品牌營(yíng)銷需要“深度經(jīng)濟(jì)”
2013-2-5
2008年的金融風(fēng)暴席卷全球,國(guó)內(nèi)不少企業(yè)先后應(yīng)聲倒下,留下的實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)正在積極轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng),趁著眼下市場(chǎng)低迷時(shí)期,大力進(jìn)行各種渠道建設(shè),為其品牌整體提升、推廣打基礎(chǔ)。于是,一夜之間,各種“新生代品牌”冒將出來(lái),仿佛又一個(gè)“造牌時(shí)代”來(lái)臨。就連福建省最大、長(zhǎng)期做出口的水暖潔具企業(yè)廈門路達(dá)也將在明年推出自有品牌,轉(zhuǎn)攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
有人說(shuō):做品牌靠的不是規(guī)模經(jīng)濟(jì),而是靠深度經(jīng)濟(jì)。就算是小企業(yè),如果營(yíng)銷手段高明,照樣能把品牌經(jīng)營(yíng)得很出色。那么,怎樣做才算“深度經(jīng)濟(jì)”呢?
營(yíng)銷界經(jīng)常說(shuō):“旺季做銷售,淡季做市場(chǎng)!毖巯滦袠I(yè)蕭條期是不是可以看做一個(gè)“大淡季”?淡季就來(lái)做市場(chǎng),也就是做品牌的良機(jī),加強(qiáng)品牌宣傳、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié),但是做品牌靠什么?除了需要各種渠道力量以外,恐怕宣傳推廣是其中最主要的。
娛樂和體育歷來(lái)是品牌營(yíng)銷最為看好的兩塊“黃金寶地”。前些年,找明星拍廣告做形象代言人的廠家很多。著名策劃人葉茂中沒少幫泉州企業(yè)干這事,他認(rèn)為,“明星廣告最便宜。”中國(guó)的消費(fèi)者普遍不是很自信,需要意見領(lǐng)袖的引導(dǎo),而明星在某種程度上扮演了意見領(lǐng)袖的角色。用明星做廣告某種程度上體現(xiàn)了品牌實(shí)力,因此,很多企業(yè)不惜巨資聘請(qǐng)大牌明星出任形象代言人。僅一個(gè)達(dá)利食品集團(tuán),就聘請(qǐng)了包括周杰倫、陳道明等在內(nèi)的十幾位國(guó)內(nèi)當(dāng)紅明星擔(dān)任其產(chǎn)品代言人。
找明星,就是為了借力,借大牌明星提升品牌知名度,拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。染牌男裝有一句很有名的廣告語(yǔ):“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)!睘榱撕芎玫乇磉_(dá)一個(gè)面對(duì)挑戰(zhàn)自我的男人,染牌請(qǐng)了李連杰,通過(guò)李連杰的演繹,染牌成功完成了一個(gè)“對(duì)自己狠一點(diǎn)”的品牌個(gè)性塑造,深得目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同。
介入國(guó)內(nèi)外有影響力的體育賽事,是近些年運(yùn)動(dòng)品牌最流行、最重要的營(yíng)銷方式。近幾年,特步、安踏、鴻星爾克、匹克等品牌參與贊助承辦的各類知名體育賽事不計(jì)其數(shù),就像一場(chǎng)海嘯,以洶涌澎湃之勢(shì),對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷模式形成了強(qiáng)大沖擊。
奧運(yùn)會(huì)后的運(yùn)動(dòng)商品消費(fèi)熱還將延續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間,這股熱潮被眾多二線運(yùn)動(dòng)品牌視為升級(jí)的大好時(shí)機(jī)。奧運(yùn)會(huì)剛過(guò),匹克就簽約了夢(mèng)八隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)基德作為其全球形象代言人。據(jù)了解,匹克2002年簽約“戰(zhàn)神”劉玉棟,推廣高性價(jià)比產(chǎn)品,搶占國(guó)內(nèi)二線市場(chǎng),占據(jù)了中國(guó)17%的籃球鞋市場(chǎng)份額;2006年改為簽約NBA巴蒂爾到現(xiàn)在簽約基德,正逐漸向國(guó)際化品牌深化。
一位品牌總監(jiān)說(shuō),過(guò)去閩南品牌感性操作居多,現(xiàn)在應(yīng)從感性操作向理性分析躍進(jìn),積極向國(guó)際品牌借鑒成功經(jīng)驗(yàn),力求一切從實(shí)際出發(fā)。從實(shí)際出發(fā),就是從銷售業(yè)績(jī)(數(shù)據(jù))出發(fā),誰(shuí)帶來(lái)熱效應(yīng),誰(shuí)就受追捧。所謂的品牌“深度經(jīng)濟(jì)”,就是在明確品牌定位的基礎(chǔ)上,采用最合適的品牌運(yùn)作模式,迅速找到能夠充分展現(xiàn)自我的那方絢麗舞臺(tái),搶占市場(chǎng)份額。
有人說(shuō):做品牌靠的不是規(guī)模經(jīng)濟(jì),而是靠深度經(jīng)濟(jì)。就算是小企業(yè),如果營(yíng)銷手段高明,照樣能把品牌經(jīng)營(yíng)得很出色。那么,怎樣做才算“深度經(jīng)濟(jì)”呢?
營(yíng)銷界經(jīng)常說(shuō):“旺季做銷售,淡季做市場(chǎng)!毖巯滦袠I(yè)蕭條期是不是可以看做一個(gè)“大淡季”?淡季就來(lái)做市場(chǎng),也就是做品牌的良機(jī),加強(qiáng)品牌宣傳、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié),但是做品牌靠什么?除了需要各種渠道力量以外,恐怕宣傳推廣是其中最主要的。
娛樂和體育歷來(lái)是品牌營(yíng)銷最為看好的兩塊“黃金寶地”。前些年,找明星拍廣告做形象代言人的廠家很多。著名策劃人葉茂中沒少幫泉州企業(yè)干這事,他認(rèn)為,“明星廣告最便宜。”中國(guó)的消費(fèi)者普遍不是很自信,需要意見領(lǐng)袖的引導(dǎo),而明星在某種程度上扮演了意見領(lǐng)袖的角色。用明星做廣告某種程度上體現(xiàn)了品牌實(shí)力,因此,很多企業(yè)不惜巨資聘請(qǐng)大牌明星出任形象代言人。僅一個(gè)達(dá)利食品集團(tuán),就聘請(qǐng)了包括周杰倫、陳道明等在內(nèi)的十幾位國(guó)內(nèi)當(dāng)紅明星擔(dān)任其產(chǎn)品代言人。
找明星,就是為了借力,借大牌明星提升品牌知名度,拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。染牌男裝有一句很有名的廣告語(yǔ):“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)!睘榱撕芎玫乇磉_(dá)一個(gè)面對(duì)挑戰(zhàn)自我的男人,染牌請(qǐng)了李連杰,通過(guò)李連杰的演繹,染牌成功完成了一個(gè)“對(duì)自己狠一點(diǎn)”的品牌個(gè)性塑造,深得目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同。
介入國(guó)內(nèi)外有影響力的體育賽事,是近些年運(yùn)動(dòng)品牌最流行、最重要的營(yíng)銷方式。近幾年,特步、安踏、鴻星爾克、匹克等品牌參與贊助承辦的各類知名體育賽事不計(jì)其數(shù),就像一場(chǎng)海嘯,以洶涌澎湃之勢(shì),對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷模式形成了強(qiáng)大沖擊。
奧運(yùn)會(huì)后的運(yùn)動(dòng)商品消費(fèi)熱還將延續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間,這股熱潮被眾多二線運(yùn)動(dòng)品牌視為升級(jí)的大好時(shí)機(jī)。奧運(yùn)會(huì)剛過(guò),匹克就簽約了夢(mèng)八隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)基德作為其全球形象代言人。據(jù)了解,匹克2002年簽約“戰(zhàn)神”劉玉棟,推廣高性價(jià)比產(chǎn)品,搶占國(guó)內(nèi)二線市場(chǎng),占據(jù)了中國(guó)17%的籃球鞋市場(chǎng)份額;2006年改為簽約NBA巴蒂爾到現(xiàn)在簽約基德,正逐漸向國(guó)際化品牌深化。
一位品牌總監(jiān)說(shuō),過(guò)去閩南品牌感性操作居多,現(xiàn)在應(yīng)從感性操作向理性分析躍進(jìn),積極向國(guó)際品牌借鑒成功經(jīng)驗(yàn),力求一切從實(shí)際出發(fā)。從實(shí)際出發(fā),就是從銷售業(yè)績(jī)(數(shù)據(jù))出發(fā),誰(shuí)帶來(lái)熱效應(yīng),誰(shuí)就受追捧。所謂的品牌“深度經(jīng)濟(jì)”,就是在明確品牌定位的基礎(chǔ)上,采用最合適的品牌運(yùn)作模式,迅速找到能夠充分展現(xiàn)自我的那方絢麗舞臺(tái),搶占市場(chǎng)份額。
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