新營銷方式:知識營銷
2013-2-6
隨著知識經(jīng)濟時代的到來,科學技術的發(fā)展日新月異,全球經(jīng)濟一體化趨勢迅速加強,使知識和信息逐漸成為生產(chǎn)的基本要素。在這種生產(chǎn)下的產(chǎn)品,知識含量大,信息豐富,功能多,使用復雜。而廣大消費者卻不具備足夠的知識識別自己的需求,掌握商品的相關知識,從而渴望通過一種快捷、有效的途徑熟悉和掌握所購或欲購商品的性能、選購方法及使用和保養(yǎng)等知識。消費者因知識局限性而產(chǎn)生的新的深層次的需求,為知識營銷創(chuàng)造了一個廣闊的潛在市場。因此,知識營銷作為一種新的營銷方式,一開始就受到了消費者的歡迎,引起經(jīng)濟界的矚目。所謂知識營銷是指企業(yè)在營銷過程中,注入知識含量,幫助消費者增加商品知識和提高消費素質(zhì),從而達到推介商品的目的。
知識營銷的特點
1、多在家電產(chǎn)品尤其是一些新興的高科技產(chǎn)品的銷售中廣泛使用
知識和信息隱含在高科技產(chǎn)品中,但消費者卻不了解這種知識和信息正是他們所需的,而通過知識營銷這種方式則可以向消費者傳播知識,從而形成特定的新市場。據(jù)報道,青島海信計算機有限公司曾推出“挑戰(zhàn)”系列商用/家用微機,產(chǎn)品一經(jīng)投放市場,反響十分強烈。在產(chǎn)品熱銷的情況下,公司并不滿足,把重點放在售前、售后服務,并致力于電腦的普及教育,建起了“海信電腦培訓中心”,免費培訓學生和廣大消費者,使“挑戰(zhàn)”系列微機銷量穩(wěn)步增加,經(jīng)濟效益不斷增長。
2、往往以開展社會公益活動的方式來達到開拓市場、促進銷售的目的
與常規(guī)的營銷方式相比,知識營銷更注重向消費者傳播消費知識,推介新產(chǎn)品,從而提高消費者的知識水平和消費素質(zhì),使消費者樹立新的消費觀念,以形成特定的新市場,而這種知識的傳播一般是通過開展社會公益活動來實現(xiàn)的。上海交通大學昂立公司研制出高科技保健品——昂立西洋囊和昂立多邦復方膠囊,在人們不易理解其研制理論和性能功用的情況下,該公司投資400萬元舉辦“送您一把健康金鑰匙”的公益活動,進入社區(qū)進行科普宣傳,舉辦科普講座,向市民廣贈生物科學書籍,舉辦科普知識競賽等。通過這些活動,不僅提高了居民的科學健康意識,而且創(chuàng)造了對該產(chǎn)品廣泛的市場潛在需求。該公司這種以科普為主導、以知識拉動市場的知識營銷,一箭雙雕,取得了巨大的社會效益和經(jīng)濟效益。
3、通過傳播知識,將產(chǎn)品與顧客在知識結(jié)構上建立穩(wěn)固的關系,使客戶成為產(chǎn)品長期忠實的消費者
在買方市場中,商家往往以價格折扣、金錢獎勵等促銷手段回報顧客,這其實是最低層次的競爭手段,也是最容易仿效的手段,而且這種競爭后果往往兩敗俱傷,甚至導致產(chǎn)品與服務質(zhì)量下降。而營銷關系中,最高層次應該是將產(chǎn)品與顧客在知識結(jié)構上建立穩(wěn)固的關系,使顧客成為產(chǎn)品長期忠實的消費者,才能適應知識經(jīng)濟的要求。如長沙友誼集團本著“引導消費者,幫助消費者,服務消費者”的宗旨,創(chuàng)辦了國內(nèi)首家顧客學校,通過免費開班授課,讓消費者不斷提高消費素質(zhì),并了解商品的性能、使用、維護等知識,使之受益匪淺。這種“感情投資”,贏得了顧客發(fā)自內(nèi)心的感激和信賴,自然也會得到消費者好的口碑和豐厚的回報。
4、以普及有關科學知識為手段,灌輸新觀點,創(chuàng)造需求,開拓新的市場
市場開拓的中心思想是創(chuàng)造新的需求和消費方式。只有消費者知道了某種消費方式,并且對其評價良好,才可能產(chǎn)生需求。高技術產(chǎn)品往往是市場上從來沒有出現(xiàn)過的新產(chǎn)品,特別是消費品領域新產(chǎn)品的市場需求極難預測和把握,一般市場調(diào)查的結(jié)果很難反映出用戶的真實需求,而用戶面對日新月異的高技術產(chǎn)品,自己也說不清楚自己的需求。因此,為了將用戶模糊的需求明晰化,創(chuàng)造新的市場需求,開拓新的市場,關鍵要抓住科學知識的普及,灌輸新觀念。例如亞都公司在推出加濕器的同時,花大力氣灌輸“濕度”的概念,使消費者了解到人們生活的環(huán)境指標,不僅有清潔和溫度指標,而且還應有濕度指標。在人們追求更好的生活環(huán)境的同時,引發(fā)了對濕度的需求,從而開發(fā)了加濕器市場。
知識營銷在實踐中的應用
1、創(chuàng)造需求,開拓市場
在經(jīng)濟發(fā)展中,隨著科學技術的飛躍,新技術產(chǎn)品的登臺,市場層次是不斷上升發(fā)展的,在這種情況下,原來看似“分割完畢”的市場往往突然間呈現(xiàn)短缺,出現(xiàn)巨大的商業(yè)空間。而之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象,一個基本的誘因和基礎,就在于公眾生活水平的提高、生活方式的改變,尤其是消費者科學文化知識的提高,于是促進新產(chǎn)品迅速產(chǎn)業(yè)化,并進入千家萬戶,拉動新市場的形成。從這個意義上來說,知識就是需求,知識能夠轉(zhuǎn)化為新的消費行動。例如由于計算機知識的普及,家用電腦逐步向智能化、家電化、網(wǎng)絡化發(fā)展,聯(lián)想集團針對這一趨勢不斷推出新型的家用電腦,得到了廣大消費者的認可,一時之間在市場上成為熱門的搶手貨。
2、吻合需求,擴大銷售
當前,隨著人們生活水平的日益提高,消費趨于多元化和全方位,休閑、娛樂、健美、保健已成為其生活中的重要部分。為適應消費者的不同需求,各種新產(chǎn)品層出不窮,但是由于這些產(chǎn)品的技術含量比較高,使用復雜,消費者因知識局限性而不能正確選購使用,因此新產(chǎn)品無法發(fā)揮其最大效用,滿足消費者的需求。而以“教你知識”為促銷方法的知識營銷恰恰解決了這一問題,受到了廣大消費者的青睞。如南京新百公司針對許多消費者對電視機、錄像機、影碟機等高科技產(chǎn)品因不會操作,致使功能大量閑置甚至損壞的情況,主動提供這方面的普及使用知識的科普服務,顧客可在購物前接受培訓。這一舉措立即受到了消費者的歡迎和好評,其生意也日漸興隆。
3、服務需求,樹立品牌
當前,市場上產(chǎn)品日益豐富,種類繁多,消費者無所適從,假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場,消費者心存余悸,他們購買商品時愈來愈注重選擇知信度高、服務全面、質(zhì)量可靠的商家。從戰(zhàn)略上看,商家也更要注意樹立企業(yè)形象,提高品牌知名度和美譽度。知識營銷通過社會所需的公益活動的方式,為消費者全方位服務,既滿足了消費者的內(nèi)在需求,又不失時機為自己做了廣告。如海爾集團投入近千萬元為139個縣的農(nóng)民送映一萬場電影,同時宣傳“海爾”,倡用國貨,廣贈科學適用、指導性強的《農(nóng)村手冊》,這一寓戰(zhàn)略性知識營銷于公益活動的高招,不但增加了對農(nóng)民兄弟的凝聚力,更打出了“海爾”的名聲,在廣大農(nóng)村市場播下了無窮的銷售契機。
4、發(fā)現(xiàn)需求,贏得先機
市場競爭的激烈和顧客需求的多元化,迫使企業(yè)不斷改進和不斷創(chuàng)新,而這一切又不能脫離市場的實際狀況,只有了解并珍重消費者的心理狀態(tài),體現(xiàn)其愿望,真正滿足其需要,這樣產(chǎn)品才能適銷對路。為此,企業(yè)必須更加貼近消費者,了解其心理,通過知識營銷這種“親民”、“近民”的公益活動,與消費者面對面交流,向消費者咨詢,廣納良言,可以掌握更多的信息和新情況。通過接觸,了解產(chǎn)品和經(jīng)營服務中的不足或缺陷,及時反饋,加以改進和完善,洞悉市場潛在需求,開發(fā)出適銷對路的新產(chǎn)品。這樣,企業(yè)可以創(chuàng)造需求,創(chuàng)造顧客,贏得先機,把握市場主動權。海爾集團通過深入農(nóng)村市場調(diào)查,開發(fā)出受廣大農(nóng)民歡迎的“能洗土豆的洗衣機”就是很好的例子。
知識營銷作為知識經(jīng)濟時代的一種新興營銷方式,在我國還處于導入階段,但是由于其迎合了消費者的內(nèi)在需求,對企業(yè)發(fā)展有極大的拉動作用,將為企業(yè)經(jīng)營注入新的活力。
知識營銷的特點
1、多在家電產(chǎn)品尤其是一些新興的高科技產(chǎn)品的銷售中廣泛使用
知識和信息隱含在高科技產(chǎn)品中,但消費者卻不了解這種知識和信息正是他們所需的,而通過知識營銷這種方式則可以向消費者傳播知識,從而形成特定的新市場。據(jù)報道,青島海信計算機有限公司曾推出“挑戰(zhàn)”系列商用/家用微機,產(chǎn)品一經(jīng)投放市場,反響十分強烈。在產(chǎn)品熱銷的情況下,公司并不滿足,把重點放在售前、售后服務,并致力于電腦的普及教育,建起了“海信電腦培訓中心”,免費培訓學生和廣大消費者,使“挑戰(zhàn)”系列微機銷量穩(wěn)步增加,經(jīng)濟效益不斷增長。
2、往往以開展社會公益活動的方式來達到開拓市場、促進銷售的目的
與常規(guī)的營銷方式相比,知識營銷更注重向消費者傳播消費知識,推介新產(chǎn)品,從而提高消費者的知識水平和消費素質(zhì),使消費者樹立新的消費觀念,以形成特定的新市場,而這種知識的傳播一般是通過開展社會公益活動來實現(xiàn)的。上海交通大學昂立公司研制出高科技保健品——昂立西洋囊和昂立多邦復方膠囊,在人們不易理解其研制理論和性能功用的情況下,該公司投資400萬元舉辦“送您一把健康金鑰匙”的公益活動,進入社區(qū)進行科普宣傳,舉辦科普講座,向市民廣贈生物科學書籍,舉辦科普知識競賽等。通過這些活動,不僅提高了居民的科學健康意識,而且創(chuàng)造了對該產(chǎn)品廣泛的市場潛在需求。該公司這種以科普為主導、以知識拉動市場的知識營銷,一箭雙雕,取得了巨大的社會效益和經(jīng)濟效益。
3、通過傳播知識,將產(chǎn)品與顧客在知識結(jié)構上建立穩(wěn)固的關系,使客戶成為產(chǎn)品長期忠實的消費者
在買方市場中,商家往往以價格折扣、金錢獎勵等促銷手段回報顧客,這其實是最低層次的競爭手段,也是最容易仿效的手段,而且這種競爭后果往往兩敗俱傷,甚至導致產(chǎn)品與服務質(zhì)量下降。而營銷關系中,最高層次應該是將產(chǎn)品與顧客在知識結(jié)構上建立穩(wěn)固的關系,使顧客成為產(chǎn)品長期忠實的消費者,才能適應知識經(jīng)濟的要求。如長沙友誼集團本著“引導消費者,幫助消費者,服務消費者”的宗旨,創(chuàng)辦了國內(nèi)首家顧客學校,通過免費開班授課,讓消費者不斷提高消費素質(zhì),并了解商品的性能、使用、維護等知識,使之受益匪淺。這種“感情投資”,贏得了顧客發(fā)自內(nèi)心的感激和信賴,自然也會得到消費者好的口碑和豐厚的回報。
4、以普及有關科學知識為手段,灌輸新觀點,創(chuàng)造需求,開拓新的市場
市場開拓的中心思想是創(chuàng)造新的需求和消費方式。只有消費者知道了某種消費方式,并且對其評價良好,才可能產(chǎn)生需求。高技術產(chǎn)品往往是市場上從來沒有出現(xiàn)過的新產(chǎn)品,特別是消費品領域新產(chǎn)品的市場需求極難預測和把握,一般市場調(diào)查的結(jié)果很難反映出用戶的真實需求,而用戶面對日新月異的高技術產(chǎn)品,自己也說不清楚自己的需求。因此,為了將用戶模糊的需求明晰化,創(chuàng)造新的市場需求,開拓新的市場,關鍵要抓住科學知識的普及,灌輸新觀念。例如亞都公司在推出加濕器的同時,花大力氣灌輸“濕度”的概念,使消費者了解到人們生活的環(huán)境指標,不僅有清潔和溫度指標,而且還應有濕度指標。在人們追求更好的生活環(huán)境的同時,引發(fā)了對濕度的需求,從而開發(fā)了加濕器市場。
知識營銷在實踐中的應用
1、創(chuàng)造需求,開拓市場
在經(jīng)濟發(fā)展中,隨著科學技術的飛躍,新技術產(chǎn)品的登臺,市場層次是不斷上升發(fā)展的,在這種情況下,原來看似“分割完畢”的市場往往突然間呈現(xiàn)短缺,出現(xiàn)巨大的商業(yè)空間。而之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象,一個基本的誘因和基礎,就在于公眾生活水平的提高、生活方式的改變,尤其是消費者科學文化知識的提高,于是促進新產(chǎn)品迅速產(chǎn)業(yè)化,并進入千家萬戶,拉動新市場的形成。從這個意義上來說,知識就是需求,知識能夠轉(zhuǎn)化為新的消費行動。例如由于計算機知識的普及,家用電腦逐步向智能化、家電化、網(wǎng)絡化發(fā)展,聯(lián)想集團針對這一趨勢不斷推出新型的家用電腦,得到了廣大消費者的認可,一時之間在市場上成為熱門的搶手貨。
2、吻合需求,擴大銷售
當前,隨著人們生活水平的日益提高,消費趨于多元化和全方位,休閑、娛樂、健美、保健已成為其生活中的重要部分。為適應消費者的不同需求,各種新產(chǎn)品層出不窮,但是由于這些產(chǎn)品的技術含量比較高,使用復雜,消費者因知識局限性而不能正確選購使用,因此新產(chǎn)品無法發(fā)揮其最大效用,滿足消費者的需求。而以“教你知識”為促銷方法的知識營銷恰恰解決了這一問題,受到了廣大消費者的青睞。如南京新百公司針對許多消費者對電視機、錄像機、影碟機等高科技產(chǎn)品因不會操作,致使功能大量閑置甚至損壞的情況,主動提供這方面的普及使用知識的科普服務,顧客可在購物前接受培訓。這一舉措立即受到了消費者的歡迎和好評,其生意也日漸興隆。
3、服務需求,樹立品牌
當前,市場上產(chǎn)品日益豐富,種類繁多,消費者無所適從,假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場,消費者心存余悸,他們購買商品時愈來愈注重選擇知信度高、服務全面、質(zhì)量可靠的商家。從戰(zhàn)略上看,商家也更要注意樹立企業(yè)形象,提高品牌知名度和美譽度。知識營銷通過社會所需的公益活動的方式,為消費者全方位服務,既滿足了消費者的內(nèi)在需求,又不失時機為自己做了廣告。如海爾集團投入近千萬元為139個縣的農(nóng)民送映一萬場電影,同時宣傳“海爾”,倡用國貨,廣贈科學適用、指導性強的《農(nóng)村手冊》,這一寓戰(zhàn)略性知識營銷于公益活動的高招,不但增加了對農(nóng)民兄弟的凝聚力,更打出了“海爾”的名聲,在廣大農(nóng)村市場播下了無窮的銷售契機。
4、發(fā)現(xiàn)需求,贏得先機
市場競爭的激烈和顧客需求的多元化,迫使企業(yè)不斷改進和不斷創(chuàng)新,而這一切又不能脫離市場的實際狀況,只有了解并珍重消費者的心理狀態(tài),體現(xiàn)其愿望,真正滿足其需要,這樣產(chǎn)品才能適銷對路。為此,企業(yè)必須更加貼近消費者,了解其心理,通過知識營銷這種“親民”、“近民”的公益活動,與消費者面對面交流,向消費者咨詢,廣納良言,可以掌握更多的信息和新情況。通過接觸,了解產(chǎn)品和經(jīng)營服務中的不足或缺陷,及時反饋,加以改進和完善,洞悉市場潛在需求,開發(fā)出適銷對路的新產(chǎn)品。這樣,企業(yè)可以創(chuàng)造需求,創(chuàng)造顧客,贏得先機,把握市場主動權。海爾集團通過深入農(nóng)村市場調(diào)查,開發(fā)出受廣大農(nóng)民歡迎的“能洗土豆的洗衣機”就是很好的例子。
知識營銷作為知識經(jīng)濟時代的一種新興營銷方式,在我國還處于導入階段,但是由于其迎合了消費者的內(nèi)在需求,對企業(yè)發(fā)展有極大的拉動作用,將為企業(yè)經(jīng)營注入新的活力。
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