營銷不是跑馬圈地而是占山為王

強(qiáng)盜也不可能總是橫沖直撞的，強(qiáng)盜也有謹(jǐn)慎的時(shí)候。你見過強(qiáng)盜去警察局搶劫嗎？我沒有！但銷售導(dǎo)向的企業(yè)最常做的事情：就是去警察局里搶劫！他們甚至宣稱：“沒有不好的市場，只有不好的銷售人員�！焙芏嗥髽I(yè)在做營銷咨詢的時(shí)候，都會(huì)拿一大堆資料給我，說這是他們的營銷資料。我說你拿錯(cuò)了，這只是銷售資料。你的資料雖然很全面，但我最需要的內(nèi)容沒有：你的產(chǎn)品到底應(yīng)該去哪里賣；你是用什麼方式賣的？
　　
　　強(qiáng)盜通常都在自己的勢力范圍內(nèi)活動(dòng)，而且?guī)缀醵紙?jiān)持一個(gè)通用的搶劫方式：月黑風(fēng)高，以優(yōu)勢的人數(shù)隱藏在暗處，等對(duì)方進(jìn)入包圍圈，吶喊著一起沖出去。這就是強(qiáng)盜邏輯的核心內(nèi)容。
　　
　　所以營銷的強(qiáng)盜邏輯，最謹(jǐn)慎和最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，就是營銷的布局和資源的配置；沒有一個(gè)好的布局，再多再好的資源都能浪費(fèi)掉；有了好的布局，資源配置不好，也是一個(gè)死局。這是營銷邏輯與銷售邏輯最根本的區(qū)別所在！營銷邏輯認(rèn)為：沒有不好的營銷人員，只有不好的營銷布局和不好的資源配置。
　　
　　銷售的邏輯喜歡跑馬圈地的痛快感覺，他們的布局邏輯是，我的馬跑到哪里就布到哪里，他們稱這是銷售機(jī)會(huì)，你不跑過去，就會(huì)失去很多，被別人搶去很多，只要馬累不死，就能跑多遠(yuǎn)跑多遠(yuǎn)；所以銷售導(dǎo)向的企業(yè)，總是對(duì)你說，他的網(wǎng)絡(luò)覆蓋多少個(gè)省，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷多少國家。他們的資源配置邏輯就是鮮衣怒馬，全線推進(jìn)；他們稱這為銷售氛圍和銷售勢頭，講求陸�？杖�方位的立體配套。所以銷售導(dǎo)向的企業(yè)，無論走到哪里，用盡資源也要大張旗鼓，恐怕別人不知道他們來了。這樣的銷售方式曾經(jīng)打過無數(shù)的勝仗，原因僅僅是碰到的對(duì)手太差，只要稍稍出現(xiàn)一點(diǎn)阻礙，跑馬圈地的壯舉，就成了白跑一圈的雜技表演！
　　
　　營銷的邏輯只相信占山為王的靜穩(wěn)智慧，他們的布局邏輯很簡單，就是有選擇的一個(gè)山一個(gè)山的稱王，并不是所有的山我都要占領(lǐng)，別人得到的并不是我失去的；我只占領(lǐng)能夠相互呼應(yīng)的那些，就算別人失去了，我也不一定需要；但只要我占領(lǐng)了，我就一定要稱王；所以那些營銷導(dǎo)向的企業(yè)，都是市場布局的高手。他們的資源配置邏輯更簡單，就是集中一點(diǎn)突破，集中資源，一波一波的推動(dòng)。所以那些營銷導(dǎo)向的企業(yè)，總是特別低調(diào)，總是給人突然的驚喜，仿佛一夜之間就改變了一切。其實(shí)所有的營銷奇跡，都是這些布局的高手，集中資源突破的時(shí)候無意中創(chuàng)造的！
　　
　　關(guān)于布局我見過的最有趣，最值得大家思考的例子就是移動(dòng)和聯(lián)通：當(dāng)移動(dòng)和聯(lián)通競爭最激烈的時(shí)候，我突然發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，出差的時(shí)候，因?yàn)橛泻芏嚯娫捯�接，信�?hào)有不穩(wěn)定，所以很關(guān)注那些山頭上的信號(hào)發(fā)射塔。以前隔一段距離，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)發(fā)射塔，上面寫著：“中國移動(dòng)”四個(gè)藍(lán)色的大字，那時(shí)候經(jīng)常感嘆，怪不得移動(dòng)的信號(hào)就是好。后來似乎一夜之間，那些信號(hào)塔的同一山頭或隔壁山頭，都多出來一個(gè)塔，新塔跟原來的模樣差不多，只是略高了一點(diǎn)，上面寫著：“中國聯(lián)通”四個(gè)藍(lán)色的大字。我經(jīng)常感慨的說：“怪不得聯(lián)通收費(fèi)比移動(dòng)便宜，只發(fā)射塔選址一項(xiàng)，就狠狠省了一大筆，根本不用分析測量，在移動(dòng)旁邊立一個(gè)就是了！”這就是布局的威力和布局的風(fēng)險(xiǎn)。
　　
　　關(guān)于資源配置，最典型的例子就是腦白金的推廣。有人說，史玉柱當(dāng)年雖然資源緊張，還是拍了十幾個(gè)廣告片，讓專家評(píng)選；最后他挑了一個(gè)專家認(rèn)為最差最土的片子：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金�！边@就是對(duì)資源的理解，專家認(rèn)為最差的也許恰恰就是消費(fèi)者最喜歡的！腦白金的火暴也不是一下子就鋪天蓋地而起的，是集中資源在江蘇的一個(gè)縣城拉開序幕，逐步升級(jí)的連鎖反應(yīng)！
　　
　　如果你真正想實(shí)現(xiàn)從銷售到營銷的跨越，請記�。和�記跑馬圈地的痛快感覺，實(shí)踐占山為王的靜穩(wěn)智慧，時(shí)刻思考如何布局，如何配置資源，這幾乎是營銷邏輯有效性的全部。
　　
　　趙一灃，簡單營銷創(chuàng)始人，營銷者戰(zhàn)略創(chuàng)始人，暢銷書《營銷其實(shí)很簡單》作者，職業(yè)經(jīng)理人訓(xùn)練與經(jīng)銷商發(fā)展戰(zhàn)略專家，百年盛世營銷管理咨詢公司CEO/首席顧問，研究方向：營銷戰(zhàn)略定位；營銷策略組合；營銷執(zhí)行方法；營銷管理模式；營銷人員訓(xùn)練；營銷感覺尋找；營銷規(guī)律把控；簡單營銷；統(tǒng)衡企業(yè)管理；職業(yè)經(jīng)理人訓(xùn)練；經(jīng)銷商贏利模式。