廣告品牌營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)“維度”

思路決定出路。企業(yè)如此，為企業(yè)服務(wù)的第三方的廣告公司、策劃咨詢(xún)公司也是如此。以前，我們經(jīng)常說(shuō)，一個(gè)點(diǎn)子救了一個(gè)企業(yè)，一個(gè)創(chuàng)意激活了一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)定位造就了一個(gè)神奇的品牌……但這樣的時(shí)代悄然過(guò)去了，現(xiàn)在，我們不但需要?jiǎng)?chuàng)意，需要點(diǎn)子，需要傳播，更需要將重心下沉——實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、傳播與營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)化。
　　
　　電商時(shí)代，商業(yè)模式很熱門(mén)，大家都在找“模式”，淘寶(淘寶、淘寶商城、一淘)、阿里巴巴、京東商城、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)、導(dǎo)航網(wǎng)、折扣網(wǎng)等等，都是商業(yè)模式的產(chǎn)物，但真正做成功的每一個(gè)模式只有幾家，所謂，我們表面看到的只是熱鬧的一面，回歸原點(diǎn)，電商的成功跟傳統(tǒng)行業(yè)又有什么區(qū)別呢?!
　　
　　所以，無(wú)論電商還是策劃、咨詢(xún)大家都在摸索、轉(zhuǎn)型，以求發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)模式，而且速度要快。廣告公司如此，品牌策劃和營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)都是如此。
　　
　　簡(jiǎn)述中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史
　　
　　中國(guó)改革開(kāi)放以前，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)觀念，甚至連產(chǎn)品推銷(xiāo)觀念都沒(méi)有，而是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的“供銷(xiāo)”觀念。那時(shí)，每個(gè)縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有供銷(xiāo)社、村里有代銷(xiāo)店，70中末期年代和80年代初期出生的人，應(yīng)該可以零星感受到這些痕跡。
　　
　　80年代末到90年代中期，西方營(yíng)銷(xiāo)觀念開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，90年代中后期達(dá)到非�；馃岬臍夥铡＿@些從90年代的學(xué)校專(zhuān)業(yè)設(shè)置的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等專(zhuān)業(yè)可以看出來(lái)。從這時(shí)開(kāi)始，中國(guó)企業(yè)開(kāi)始模仿西方的營(yíng)銷(xiāo)觀念和理論，其中最為經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論就是伊杰?麥卡錫總結(jié)和提出的4P營(yíng)銷(xiāo)組合(產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷(xiāo))。
　　
　　90年代中期以后，中國(guó)開(kāi)始真正逐步地步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。20世紀(jì)末期，中國(guó)同世界一起進(jìn)入了“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)”時(shí)代。從80年代到90年代這20多年，中國(guó)企業(yè)界和營(yíng)銷(xiāo)界經(jīng)歷了“廣告大戰(zhàn)”、“策劃大戰(zhàn)”、“價(jià)格大戰(zhàn)”、“名牌大戰(zhàn)”(名牌不等以品牌)、“通路(流通渠道)大戰(zhàn)”。
　　
　　用一句比喻的話(huà)來(lái)說(shuō)，叫“打得天昏地暗日月無(wú)光”，可結(jié)果呢?讓“高鼻子的老外”落得個(gè)坐山觀虎斗。諸侯爭(zhēng)霸之結(jié)果，我們是“鶴蚌相爭(zhēng)”，他們卻最終“漁翁得利”�？梢赃@樣說(shuō)，到今天中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)模式幾乎還在模仿西方，尤其是美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)理論、觀念和營(yíng)銷(xiāo)模式。
　　
　　在大學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材中，營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展可以大致分為：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)觀念(其中營(yíng)銷(xiāo)觀念還分為：社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等等)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(互聯(lián)網(wǎng))等等�，F(xiàn)在的低碳可以說(shuō)是綠色營(yíng)銷(xiāo)吧。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(互聯(lián)網(wǎng))那絕對(duì)是當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)的一大趨勢(shì)和熱點(diǎn)，現(xiàn)在看來(lái)，真可謂是：無(wú)網(wǎng)不勝啊。
　　
　　中國(guó)策劃咨詢(xún)的三個(gè)維度
　　
　　國(guó)內(nèi)，真正的咨詢(xún)公司還不多，大多是廣告公司轉(zhuǎn)型而來(lái)的策劃咨詢(xún)公司，而營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)又將銷(xiāo)售作為了重心，真正的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)也如廣告策劃公司那樣，總帶著點(diǎn)其他的影子。中國(guó)的策劃界服務(wù)客戶(hù)的大致上可以分為三個(gè)維度：廣告思維、品牌思維和營(yíng)銷(xiāo)(銷(xiāo)售)思維。各有各的強(qiáng)處，但能夠融會(huì)貫通的，取強(qiáng)補(bǔ)短的基本沒(méi)有。
　　
　　1、廣告思維。
　　
　　以創(chuàng)意為基礎(chǔ)和導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的策略化和設(shè)計(jì)的直觀表現(xiàn)，并將創(chuàng)意和策略進(jìn)行傳播，達(dá)到品牌的塑造和銷(xiāo)售的實(shí)現(xiàn)。但當(dāng)下，媒體碎片化，大投入、大傳播的時(shí)代基本結(jié)束了，一個(gè)創(chuàng)意很難帶來(lái)品牌和銷(xiāo)售的同步提升。
　　
　　2、品牌思維
　　
　　品牌營(yíng)銷(xiāo)體系是基于廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)下的品牌形象塑造和傳播，但又不僅僅局限在創(chuàng)意、策略和傳播，而是將策略一定程度上下沉到了營(yíng)銷(xiāo)的層面，但可能不夠的地方還是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中的銷(xiāo)售板塊的作用注重不夠。而中國(guó)的很多中小企業(yè)恰恰對(duì)銷(xiāo)售很關(guān)注，因?yàn)檫@是他們的“命根子”，不能有失。如果這一塊關(guān)注不夠，自然客戶(hù)的價(jià)值感就不高了。
　　
　　3、營(yíng)銷(xiāo)(銷(xiāo)售)思維
　　
　　將品牌和設(shè)計(jì)的作用弱化，將營(yíng)銷(xiāo)，特別是銷(xiāo)售的作用提到最核心的地位。其策略基本圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣、團(tuán)隊(duì)、資源展開(kāi)，特別是前兩項(xiàng)，如果沒(méi)有好的產(chǎn)品，價(jià)盤(pán)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)基本很難做了。
　　
　　中小企業(yè)很需要基于營(yíng)銷(xiāo)或者銷(xiāo)售的咨詢(xún)，甚至需要你給他建立樣板市場(chǎng)，手把手教他的團(tuán)隊(duì)去做，制定計(jì)劃、內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)。但很多策劃公司做不到，一個(gè)是因?yàn)闃I(yè)務(wù)的定位決定的，一個(gè)是在思維上認(rèn)為做營(yíng)銷(xiāo)工作量大，見(jiàn)效慢，利潤(rùn)低。
　　
　　優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)比較
　　
　　廣告公司提供策略、設(shè)計(jì)和制作、公關(guān)活動(dòng)和代理媒體的投放，這是優(yōu)勢(shì)，但很難在快速的貼身服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)上有更大的作為，因此，出了4A之外，國(guó)內(nèi)的絕大部分廣告公司只能淪落為賣(mài)點(diǎn)子或者媒體代理的公司了。
　　
　　品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃和咨詢(xún)公司，雖然還有廣告的影子，但基本已經(jīng)走向了脫離，不是去賣(mài)創(chuàng)意策略和媒體資源，而是下沉到了營(yíng)銷(xiāo)板塊，用策略的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和傳播，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)去執(zhí)行，正面影響銷(xiāo)售的達(dá)成，盡管一般不為銷(xiāo)量負(fù)責(zé)。
　　
　　現(xiàn)在還不好判斷營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)是不是當(dāng)下中國(guó)企業(yè)最需要的一種方式，但“下沉”應(yīng)該是不用爭(zhēng)論的事實(shí)了。營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)也不是沒(méi)有問(wèn)題，最大的問(wèn)題，是用純銷(xiāo)售的思維來(lái)解決品牌和營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)局限在銷(xiāo)售的層面。后面會(huì)舉例子說(shuō)明這種思維的危害。
　　
　　那為什么不能矯正呢?原因是：公司的定位和人員的經(jīng)歷決定的，既然要將營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)做好，自然需要懂營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的人，有大企業(yè)中高層實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人。而中國(guó)企業(yè)界的這樣的人，大多是沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)化理論訓(xùn)練和提升的，他們基本上會(huì)從純銷(xiāo)售的角度來(lái)考慮一切問(wèn)題，即考慮“正確的做事”，而不是“做正確的事”。自然就出現(xiàn)了經(jīng)驗(yàn)主義，資源型的人，他們可以將一個(gè)有生命力的產(chǎn)品做得很好，但卻改變不了一個(gè)平庸的產(chǎn)品，因?yàn)樗�的出發(fā)點(diǎn)永遠(yuǎn)在怎么做。
　　
　　三個(gè)案例簡(jiǎn)要分析
　　
　　1、某化妝品企業(yè)。需要做產(chǎn)品、渠道、終端和團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，主要是營(yíng)銷(xiāo)板塊的內(nèi)容，結(jié)果被業(yè)界大佬整成了廣告案例：大制作、大傳播，明星代言，結(jié)果錢(qián)花了，效果不再。營(yíng)銷(xiāo)需要的是標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的操作和可復(fù)制的模式，傳播和媒體碎片化的時(shí)代，傳統(tǒng)廣告的威力不再。
　　
　　2、西門(mén)子冰箱。需要的是一個(gè)危機(jī)管理方案，可惜廣告公司將其做得很爛，西門(mén)子成了眾矢之的，現(xiàn)在已經(jīng)波及到了很多其他的產(chǎn)品。廣告公司將西門(mén)子的品質(zhì)表現(xiàn)得很好，也很有創(chuàng)意和策略，但面對(duì)問(wèn)題，還是不能說(shuō)服甲方低頭。西門(mén)子的傳播到現(xiàn)在還有用嗎?
　　
　　3、霸王涼茶。本來(lái)需要的是從品牌、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售的全方位策劃和咨詢(xún)，結(jié)果本末倒置，將霸王洗發(fā)水做成了一個(gè)涼茶品牌，現(xiàn)在銷(xiāo)售情況不容客觀，能不能頂住，很難說(shuō)。所以說(shuō)，方向錯(cuò)了，執(zhí)行得越到位，麻煩越大。其實(shí)，霸王涼茶的失敗，還是品牌的失敗，而非營(yíng)銷(xiāo)的失敗，正是營(yíng)銷(xiāo)的成功，造成了霸王涼茶的快速消退。
　　
　　很多時(shí)候，企業(yè)的“思維”就決定了你公司的業(yè)務(wù)和定位。這個(gè)時(shí)候，個(gè)人的力量是微小的了，不是你自己和你的員工不想做，而是業(yè)務(wù)定位就決定了你的范圍和命運(yùn)。