷。當年鄭州“亞細亞”在向全國市場擴張時，由于觸及的市場范圍太大，推進速度太快，很快暴露出集團公司在資金、人才、管理等方面的瓶頸現(xiàn)象，不到一年時間，撒網(wǎng)式營銷便宣告擱淺。
　　
　　2、企業(yè)實力的強弱。當一個企業(yè)實力較弱，營銷預算不足時，比如說營銷人員嚴重不足，促銷資金預算不多，實施撒網(wǎng)式營銷無疑于將一把鹽撒到一個游泳池中，市場不會有什么反應；相反實施堡壘式營銷，等于把這一把鹽撒到一鍋水中，營銷效果自然會好得多。
　　
　　3、產(chǎn)品生命周期的長短。當一個產(chǎn)品的市場生命周期長到十多年、甚至幾十年時，企業(yè)實施堡壘式營銷才會收到持續(xù)的營銷效果，即每建立一個堅固的市場堡壘都可以獲得絕對統(tǒng)治地位的市場占有率；否則，實施堡壘式營銷也可能喪失良好的營銷機會，企業(yè)必須選擇撒網(wǎng)式營銷。
　　
　　4、營銷障礙的多少。當市場中消費習慣差異大、需求種類多，而企業(yè)自身的價格與品質(zhì)之間矛盾十分突出時，撒網(wǎng)式營銷下的企業(yè)營銷策略將無法適應每一個區(qū)域市場的特定需求，只有采取堡壘式營銷，每個區(qū)域市場分別推出一套拓展方案，才能逐個攻克這些營銷障礙，最終贏得所有區(qū)域市場。相反，如果市場面臨的營銷障礙少，整個市場可以視為同質(zhì)市場時，就可以采取撒網(wǎng)式營銷，迅速進入并占領(lǐng)整個市場。
　　
　　5、市場競爭的激烈程度。當市場競爭激烈，對手太多時，撒網(wǎng)式營銷一方面可能留下的營銷缺陷較多，給競爭者也留下了較多的市場機會，另一方面，還可能引起眾多競爭者的激烈反應，使企業(yè)在市場上腹背受敵，堡壘式營銷則可以較好地解決上述問題，增強企業(yè)在某一個區(qū)域市場上的競爭力、戰(zhàn)略力。相反，企業(yè)就可以采取撒網(wǎng)式營銷。
　　
　　6、產(chǎn)品利潤空間太小。人民生活必需品，購買頻率高的低值易耗品，一般單個產(chǎn)品包含的利潤較小，企業(yè)不可能拿出巨大的賺頭來吸引眾多的分銷商，只有采取堡壘式營銷，才能較好地擺脫產(chǎn)品的利潤約束。相反，如果企業(yè)推出的是一種高檔商品、耐用消費品，利用空間大，就可以選擇撒網(wǎng)式營銷。