事件營(yíng)銷(xiāo)的五步棋

借助某些事件而開(kāi)展系列廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而提高市場(chǎng)份額，提升品牌形象，這樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)即是事件營(yíng)銷(xiāo)，它可以是大的體育活動(dòng)贊助，也可以是小的節(jié)日展示促銷(xiāo)，當(dāng)然也可以是象張瑞敏砸冰箱一樣制造新聞事件。如何搞好事件營(yíng)銷(xiāo)呢，本文結(jié)合本人所操作的某熱水器一次區(qū)域市場(chǎng)提升活動(dòng)案例闡述了事件營(yíng)銷(xiāo)的五步棋攻略，僅供讀者朋友參考。
　　
　　借勢(shì)：見(jiàn)風(fēng)使舵，順?biāo)�推�?BR>　　
　　任何事物都離不開(kāi)都相應(yīng)的發(fā)展環(huán)境，尋找并充分利用有利條件、資源和機(jī)會(huì)，則會(huì)左右逢源、順利發(fā)展。作為營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)然也得講究資源的發(fā)掘與利用，不斷地從市場(chǎng)的三維空間中汲取成長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)。如何作好這一點(diǎn)呢，首先要用“望遠(yuǎn)鏡”般的眼光尋找前瞻資源，用“顯微鏡”般的眼力發(fā)掘現(xiàn)實(shí)資源;狐假虎威，是狐借虎之勢(shì)，守株待兔，是人借株之勢(shì)，前者無(wú)疑是聰明的，后者是則是愚蠢的，因此發(fā)現(xiàn)資源之后還要認(rèn)真篩選。
　　
　　在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中常借之勢(shì)有“一借天時(shí)、二借地利、三借敵人、四借朋友，五借自已”，借天時(shí)是指銷(xiāo)售的淡旺季、重大節(jié)日、重大事件等，如對(duì)于如空調(diào)來(lái)說(shuō)，旺季占整個(gè)銷(xiāo)售季節(jié)的70%左右，抓住旺季就等于全季的勝利;借地利是指區(qū)域的相關(guān)優(yōu)勢(shì)，如地理位置、交通情況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、渠道情況等;借敵人是指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)內(nèi)容，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在策劃一項(xiàng)大型活動(dòng)時(shí)，迅速有效的跟進(jìn)則可以分享一些活動(dòng)效果;借朋友要注意尋找合作者，加強(qiáng)合作，達(dá)成統(tǒng)一戰(zhàn)線，實(shí)現(xiàn)雙贏，如與其他品牌聯(lián)合作廣告與促銷(xiāo)則能起到較好的扎堆效應(yīng);借自己是指自身的一些優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，或者是自身制造的公關(guān)事件等。巧借這五勢(shì)，則會(huì)“好風(fēng)憑借力，助我上青天”。
　　
　　在我接手S熱水器某區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售時(shí)，該品牌已在本區(qū)處于半癱煥狀況。雖然產(chǎn)品質(zhì)量比較過(guò)硬，但知名度不高，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)也不多，更可怕的是產(chǎn)品價(jià)格比較亂，單臺(tái)利潤(rùn)低，很多零售網(wǎng)點(diǎn)根本不主推，甚至成為被多個(gè)品牌攻擊的靶子，終端不暢銷(xiāo)，總代理商的倉(cāng)庫(kù)里還有十幾萬(wàn)的庫(kù)存，這樣近三個(gè)月未向總部打任何貨款。如何提升其銷(xiāo)售呢，是靠品牌的拉力，還是靠渠道和終端的推力?仔細(xì)的市場(chǎng)觀察之后，發(fā)現(xiàn)其渠道建設(shè)比較健全，而品牌知名度不高，因此主要靠加大渠道和終端的推力來(lái)拯救市場(chǎng)。只是費(fèi)用支持少得很，而且還得按總代理打款量提支的，不打款促銷(xiāo)費(fèi)用就分毫沒(méi)有的。最大的能借之勢(shì)是國(guó)慶節(jié)快來(lái)了，其次就是總部開(kāi)發(fā)的新品將在國(guó)慶期間推出。該區(qū)域尚沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)袖品牌，整體競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不高。因此充分抓住這些機(jī)會(huì)，從中找突破口，也許才能使該市場(chǎng)起死回生。后來(lái)的事實(shí)證明我如此借勢(shì)的思路是正確的。
　　
　　造勢(shì)：量體裁衣，妙手回春
　　
　　找到所借之勢(shì)之后，接著是對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)資源的再造、重新包裝與優(yōu)化組合，正如一個(gè)人一樣，為之穿上漂亮的衣服和精致化妝，使之光彩照人，吸引更多的眼球。要作好事件營(yíng)銷(xiāo)的造勢(shì)，首先要對(duì)如費(fèi)用、促銷(xiāo)廣告、贈(zèng)品等整體營(yíng)銷(xiāo)資源的整合與優(yōu)化，研究出最佳的資源配置方案，用最少的錢(qián)創(chuàng)出最大的效果，為整個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ);其次是對(duì)核心資源與優(yōu)勢(shì)的重點(diǎn)包裝、凸現(xiàn)，如計(jì)劃在五一黃金周作促銷(xiāo)，那就圍繞這個(gè)節(jié)日展開(kāi);還有就是訴求點(diǎn)的提煉與包裝，使之更富有感召力;再者就是根據(jù)受眾、合作者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等的預(yù)期反應(yīng)對(duì)整個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展過(guò)程進(jìn)行組合，使之富有懸念。
　　
　　根據(jù)以上造勢(shì)的相關(guān)原理，我將S品牌的新品上市活動(dòng)命名“迎國(guó)慶S熱水器諾曼底登陸大行動(dòng)”。