“微電影”營銷 趕時髦還是大趨勢

微電影為何成為新寵?
　　
　　微電影這種新營銷模式正成為企業(yè)和品牌的“寵兒”，甚至有分析人士指出，微電影正逐漸成為宣揚企業(yè)品牌策略的“標配”。
　　
　　據(jù)匹克品牌管理中心林政國透露，匹克一部微電影制作費用大概是10萬元左右，其中甚至還包括了推廣費用。他分析道：“以前在央視投入5個億的廣告費用，可能產出的是10個億，覺得劃算。但現(xiàn)在同樣的投入，可能產出的還不到1個億�！毕啾绕饋恚�微電影有點“物美價廉”的味道�！耙徊繋兹f元制作的視頻，可能只要在微博上一轉發(fā)，就引起很多人關注，等于推廣是免費的。”他說。
　　
　　可見，微電影的低成本投入是企業(yè)選擇其作為新營銷手段的重要原因。桔子酒店集團市場總監(jiān)陳中曾介紹，該集團第一部微電影《讓火車叫》的成本只有3萬多，時間只花了不到一周;此后推出的12星座男系列，總共花費也不過100多萬和5個多月。
　　
　　除此之外，微電影營銷在傳播渠道上也具有傳統(tǒng)媒介無可比擬的優(yōu)勢。借助于互聯(lián)網進行傳播的微電影，猶如病毒一樣，極易造成波及范圍甚廣的宣傳效果。恰如奧康品牌推廣本部姜一涵所說，她更愿意把這種視頻(微電影)看做是“病毒視頻”。借助數(shù)量龐大的網民和社交媒體以及智能手機主動去傳播，用戶看完一個微電影視頻后如果愿意轉發(fā)、評論或分享，甚至愿意尋找故事中出現(xiàn)的人和品牌，并且這種影響會快速復制再傳到數(shù)以千計、數(shù)以萬計的受眾中去。可以佐證的是，《老男孩》曾在豆瓣網上就有超過16萬次的評價，這個成績幾乎直追巨資大片《金陵十三釵》。
　　
　　相比較于傳統(tǒng)的廣告形式，通過微電影進行品牌營銷不容易被消費者抵觸。這也是微電影營銷受到追捧的一大原因。
　　
　　傳統(tǒng)的廣告形式多是“填鴨式”的傳播，受眾易產生一種被強迫接受的反感。即便是比較新潮的“廣告植入”也會由于“因為植入而植入”，不顧劇情發(fā)展需要生硬插入商品LOGO而產生品牌宣傳的反效果。但微電影則不同，好的微電影是有一定的情感訴求，能在短時間內激發(fā)人們積極情感并達到一種共鳴的。正如國際時裝品牌發(fā)展管理中心執(zhí)行總裁王翔生博士所說，微電影是讓觀眾記住這個故事、這個場景，是在光和影的美妙配合下，不經意地讓目標消費群記住這個品牌。特別是這種營銷手段更容易被年輕人所接受。奧康品牌推廣本部姜一涵就說，這種形式主要是針對年輕群體，因為他們更能接受這種營銷形式，品牌可以以此達到營銷的目的。金雞體育營銷總監(jiān)儲召福也持相似觀點，在他看來，微電影主要針對的是年輕群體，“尤其是‘85后’到‘90后’這個群體，他們年輕，網絡化程度很高，更能夠接受這樣一種營銷形式，也更愿意分享、轉發(fā)網絡上有趣的東西。”
　　
　　跟上還是且慢?
　　
　　“微電影營銷是大趨勢，是視頻營銷社會化必然的選擇，沒有任何企業(yè)會完全忽視它�！蹦尘W站集團市場部高級公關經理徐愿愿對于企業(yè)的微電影營銷趨勢表示了高度的肯定。
　　
　　“但是，微電影營銷也不可盲目跟風。”整合傳播策劃人陳理江表示，目前微電影營銷整體尚不成熟，首先是制作人的水平參差不齊，一旦出現(xiàn)過多劣質微電影，會大幅破壞和降低消費者感受;其次是植入手法會影響消費者對品牌和產品的接受度，尺度把握不好則會產生負面效果;再者，情節(jié)與植入的平衡，植入過多會降低收看率，植入不夠又會讓情節(jié)喧賓奪主，企業(yè)花錢不收效。此外，網絡內容過于紛雜，微電影的內容和拍攝制作，只是營銷和投入的起點，如何進行推廣和傳播，也是影響效果的重要元素。
　　
　　的確，與微電影的制作相比，微電影的推廣與傳播可能會更讓企業(yè)費腦筋。如果不能在緊迫和短暫的“保鮮期”內適時引爆話題，引起網民關注，那么企業(yè)精心制作的微電影就會“石沉大�！薄�
　　
　　“企業(yè)品牌傳播，不管基于哪個載體，最關鍵的還在于創(chuàng)意!因為只有你的創(chuàng)意，別人復制不了，而載體，業(yè)界都可以復制。”長期關注微電影營銷的視盛傳媒公司負責人劉迪一針見血地指出了微電影營銷的關鍵所在。
　　
　　的確，由于微電影在播放時間上突破了按秒來計算的常規(guī)電視廣告的限制，所以對企業(yè)的“內容”生成能力就提出了更高的要求，企業(yè)要在3至5分鐘內講述一個令人記憶深刻的品牌故事，并且主題鮮明，要么契合當前社會情緒，引起用戶共鳴;要么契合普適價值，如愛、同情等，故事內容和情節(jié)具有話題性，能巧妙利用網絡時代人人都急于表達的心理，激起用戶轉發(fā)和評論的沖動。
　　
　　在信息碎片化時代，受眾的注意力很難長時間集中在一處，對于信息的新鮮感和興奮點要求也越來越高，如果一個微電影視頻在開始的幾秒鐘內不能馬上引起受眾的觀看欲望，那么就沒有后面的各種可能性了，更談不上分享和再傳播。
　　
　　“微電影區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的關鍵是，一定要有故事性和創(chuàng)意性，否則就失去了微電影營銷的意義�！蓖跸枭�在對于企業(yè)的微電影營銷選擇上，直指問題要害。